บทพิสูจน์ใหม่ “ศรีจันทร์” เลือกทำสิ่งที่ชัวร์…แก้เกมยุคโควิด

สัมภาษณ์

กว่า 73 ปีบนเส้นทางสายความงามของ “ศรีจันทร์” แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย หลังประสบความสำเร็จกับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อช่วงปี 2558 ที่เป็นการลบภาพเดิมสู่ภาพจำของสาววัยรุ่นสุดสดใส ผ่านบททดสอบความสำเร็จของ “ธุรกิจครอบครัว” ในยุคที่หลาย ๆ แบรนด์ต่างล้มหายตายจากไปเพราะขาดความต่อเนื่องและทายาทในการสานต่อกิจการ มาวันนี้ “ศรีจันทร์” ต้องเผชิญกับอีกหนึ่งบทพิสูจน์ครั้งสำคัญกับการระบาดของโควิด-19 ที่ทุบอุตสาหกรรมเครื่องสำอางให้ชะลอตัวอย่างหนัก

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด แม่ทัพใหญ่ผู้พาศรีจันทร์ทะยานพลิกตลาดมาแล้วเมื่อ 7 ปีที่ผ่านมา ถึงทรรศนะเกี่ยวกับการปรับตัว แนวคิดการทำงาน กลยุทธ์การบริหารแบรนด์ร่วมสมัยที่สะท้อนถึงความสำคัญของแนวคิดการบริหารงานในยุคโควิด-19 ว่าจะแตกต่างหรือท้าทายจากเดิมอย่างไรบ้าง

โควิดความท้าทายใหม่

“รวิศ” เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการสะท้อนภาพตลาดเครื่องสำอางในช่วงการระบาดของโควิด-19 ว่า ตลาดรวมเครื่องสำอางในทุกแคทิกอรี่ ตลอดช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ประกอบการทุกรายล้วนได้รับผลกระทบที่ไม่ต่างกัน มากบ้างน้อยบ้างแต่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับฐานของบริษัท สำหรับศรีจันทร์เองก็ยอมรับว่าได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่ก็มีการปรับแผนงานรับมืออย่างต่อเนื่อง

แม้ภารกิจรีแบรนด์ศรีจันทร์เมื่อช่วง 7 ปีที่ผ่านมา คือ โจทย์ยักษ์ที่บริษัทสามารถเอาชนะและฝ่ามาได้แล้วหนึ่งระลอกจนภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ แต่ทว่าการระบาดของโควิด-19 กลับเป็นงานที่เพิ่มความท้าทายให้มากกว่า เนื่องจากการจะพาแบรนด์ฝ่าวิกฤตโควิดมีความยากและท้าทายกว่าช่วงของการรีแบรนด์ศรีจันทร์เป็นอย่างมาก

เนื่องจากโควิดเป็นวิกฤตที่ดึงกำลังซื้อของคนออกไปจากตลาด ทำให้บริษัทได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก ที่ทำให้จะต้องมีการปรับแผนงานของบริษัทใหม่ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุดทุกคนก็ต้องมาเรียนรู้ว่าในองค์กรของเรามีอะไรที่ประสิทธิภาพไม่ค่อยดี มีแผนงานที่ซ้ำซ้อน อะไรที่เกินความจำเป็น ก็ถือโอกาสมาจัดระบบใหม่ และโฟกัสให้ดีขึ้น ในการใช้จ่ายทุกบาททุกสตางค์และสินค้าที่ผลิตออกมาจะต้องดีและคุ้มค่าให้มากที่สุด

ช่วงที่โควิดระบาดนับช่วงวิกฤตเปรียบได้กับช่วงของสงคราม ดังนั้นการจะทำอะไรสักอย่างก็ต้องให้เห็นผลชัดเจน มีการประเมินผลลัพธ์ที่ได้ค่อนข้างแน่นอนว่าจะสำเร็จหรือติดตลาด ขณะเดียวกันแผนงานหรือสินค้าส่วนไหนที่มองแล้วว่า ยังไม่เหมาะกับสถานการณ์หรือมีความไม่แน่นอนก็จะต้องเลื่อนออกไปก่อน เพราะท่ามกลางความไม่แน่นอน ความชัวร์ต่อผลลัพธ์คือสิ่งสำคัญ

แต่ในทางกลับกัน หากอะไรเป็นของใหม่ ไม่รู้ตลาด เช่น สินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ หรือการเปิดตัวสินค้าที่ไม่เคยมีในตลาด และไม่แน่ใจเรื่องความชื่นชอบของลูกค้าก็จะเลื่อนออกไปก่อน เพื่อรักษาความมั่นคงของบริษัท เนื่องจากมีปัจจัยลบรุมเร้ามากมายที่ไม่สามารถควบคุมได้ ทุกวันนี้บริษัทก็ได้รับบาดเจ็บพอสมควร อะไรที่ลงเงินไปก็อยากได้ผลลัพธ์ที่แน่นอนออกมา

นอกจากนี้ การเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ก็เป็นปัจจัยที่ดิสรัปต์ธุรกิจให้เปลี่ยนแปลงและมีผลต่อการแข่งขันมากขึ้น และแน่นอนว่าเรื่องดังกล่าวถูกหยิบยกขึ้นมาเพื่อพัฒนา “บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด” ให้ก้าวไปอีกขั้น จากองค์กรธุรกิจครอบครัวขนาดเล็ก สู่ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเครื่องสำอางเมืองไทย ด้วยการนำเทคโนโลยี ไอทีด้านต่าง ๆ เข้ามาลดกระบวนการทำงาน ลดต้นทุน การเปิดใช้อีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง

ที่หน้าเว็บไซต์ต้องพร้อมและสามารถใช้งานได้ง่าย มีโปรโมชั่นตามฤดูกาลเพื่อกระตุ้นความสนใจลูกค้าตลอดเวลา และการแข่งขันของตลาดเครื่องสำอางในช่องทางออนไลน์นับวันก็จะรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ

สำหรับศรีจันทร์เองก็จะได้เห็นสินค้าใหม่ ๆ พาร์ตเนอร์ใหม่ ๆ รวมถึงโปรโมชั่นที่จะมีอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ จากปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายที่มาจากช่องทางออนไลน์ 5% ออฟไลน์ 95% และในระยะยาวตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนของออนไลน์ให้เป็น 20% เป็นการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะตอนนี้ออนไลน์ก็ไม่ใช่ช่องทางที่ทำกำไรมากเหมือนในอดีต เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้น คู่แข่งที่มีมากขึ้น

ส่งสกินแคร์ใหม่รุกตลาด

ซีอีโอใหญ่ศรีจันทร์ยังกล่าวต่อไปว่า แม้การระบาดของโควิด-19 จะเป็นอุปสรรคต่อการเปิดตัวแบรนด์ใหม่อยู่บ้าง แต่ทว่าจะให้บริษัทหยุดชะงักการทำกิจกรรมทุกอย่างเลยก็คงไม่สามารถทำได้ ทุกอย่างต้องดำเนินต่อไปแม้จะมีการระบาดของโควิดอยู่ แต่ก็ต้องเพิ่มความระมัดระวังในแผนงานมากขึ้น มีการปรับตัวให้เหมาะสมต่อสถานการณ์ โดยใช้งบฯลงทุนน้อยลง เลือกสื่อสารให้ตรงจุดมากขึ้น

ล่าสุดได้เปิดตัว “SRICHAND Skin Moisture Burst” สกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกของแบรนด์ใน “กลุ่ม hydration” ใน 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.SRICHAND Skin Moisture Burst Essence น้ำตบเอสเซนส์บำรุงผิวชุ่มชื่น 2.SRICHAND Skin Moisture Burst Serum เซรั่มบูสต์ผิว และ 3.SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream เจลครีมล็อกผิว

โปรดักต์ใหม่นี้ เน้นเจาะตลาดระดับกลางที่มองหาสินค้าคุณภาพดีมาก ๆ แต่ราคาคุ้มค่า นับเป็นผลิตภัณฑ์สกินแคร์ตัวแรกของบริษัทที่ใช้เวลาคิดค้นและพัฒนานานกว่า 3 ปี เพื่อให้ได้โปรดักต์ที่ดีที่สุด ถูกใจมากที่สุด ในการป้อนตลาดได้ตรงจุดที่สุด

“จริง ๆ การพัฒนาโปรดักต์ดังกล่าวเป็นความตั้งใจโดยส่วนตัวมาก เนื่องจากสินค้าของบริษัทยังไม่มีพอร์ตที่เกี่ยวกับสกินแคร์โดยตรง และมั่นใจว่าตัวสินค้าน่าจะขายได้ด้วยตัวของตัวเอง”

สำหรับสินค้าใหม่นี้จะมีการสื่อสารแบรนด์ผ่าน “มาร์กี้-ราศรี บาเล็นซิเอก้า” สะท้อนภาพลักษณ์ของ SRICHAND (ศรีจันทร์) ที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการดูแลปรนนิบัติผิวเป็นประจำ ตามสโลแกน “Beauty Ready Go” หรือ “สวยก่อน พร้อมกว่า” ย้ำจุดยืนความเป็นแบรนด์ที่ยืนอยู่เคียงข้างกับสาวไทยให้พร้อมรับกับทุกสถานการณ์ในการใช้ชีวิต

“เราเลือกที่จะลดงบประมาณการตลาดลง เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งโดยส่วนตัวเชื่อว่าดีมานด์ในตลาดยังพอมีอยู่ ไม่ได้หายไปเลยทีเดียว โดยเฉพาะในส่วนของสกินแคร์ที่คนจำเป็นต้องใช้ และเป็นสินค้าที่คนจะตัดออกเป็นลำดับสุดท้ายในกลุ่มเครื่องสำอาง แม้ว่าจะอยู่บ้านหรือไม่ก็ตาม”

สำหรับเป้าหมายของสกินแคร์น้องใหม่ล่าสุดนี้ ประเมินว่าจำเป็นต้องใช้ระยะเวลาในการใช้งาน จนเห็นผล และนำไปสู่การบอกต่อจนสามารถสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก จึงยังไม่ได้วางเป้าหมายเรื่องยอดขายในช่วงแรก โดยจะเน้นการทำตลาดให้ลูกค้าเกิดการลองใช้สินค้าให้มากที่สุด ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างจำนวนหลักแสนชิ้น การสร้างการเข้าถึงให้ง่ายขึ้นผ่านราคาที่เข้าถึง

แพ็กเกจจิ้งที่มีทั้งแบบซองวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าทั่วไป และแบบกระปุกใหญ่ที่วางในร้านค้าเครื่องสำอางชั้นนำ เพื่อเป็นการสร้างทางเลือกที่หลากหลายให้กลุ่มลูกค้า

เตรียมทัพสินค้าปลุกตลาด

แม่ทัพใหญ่ยังกล่าวอีกว่า สำหรับแผนงานในปี 2565 แม้จะยังเป็นช่วงของการประเมินสถานการณ์และมองว่าโควิดจะยังคงอยู่ แต่เบื้องต้นก็มีการเตรียมแผนงานเปิดตัวแป้ง รองพื้นตัวใหม่ เพื่อสร้างสีสันในตลาด นอกจากนี้ยังมีสินค้าอีกหลายตัวที่อยู่ระหว่างการพิจารณาที่จะเปิดตัวปีหน้า ซึ่งบริษัทมีสินค้าที่พัฒนาไว้ในไปป์ไลน์กว่า 50 รายการ โดยการเลือกเปิดตัวสินค้าแต่ละรายการจำเป็นต้องดูเทรนด์และแนวโน้มตลาดในแต่ละช่วงเวลานั้นด้วย โดยเฉพาะเมื่อการระบาดของโควิด-19 เข้ามาทำให้สถานการณ์ในตลาดเป็นเรื่องที่ยากจะคาดเดา

“เราไม่รู้ว่าท่ามกลางวิกฤตเช่นนี้สถานการณ์จะพลิกไปแบบไหน และสินค้ากลุ่มไหนจะได้รับความนิยม ดังนั้นการเตรียมความพร้อม คือ สิ่งสำคัญที่สุด เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมก็เปิดตัวทันที แต่ถ้ายังไม่เหมาะสมก็เลื่อนออกไปก่อน”

อย่างไรก็ตาม จากนี้ไปการทำธุรกิจหรือไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องระมัดระวัง ค่อย ๆ ทำไป อะไรที่ชัวร์เลือกทำก่อน อะไรที่ไม่แน่นอนก็เลื่อนออกไปดูสถานการณ์

โดยภาพรวมการเติบโตของศรีจันทร์ในปีนี้ ขึ้นอยู่กับภาพรวมตลาดและกำลังซื้อในช่วง 2 เดือนที่เหลือว่าจะเป็นอย่างไร กำลังซื้อจะดีขึ้นหรือไม่ หลังการเปิดประเทศในวันที่ 1 พ.ย.ที่ผ่านมา เพราะนั่นคือการวัดภาพกำลังซื้อของจริงว่าจะกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน และการระบาดของโควิดจะกลับมาอีกครั้งหรือไม่

หากทุกอย่างคลี่คลายตามเป้าหมายที่วางไว้ก็จะได้เห็นการเติบโตของบริษัทในสิ้นปีนี้อย่างแน่นอน แต่หากมีการระบาดอีกระลอกใหม่ก็ต้องยอมรับว่าภาพรวมก็จะตกไปอีกนานเลยทีเดียว