เกาะเทรนด์ “โนชูการ์” อิโตเอ็น-ยูนิลีเวอร์ชิงแชมป์ชาเขียว

คอลัมน์ Market Move

“ภาษีความหวาน” ถือเป็นหนึ่งในประเด็นฮอตฮิตของปีที่แล้ว เมื่อไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลกต่างเริ่มเก็บหรือศึกษาภาษีเครื่องดื่มที่ใส่น้ำตาลเกินปริมาณแนะนำขององค์การอนามัยโลก หรือ มากกว่า 6 กรัมต่อ 100 มล. สะเทือนถึงบรรดาแบรนด์เครื่องดื่มทั้งน้ำดำ น้ำสี น้ำเกลือแร่ไปจนถึงน้ำชาต้องเร่งปรับตัวกัน ไม่ว่าจะเป็นการขยับราคาขึ้นหรือลอนช์สินค้ารุ่นลดน้ำตาล

แต่สำหรับ “อิโตเอ็น” (ITO EN) หนึ่งในผู้ผลิตชาเขียวรายใหญ่ของญี่ปุ่นซึ่งเน้นทำตลาดชาเขียวแบบไม่ใส่น้ำตาลแบรนด์ “โออิ โอฉะ” (Oi Ocha) ในตลาดต่างประเทศรวมถึงไทยมานาน เรื่องนี้ถือเป็นโอกาสทองในการทำตลาด ด้วยข้อได้เปรียบที่มีสินค้าในตลาดอยู่ก่อนแล้วและภาพลักษณ์ด้านความเป็นมิตรกับสุขภาพของแบรนด์

สำนักข่าว “นิกเคอิ” รายงานว่า อิโตเอ็นประเมินรายได้ปีงบฯ2559 ซึ่งสิ้นสุดในเดือน มี.ค. 2560 นี้ไว้ที่ยอดขายเติบโต 3% เป็น 4.92 แสนล้านเยน หรือประมาณ 4.34 พันล้านเหรียญสหรัฐ และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 2% เป็น 1.4 หมื่นล้านเยน โดยจำนวนนี้รายได้จากต่างประเทศจะมีสัดส่วนถึง 8.3% หรือประมาณ 4 หมื่นล้านเยน และคาดว่าอาจสามารถเพิ่มสัดส่วนขึ้นจนเกิน 10% ได้ในอนาคต ตามแผนการของ “ไดสุเกะ ฮอนโจ” ประธานบริษัท ที่ตั้งเป้าให้อิโตเอ็นขึ้นแท่นเป็นผู้นำตลาดชาเขียวโลก

การเติบโตนี้เป็นผลจากเทรนด์การบังคับใช้ภาษีความหวานในหลายประเทศ อาทิ อินโดนีเซียและอังกฤษซึ่งเตรียมประกาศใช้ในปีนี้ ในขณะที่ไทยและบางรัฐของสหรัฐประกาศใช้ไปแล้วเมื่อปี 2560 ขณะเดียวกันยังมีกระแสนิยมชาเขียวในกลุ่มประเทศใหม่ ๆ อย่างตะวันออกกลาง ยุโรปตะวันออก อเมริกาใต้และรัสเซีย ซึ่งต่างเป็นประเทศที่เดิมไม่นิยมดื่มชาเขียวมาช่วยกระตุ้นดีมานด์อีกทางหนึ่ง

สะท้อนจากผลการเจรจาธุรกิจภายในงานแฟร์ส่งออกอาหารญี่ปุ่น โดยบูทอิโตเอ็น ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการกว่า 30 ประเทศ อาทิ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ โปแลนด์ รัสเซีย เปรูและอื่น ๆ ซึ่งต่างเป็นประเทศที่บริษัทไม่เคยทำตลาดมาก่อน จนบริษัทตัดสินใจจองบูทสำหรับในงานปีหน้า พร้อมเลือกทำเลกลางงานและขยายพื้นที่เตรียมเอาไว้รับมือกระแสนิยมนี้

สอดคล้องกับความเห็นของนักวิเคราะห์ที่มองว่า เดิมตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นิยมชาเขียวใส่
น้ำตาล แต่ กม.ภาษีฯ จะบีบให้ผู้ประกอบการต้องลดปริมาณน้ำตาลหรือทำสูตรไร้น้ำตาลออกมา ซึ่งอาจต้องใช้เวลาปรับตัว ในขณะที่อิโตเอ็นมีสินค้าในตลาดอยู่แล้วจึงได้เปรียบกว่า

ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี 2558 อิโตเอ็นได้เร่งเครื่องทำตลาดต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นเริ่มใช้นโยบายแบรนด์เดียว โดยใช้ชื่อ “อิโตเอ็น” ในฐานะผู้ผลิตสำหรับทุกสินค้าที่ทำตลาดนอกประเทศญี่ปุ่น เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำแบรนด์ พร้อมเจาะตลาดที่ไม่ดื่มชาเขียว ด้วยการขายใบชาในราคาถูกให้เกิดการรับรู้แบรนด์ ก่อนตามด้วยชาเขียว “โออิ โอฉะ” ทั้งแบบผงและพร้อมดื่มที่เป็นสินค้าเรือธง

อย่างไรก็ตาม เส้นทางสู่ตำแหน่งผู้นำตลาดชาเขียวโลกของยักษ์ชาเขียวญี่ปุ่นรายนี้ยังต้องเผชิญความท้าทายใหญ่ นั่นคือ “ยูนิลีเวอร์” ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคที่หันมาสนใจตลาดชาเขียวเช่นกัน โดยทุ่มงบฯ 384 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อแบรนด์ชา “ทาโซ” (Tazo) จากสตาร์บัคส์เมื่อเดือน พ.ย.ปีที่แล้ว หวังขยายไลน์อัพชาเขียวและชาสมุนไพร

โดย “เร อิฮาระ” นักวิเคราะห์ของบริษัทซีเอ็มบีซี นิคโค กล่าวว่า แม้อิโตเอ็นจะมีโนว์ฮาวด้านชาเขียวจากการดำเนินธุรกิจด้านนี้มานาน 52 ปี แต่ยังต้องเสริมแกร่งให้กับธุรกิจต่างประเทศอีกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นกำลังการผลิตและการควบคุมต้นทุน อาทิ การตั้งโรงงานในประเทศที่รุกเข้าไปเปิดตลาด เพื่อให้สามารถแข่งขันกับยูนิลีเวอร์ซึ่งมีธุรกิจใน 100 ประเทศและฐานการผลิตรวมถึงเครือข่ายการตลาดครอบคลุมทั่วโลกได้

ต้องรอดูกันว่า ศึกชาเขียวระหว่างอิโตเอ็นและยูนิลีเวอร์จะดุเดือดแค่ไหน และฝ่ายใดจะสามารถครองตลาดชาเขียวโลกได้สำเร็จ