“นิสสัน” โฟกัสวิธีทำตลาด รับฟังความต้องการลูกค้ามากขึ้น

สัมภาษณ์

เพิ่งรับไม้ต่อดูแลตลาดรถยนต์ของ “นิสสัน มอเตอร์” ในประเทศไทย เมื่อวันที่ 1 เม.ย.ที่ผ่านมา ท่ามกลางกระแสการแพร่ระบาดอีกระลอกของโควิด “อิซาโอะ เซคิกุจิ” นายใหญ่ นิสสัน ไทยแลนด์ และในฐานะประธาน นิสสัน มอเตอร์ เอเชีย-แปซิฟิก เปิดใจให้สัมภาษณ์ถึงโอกาสการสร้างแบรนด์นิสสันให้โดดเด่นขึ้น และเป้าหมายส่วนแบ่งตลาด 5% พร้อมทั้งการเข้ามาสางปัญหาระหว่างนิสสัน มอเตอร์ ประเทศไทย และเหล่าดีลเลอร์หลายราย

Q : มองปัญหาและอุปสรรคที่ต้องแก้ไขอย่างไรบ้าง

ที่ผ่านมา นิสสันมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ค่อนข้างเยอะ ผมเพิ่งเข้ารับตำแหน่งเมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา และยังต้องมีอะไรที่ต้องทำอีกค่อนข้างเยอะ โดยเฉพาะการวางกลยุทธ์ในด้านต่าง ๆ ทั้งการสร้างแบรนด์ให้กลับเข้ามาอยู่ในใจลูกค้าชาวไทยอย่างเหนี่ยวแน่นอีกครึ่ง นิสสันอยู่ในประเทศไทยมา 70 ปีแล้ว และมีแฟนคลับในประเทศไทยพอสมควร การวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ เครือข่ายการจัดจำหน่าย และอีกหลาย ๆ สิ่ง นิสสันพยายามปรับปรุง และคงใช้เวลาหน่อย ผมไม่พอใจกับสถานการณ์ของนิสสันในตอนนี้หรอก และนั้นคืองานของผมและทีมงานทุกคนที่จะต้องปรับปรุง อัพเดตเพิ่มประสิทธิภาพของนิสสัน ประเทศไทยให้ดีขึ้น นิสสันมีรถยนต์ที่ดีแล้ว แต่ในส่วนของของการ “สร้างแบรนด์” อาจจะต้องโฟกัสมากขึ้น หลายปีที่ผ่านมานิสสันโฟกัสเรื่องการสร้างยอดขายมากไปหน่อย นิสสันเป็นผู้ผลิตรถยนต์ (โออีเอ็ม) ไม่กี่คนที่มีจีทีอาร์ ลีฟ หรืออัลเมร่า ไม่ใช่ทุกคนที่มีนะ นิสสันต้องทำให้ได้ และสื่อสารในเรื่องนี้ออกไป

Q : ในใจอย่างเห็นนิสสันเป็นอย่างไร

สำหรับนิสสัน เราตั้งเป้าหมายไว้ที่ “top 5” ของตลาดรถยนต์ในประเทศไทยให้ได้ วันนี้นิสสันพยายามมองว่าอะไรที่เราทำมาแล้วดีหรือไม่ดีในอดีต เราจะพลิกยังไง อาจจะใช้เวลา 1-3 ปี หรือมากกว่านั้น เรามีโรงงานในไทย มีแผนจะฉลองครบรอบ 70 ปีในไทยในอนาคต เราต้องเข้าใจว่าอะไรดีหรือไม่ดีและพยายามปรับให้ได้ เพื่อไปถึงเป้าหมายในอนาคต

นิสสันมีสินค้าทำตลาดในประเทศไทยค่อนข้างหลากหลาย และเคยทำได้ดีหลายตัว ตอนนี้มีสินค้าใหม่อย่างนาวารา PRO 4X สำหรับนาวาราเอง เราก็ไม่ได้ชัดเจนพอว่าต้องการโฟกัสอะไร ณ ตอนนี้นิสสันพยายามแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ที่ผ่านมา โดยเฉพาะการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับนิสสัน คิกส์ ให้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้น ปรับเรื่องการสื่อสารก่อน ส่วนอัลเมร่า ยอดและการทำตลาดยังค่อนข้างดี เช่นเดียวกับกลยุทธ์กับดีลเลอร์

Q : แก้ปัญหาความขัดแย้งกับดีลเลอร์บางรายอย่างไร

แน่นอนว่า ดีลเลอร์หรือเครือข่ายการจัดจำหน่ายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญของนิสสัน ปีนี้เราเริ่มดำเนินการพัฒนาปรับปรุงโชว์รูมและศูนย์บริการภายใต้มาตรฐานรูปแบบใหม่ Nissan Retail Concept (NCR Next) โดยได้เริ่มต้น จ.ปทุมธานี และนครปฐม ซึ่งบริษัทจะร่วมมือกับดีลเลอร์เพื่อปรับปรุง และรีโนเวตโชว์รูมและศูนย์บริการทั่วประเทศที่มีสาขาอยู่ 175 แห่งทั่วประเทศให้เป็นไปตามมาตรฐานใหม่ โดยเบื้องต้นบริษัทตั้งใจว่าจะแล้วเสร็จภายในปีงบประมาณ 2024

แต่ทั้งนี้ต้องขึ้นอยู่กับความพร้อมของตัวแทนจำหน่ายแต่ละรายด้วยว่าพร้อมและสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วแค่ไหน และเราจะมีการหารือร่วมกับดีลเลอร์แต่ละรายถึงความพร้อม หาดีลเลอร์รายใดที่มีความพร้อมที่จะดำเนินการปรับปรุงก่อน ซึ่งแต่ละโชว์รูมจะใช้งบประมาณแตกต่างกันไปประมาณ 5-7 ล้านบาท ทั้งหมดกว่าพันล้านบาท

Q : ช่วงนี้มีโปรดักต์ใหม่คาดหวังอะไรเป็นพิเศษ

ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมาเราไครซิส สำหรับนิสสัน เทอร์ร่าเวอร์ชั่นก่อน ซึ่งได้รับคอมเมนต์มากมายจากลูกค้า และเราก็พยายามนำมาปรับปรุง เพื่อให้เหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงในเทอร์ร่าครั้งนี้ นิสสันใส่อะไรมากมาย เป็นบิ๊กไมเนอร์เชนจ์ที่เราเชื่อว่ามีการพัฒนาที่ดีมาก

ก่อนหน้านี้เราอาจจะเคยมั่นใจเกินไป เราไม่ใช่ key player แต่เราเป็น small player ที่มีความสำคัญ แน่นอนมีสิ่งที่ทำผิดพลาดในอดีต ซึ่งเราอาจจะมั่นใจในตัวเองเกินไป มุ่งมั่นสร้างยอดขาย ไม่คำนึงถึงภาพลักษณ์แบรนด์

ดังนั้น นิสสันต้องปรับใหม่ เปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารกับดีลเลอร์ และมองที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางโฟกัสตลาด รีครีเอตอะไรใหม่ ๆ ที่เป็นความแข็งแกร่งของนิสสัน พยายามเก็บลูกค้าให้ได้มากที่สุด อันไหนต้องแก้ก็ต้องแก้ นิสสันจะฟัง เพราะอยากเป็นแบรนด์ที่ฟังลูกค้า เราเชื่อว่าเราทำได้

Q : มองตลาดปีนี้น่ากังวลขนาดไหน

นิสสันมองว่า ยอดขายรถยนต์โดยรวมของปีนี้น่าจะจบที่ 700,000-750,000 คันจากเดิม เรามองที่ตัวเลข 800,000 คัน ทั้งนี้ เป็นผลกระทบมาจากการแพร่ระบาดของโควิดเป็นหลัก สำหรับนิสสันนั้น เราไม่พูดเรื่องตัวเลข แค่เป็นชาเลนจ์ของทุกคนในปีนี้ ว่าจะทำอย่างไรที่จะบริหารจัดการเซมิคอนดักเตอร์ (ชิป) ในการผลิตให้ได้ ซึ่งไม่เฉพาะนิสสัน แต่เชื่อว่าทุกคนต้องมองเรื่องนี้

และยังต้องติดตามว่า บริษัทซัพพลายเออร์ผู้ผลิตชิ้นส่วนจะต้องปิดโรงงานหรือไม่ ทั้งในมาเลเซีย อินโดนีเซีย ฯลฯ ว่าแต่ละประเทศจะมีการล็อกดาวน์เพิ่มหรือไม่ และนั้นหมายความว่าจะกระทบกับสายการผลิตในไทยด้วยเช่นกัน ตอนนี้โรงงานในประเทศไทยของเรายังเดินหน้าผลิตอย่างต่อเนื่อง ไม่มีลดการผลิตหรือปิดโรงงาน แต่ถ้ารัฐบาลบอกว่าต้องหยุดเพื่อแก้ไขก็ต้องทำ เรากำลังติดตามเรื่องนี้อย่างใกล้ชิด

Q : นิสสันไทยแลนด์ทำไมยอมเป็นสมอลเพลย์เยอร์

หากย้อนกลับไป นิสสันเคยมีส่วนแบ่งที่สูงกว่านี้ สมัยที่เราเริ่มทำตลาดอีโคคาร์ แต่ก็ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมานิสสันมีปัญหาเรื่องการเซตอัพแบรนด์ และจะต้องพยายามเข้าใจแบรนด์ของเรา เพื่อรักษาระดับความวางใจของแบรนด์ให้ได้ก่อน แน่นอนว่าวันนี้เราได้เริ่มทำแล้ว จากโปรดักต์ที่มีทั้งนาวาร่า อัลเมร่า ส่วนดีลเลอร์นั้นอาจจะไม่เหมือนกัน นิสสันจะต้องมีทิศทาง กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ความชัดเจน มีการซัพพอร์ตและให้คำแนะนำกันอย่างต่อเนื่อง หากจะมองนิสสันในตลาดโลกเราถือว่าเป็นแบรนด์ที่ใหญ่จริง ๆ แต่ในประเทศไทย เรายังเป็น “สมอลแบรนด์” แน่นอน นิสสันมีสินค้าที่ดีแล้ว แต่เราต้องรับฟังตลาดและรับฟังลูกค้ามากขึ้น นิสสันเริ่มต้นให้คอมมิตเมนต์แล้ว จาก “นิสสัน เทอร์ร่า” ที่เราพยายามแก้ไขปัญหาต่าง ๆ และนิสสันจะพยายามอยู่ในท็อป 5 ให้เร็วที่สุด แต่มันไม่ง่าย

Q : แผนงานเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าในบ้านเรา

เคยคุยกันในทีมว่า จะเอาไงดีกับอีวีในไทยและอาเซียน เพราะนิสสันเคยมองเมื่อ 2 ปีก่อนว่า คนไทยมีความพร้อม แต่วันนี้ผมเชื่อว่าทุกอย่าง สถานีชาร์จ อินเทนซีฟ และอื่น ๆ ยังไม่พร้อมหรอก แม้แต่ในโตเกียวที่ให้อินเทนซีฟมากมาย รถอีวีก็ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก นั้นเพราะเขาไม่มีที่ชาร์จที่บ้าน ถือเป็นความท้าทายมากนะ กับการที่อีวีในกรุงเทพฯ หรือเมืองใหญ่ ๆ ในเอเชีย อย่างไรก็ตาม นิสสันจะต้องเดินหน้า “ลีฟ” ต่อ และโดยส่วนตัวผมไม่คิดว่าอีวีจะมาแบบรวดเร็วใหญ่โตในอาเซียน แต่เรามองว่าต้องมีความพร้อม ถ้าตลาดพร้อม ลูกค้าพร้อม เราต้องพร้อมที่จะนำเข้ารถกลุ่มนี้มาทำตลาด ทุกอย่างขึ้นกับผู้บริโภคโดยแท้จริง