TikTok ผงาด แอปจีนที่มาแรงสุดในโลกยุคโควิด-19

 ธนพงศ์ พุทธิวนิช : เรื่อง

ไม่บ่อยครั้งนักที่แอปพลิเคชั่นกลุ่มสื่อสังคมออนไลน์อันมีต้นกำเนิดจากจีน จะแทรกเข้ามาในกระแสจนได้รับความนิยมระดับโลก ความเชื่อลักษณะนี้น่าจะวนเวียนอยู่ในความคิดของใครหลายคนจนกระทั่งเกิดปรากฏการณ์ TikTok แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ใช่แล้ว ไม่ใช่แค่ในไทย แต่มีข้อมูลบ่งชี้อันพอจะใช้คำว่า “ทั่วโลก” ได้

ความนิยมต่อ TikTok แอปในกลุ่มการใช้งานแบบสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเนื้อหาแบบแชร์ “คลิปสั้น” พิสูจน์ได้จากกระแสต่าง ๆ ที่ผุดขึ้นมาวนเวียนในสังคมไทยหลายระลอก กรณีที่ชัดเจนและเพิ่งผ่านไปไม่นานคือ ชื่อศิลปินที่แทบทั้งประเทศได้ยินผ่านหูอย่าง “เจน-นุ่น-โบว์” ศิลปินกลุ่มนี้กลับมาฮิตติดลมบนอีกครั้ง กระแสระลอกล่าสุดก็ถูกจุดขึ้นจากแอป สืบเนื่องมาจากคลิปเต้น cover ที่เผยแพร่ใน TikTok หรือกรณี “กินโรตีดิบ” TikTok ก็มีส่วนสำคัญในการทำให้เกิดประเด็นจนแพร่กระจายมาสู่สื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มอื่น

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้น่าสนใจในแง่อิทธิพลต่อสังคม และการกำหนดกระแสเท่านั้น เพราะเดิมทีนั้น ประเด็นที่ทำให้เกิดหัวข้อถกเถียงหรือเป็นกระแสกระจายในวงกว้าง มักมาจากสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งถือครองโดยโลกตะวันตก แต่ TikTok เป็นแอปที่มาจากฝีมือของบริษัทจีน ยังไม่นับว่าเพิ่งเปิดให้ดาวน์โหลดนอกจีนได้ราวปี 2017 เท่านั้น ด้วยภูมิหลังดังกล่าว การผงาดขึ้นมาของ TikTok จึงเป็นที่จับตาโดยเฉพาะในแวดวงธุรกิจเทคโนโลยี

“ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจการแจ้งเกิดของแอป วิดีโอสั้นที่ส่งอิทธิพลทาบชั้นแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์จากตะวันตกที่ครองตลาดเดิมมาหลายปี

กำเนิด TikTok ในยุคแห่งวิดีโอ

บริษัทที่พัฒนา TikTok ชื่อว่า ByteDance เป็นบริษัทด้านเทคโนโลยี มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงปักกิ่ง สาธารณรัฐประชาชนจีน จะว่าไปแล้วบริษัทนี้ก็พอมีความเกี่ยวข้องกับยักษ์ใหญ่ด้านไอทีจากตะวันตกอยู่บ้าง หากมองว่า จาง อี้หมิง (Zhang Yiming) ผู้ก่อตั้งบริษัทชาวจีนเคยทำงานกับไมโครซอฟท์ระยะหนึ่งในช่วงปี 2008

จาง อี้หมิง อาจไม่ได้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศนอกเหนือจากจีน แต่ซีอีโอรายนี้ค่อนข้างเป็นที่รู้จักจากงานสายซอฟต์แวร์ เขาโลดแล่นในแวดวงไอทีสักระยะหนึ่งก่อนจะก่อตั้ง ByteDance บริษัทที่อธิบายจุดเด่นตัวเองในเชิง AI (ปัญญาประดิษฐ์) มากกว่า เป็นบริษัทด้านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์

เดิมทีนั้น บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์หลักของตัวเองชื่อ Toutiao ในปี 2012 เป็นแอปพลิเคชั่นประเภทป้อนคอนเทนต์ข่าวซึ่งใช้ระบบประมวลผลวิเคราะห์การใช้งานเพื่อแนะนำหัวข้อเนื้อหาที่ผู้ใช้สนใจ ผลิตภัณฑ์นี้ก็ถูกพัฒนาขยายขอบเขตเนื้อหานอกเหนือจากแค่ป้อนข่าว มาสู่ภาพและวิดีโอ ปัจจุบันก็ยังมีผู้ใช้งานในจีนหลายล้านราย

แต่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาพัฒนาแล้วประสบความสำเร็จอย่างมากคือ TikTok จุดเริ่มต้นของ TikTok เริ่มมาจากแอป Douyin ที่บริษัทเปิดตัวในจีนเมื่อปี 2016 เป็นแอปวิดีโอสั้นซึ่งผลิตภัณฑ์ลักษณะนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ในจีน แต่ด้วยลักษณะการใช้งานแสนสะดวก ผู้ใช้งานตัดต่อและใส่เพลงประกอบเข้าไปเพิ่มความน่าสนใจได้ทันที ลองนึกย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อน การตัดต่อ-ใส่เพลงด้วยอุปกรณ์พกพาไม่ใช่เรื่องสะดวก บางครั้งต้องเข้า-ออกหลายแอป หลายขั้นตอนกว่าจะได้วิดีโอสำเร็จมาใช้งาน

ด้วยสภาพตลาดและการใช้งานที่รองรับพฤติกรรมผู้ใช้งาน แอปนี้มีผู้ใช้งาน 100 ล้านรายภายในปีเดียว ทั้งที่บริษัทใช้เวลาพัฒนาแอปแค่ 200 วันเท่านั้น ในปี 2017 แอปก็เข้าสู่ตลาดนานาชาติ เปิดให้ดาวน์โหลดในระบบสากลภายใต้ชื่อ TikTok และสามารถไต่อันดับขึ้นสู่แอปฟรีซึ่งมียอดดาวน์โหลดอันดับ 1 ในไทยเมื่อปี 2018

ก้าวเล็ก ๆ ที่สำคัญของแอปอีกข้อหนึ่งคือ การควบรวมกิจการกับ Musical.ly เมื่อปลายปี 2017 สตาร์ตอัพด้านเทคโนโลยีอีกแห่งในเซี่ยงไฮ้ เป็นแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ซึ่งผู้ใช้สร้างวิดีโอลิปซิงก์ (lip-sync) และวิดีโอเนื้อหาตลก ๆ ล้อเลียน หรือเพื่อความบันเทิงแบบต่าง ๆ เป็นที่นิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ เมื่อ TikTok รวมกับอีกกลุ่มสำเร็จในปี 2018 ยิ่งขยายตลาดและเปิดชุมชนที่กว้างขึ้นจนประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง TikTok มีผู้ใช้งานแตะหลักสิบล้านในสหรัฐอเมริกา ขณะที่อินเดีย ไทย สหราชอาณาจักร และหลายประเทศในยุโรปก็มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นทั้งสิ้น โดยปี 2019 TikTok มียอดดาวน์โหลดรวมทั่วโลกเป็นอันดับ 2 รองจาก WhatsApp

ทำไม TikTok ฮิตขนาดนี้ ?

“ทำไม” เป็นคำถามที่ทั่วโลกสนใจอย่างมาก ปัจจัยสำคัญต่าง ๆ เกี่ยวกับแอปนี้ถูกวิเคราะห์กันหลากหลาย หากรวบรวมโดยสรุปเพียงหัวใจหลัก อาจพอมองได้ว่า “ดนตรี” และ “ระบบคัดเลือกเนื้อหาให้ผู้ใช้งาน” ของแอป คือตัวละครที่มีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้

ดังที่เกริ่นข้างต้นว่า การใช้งานแอปที่สามารถใส่ดนตรีลงในวิดีโอในอดีต (และอาจถึงปัจจุบันด้วย) ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งเมื่อพูดถึงเนื้อหาในฟอร์ม “วิดีโอ” ดนตรีคือส่วนสำคัญที่สร้างความน่าสนใจได้ ดังจะเห็นจากเนื้อหาแบบลิปซิงก์ ตลก ล้อเลียน หรือความบันเทิง ล้วนมีดนตรีเป็นองค์ประกอบสำคัญ เทียบกันง่าย ๆ “อินสตาแกรม” (Instagram) มีข้อจำกัดเรื่องใส่ดนตรีลงในส่วนที่เรียกว่า “stories” ขณะที่ TikTok กลับมีฟังก์ชั่นส่งเสริมให้ใส่ดนตรีลงในคลิป แถมให้เครื่องมืออีกหลายอย่าง

การให้น้ำหนักกับดนตรียังทำให้ TikTok เป็นจุดตั้งต้นสำหรับการสร้าง “ไวรัล” สำหรับแวดวงดนตรี กรณีเพลง Old Town Road ของ Lil Nas X ติดหูไปทั่วโลก ส่วนหนึ่งก็มีจุดเริ่มต้นมาจากผู้ใช้งานจำนวนมากนำเพลงนี้ไปใส่ในวิดีโอของตัวเอง

องค์ประกอบที่สำคัญสำหรับสื่อสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่นั่นคือการเอื้อให้ผู้ใช้งานปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้รายอื่น สร้างลักษณะความเป็น “ชุมชน” ขึ้น ระบบการใช้งานของ TikTok เปิดให้ผู้ใช้ “โต้ตอบ” กับวิดีโอของผู้ใช้อื่นด้วย “วิดีโอ” สร้างบรรยากาศแบบ “โต้ตอบ” มีปฏิสัมพันธ์กับวิดีโอของคนอื่นโดยใช้วิดีโอของตัวเองเข้าไปสื่อสาร การโต้ตอบไปมานี้ไม่เพียงกระตุ้นการมีส่วนร่วม ยังสร้างความสนุกสนานให้ผู้ใช้ ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ เมื่อมีคนดังทำวิดีโอร้อง-เต้น cover หรือแม้แต่ทำวิดีโอตลก ๆ ผู้ใช้งานรายอื่นสามารถสร้างวิดีโอของตัวเองมาโต้ตอบกลับ

อีกหนึ่งตัวละครที่มีบทบาทและถูกพูดถึงในเชิงธุรกิจเทคโนโลยีคือ “ระบบคัดเลือกเนื้อหา” จากเส้นทางแรกเริ่มของบริษัทที่สร้างแอป ป้อนข่าวสารตามประวัติใช้งาน เมื่อมาถึง TikTok แอป ยังมีระบบคัดเลือกเนื้อหา (วิดีโอ) มาป้อนให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้ใช้งานเช่นกัน แม้สื่อสังคมออนไลน์หลายแพลตฟอร์มต่างใช้ระบบนี้กันถ้วนหน้า แต่ TikTok มีระบบที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ขณะที่เฟซบุ๊กแนะนำเนื้อหาโดยอ้างอิงส่วนหนึ่งจากกิจกรรมของเพื่อนผู้ใช้งานด้วย แต่ TikTok ลงลึกมากกว่านั้น ด้วยการดูที่พฤติกรรมผู้ใช้งานแต่ละรายเพื่อป้อนเนื้อหาให้ตรงกับความสนใจ

สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ ปุ่ม For You หรือ “สำหรับคุณ” ระบบใช้อัลกอริทึม (algorithm) คัดเลือกวิดีโอมาแนะนำโดยอ้างอิงจากข้อมูลที่ผู้ใช้แต่ละรายเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เพียงแค่เปิดแอป TikTok ก็เริ่มร่างสมมุติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสนใจแล้ว สำหรับผู้สร้างวิดีโอแล้ว พวกเขาไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังมาก่อน แต่หากสร้างวิดีโอที่สอดคล้องกับสิ่งที่คนส่วนใหญ่สนใจ พวกเขาก็มีโอกาสเข้าถึงคนหลายล้านราย หรือใช้แฮชแท็กที่คนสนใจมากก็มีโอกาสเป็นที่รู้จักในวงกว้างด้วย กรณีแฮชแท็กก็เป็นอีกหนึ่งการใช้งานที่เอื้อให้เกิดกลุ่มแชลเลนจ์ ท้าทายกันไปมาจนเกิดเป็นกิจกรรมออนไลน์ที่ “ไวรัล” หรือเป็นกิจกรรมทางการตลาดในบางแง่มุมด้วย

ลักษณะเหล่านี้เมื่อประกอบรวมกันแล้วทำให้ TikTok เป็นพื้นที่ซึ่งดึงดูดผู้ใช้งาน ผู้ใช้งานบางรายที่ได้รับความนิยมสามารถมีรายได้จาก TikTok เช่นเดียวกับที่คนดังทำรายได้จาก YouTube แต่ต้องเข้าใจก่อนว่า วิดีโอที่ยาวแค่ 15 วินาที บางครั้งก็ใช้เวลาเตรียมถ่ายเป็นชั่วโมง

อิทธิพลของ TikTok และผลกระทบต่อวิถีชีวิต

อีกประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ TikTok คือ จุดเด่นของระบบเรื่องการคัดเลือกเนื้อหา ในส่วนนี้ย่อมมี 2 ด้าน คือ ฝั่งผู้ชมกับผู้ผลิตวิดีโอ ผู้ผลิตวิดีโอย่อมพยายามหาทางสร้างเนื้อหาที่ไปแสดงในหน้า “For You” ของผู้ใช้งานวงกว้างให้มากที่สุด แน่นอนว่า ระบบประมวลผลนั้นเป็นเรื่องซับซ้อน หลายแพลตฟอร์มไม่เปิดเผยรายละเอียดวิธีการทำงานของระบบตัวเองแบบชัดเจน นอกจากแค่อธิบายแบบคร่าว ๆ

เมื่อเป็นเช่นนั้นจึงเกิดข้อครหาต่าง ๆ นานา โดยเฉพาะเรื่องการเซ็นเซอร์เนื้อหาบางประเภทดังเช่นกรณีคำถามต่อแนวทางกลั่นกรองหรือเซ็นเซอร์เนื้อหาที่มีสารทางการเมืองในระบบไลฟ์สตรีมของแพลตฟอร์ม หรือคำถามจากผู้ใช้แอป เรื่องการเซ็นเซอร์เนื้อหาที่วิพากษ์วิจารณ์รัฐบาลจีน (แอป เป็นของบริษัทจีน)

กรณีข้างต้นคงไม่ใช่เรื่องแปลกหากมองว่า สิ่งที่ได้รับความนิยมย่อมดึงดูดคนหลากหลายกลุ่มเข้าหา หนึ่งในนั้นคือกลุ่มผู้ใช้งานนอกเหนือจากผู้ผลิตเนื้อหาหลักของแพลตฟอร์มอย่างลิปซิงก์ เต้น มีม ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ยิ่งเมื่อมองในเชิงธุรกิจการเมือง TikTok ได้รับความนิยมมากในสหรัฐอเมริกา จึงตกเป็นเป้าหมายวิพากษ์วิจารณ์จากนักการเมือง นักธุรกิจฝ่ายที่พยายามปิดกั้นโอกาสของจีนจากกิจกรรมอะไรก็ตามที่ผลประโยชน์จะโอนกลับไปฝั่งจีน กรณีนี้อาจพอสะท้อนภาพได้จากเคสที่สหรัฐสอบสวนการเข้าซื้อกิจการ Musical.ly เนื่องด้วยความกังวลในแง่ความมั่นคงของชาติ การควบรวมนี้ทำให้บริษัทต้นทางได้ฐานข้อมูลผู้ใช้ไปหลายล้านรายด้วย

ไม่เพียงในแง่การเมือง แต่ในเชิงการเคลื่อนไหวทางสังคม แอปก็ถูกใช้เป็นพื้นที่เคลื่อนไหวเรียกร้องความยุติธรรมและความเท่าเทียมในสังคมอันเป็นส่วนหนึ่งของขบวน black lives matter แม้แต่แบรนด์กลุ่มความสวยความงามก็ยังเคลื่อนไหวเชิงสัญลักษณ์หรือทำเนื้อหาเกี่ยวกับ black lives matter โดยตรงด้วยซ้ำ

ผู้ใช้ในไทยก็อาจมีบางส่วนคล้ายกันคือ ใช้งานแพลตฟอร์มทำเนื้อหาล้อเลียนทางการเมือง แต่มีบางส่วนที่ขยายไปถึงหมวดหมู่เชิงการศึกษา มีเนื้อหาเกี่ยวกับการสอนภาษาหรือหมวดวิทยาศาสตร์ก็มี

สื่อบางกลุ่มรายงานสถิติกลุ่มผู้ใช้งาน TikTok ว่ามากกว่า 60% คือกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 30 ปี สำหรับกลุ่มใช้งานเพศหญิงแล้ว ความสวยความงามไม่ได้เป็นแค่หัวข้อเดียวที่ได้รับความนิยม วัยรุ่นเพศหญิงใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นที่แลกเปลี่ยนประสบการณ์เชิงลบในชีวิตด้วย อาทิ หัวข้อเรื่องครอบครัว การล่วงละเมิด ซึ่งล้วนครอบคลุมทั้งทางร่างกายและจิตใจ

ในภาพรวมแล้ว TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโตในหลายประเทศรอบโลก บริษัทแม่ก็ตกเป็นข่าวเรื่องพัฒนาสื่อสังคมออนไลน์ใหม่ จ้างผู้บริหารและบุคลากรสายเกม ไปจนถึง e-Commerce อนาคตของทั้งตัวแอป และของบริษัทถูกจับตามองในฐานะตัวแปรใหม่ในโลกธุรกิจเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ยิ่งช่วงหลังสถานการณ์โควิด-19 เมื่อกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติ สถานะของแอปและทิศทางของบริษัท ByteDance ยิ่งน่าจับตามองว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด