เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : ชินวัฒ สมหวัง
หากพูดถึงตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพร หนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนมักนึกถึงเป็นเจ้าแรก ๆ คือ ‘ดอกบัวคู่’ จากวันที่เริ่มต้นในธุรกิจด้านยา เปลี่ยนมาทำธุรกิจด้าน Personal Care ฝ่าบทพิสูจน์และเปลี่ยนความเชื่อเดิม ๆ จนกลายเป็นการบอกต่อกันแบบ “ปากต่อปาก”
วันนี้ ดอกบัวคู่ เดินทางบนเส้นทางของสมุนไพรมากว่า 52 ปี และยังคงเดินต่อไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั้งยาสีฟัน สบู่ แชมพู จนถึง รังนก ซุปไก่ และเวชภัณฑ์ ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบความต้องการยุคใหม่ และใช้นวัตกรรมเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ไทยให้โดดเด่นในเวทีโลก
“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ บัณฑิต ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด เพื่อรู้จักและเรียนรู้แนวคิดของแบรนด์สมุนไพรไทย รวมถึงภาพอนาคตและสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการสร้างแบรนด์ “ดอกบัวคู่”
จุดเริ่มต้น “ดอกบัวคู่”
เรื่องราวของดอกบัวคู่ เริ่มต้นจาก ดร.บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ ผู้ก่อตั้ง มีความคิดอยากเปลี่ยนมาทำธุรกิจสมุนไพร จึงเริ่มการศึกษาเรื่องของสมุนไพรจากคุณตา และได้นำสมุนไพรมาผลิตเป็นยา จึงเริ่มก่อตั้ง “ห้างขายยาชัยบุญกิจ” เพื่อจัดจำหน่ายยาสมุนไพร ตราเทพพนม เมื่อปี 2516
เวลาต่อมา กฎหมายเกี่ยวกับการจัดจำหน่ายยามีการเปลี่ยนแปลง ทำให้เปลี่ยนมาทำธุรกิจด้าน Personal Care ตั้งแต่ปี 2520 โดยเริ่มจากยาสีฟันสมุนไพรและสบู่ ก่อนที่จะมีผลิตภัณฑ์หลากหลายในปัจจุบัน
ขณะที่บทบาทของ บัณฑิต ลีเลิศพันธ์ ในฐานะผู้บริหารรุ่นปัจจุบัน ซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่ 2 จบการศึกษาด้านวิศวกรรมเครื่องกลจาก Imperial College London เริ่มเข้ามาทำงานในดอกบัวคู่ตั้งแต่ปี 2000 โดยเริ่มจากการดูแลโรงงาน และเข้ามาดูแลด้านการตลาดตั้งแต่ปี 2558 แทนพี่ชายที่ไปทำธุรกิจส่วนตัว
การเปลี่ยนแปลงสำคัญในช่วงเวลาที่ บัณฑิต เข้ามาทำหน้าที่ คือ การปรับปรุงโรงงานให้ทันสมัยในแต่ละสายการผลิต ปรับปรุงคลังสินค้า จนถึงการนำเครื่องจักรใหม่มาใช้ ทั้งการสั่งซื้อจากต่างประเทศและสั่งทำในประเทศ รวมถึงการวางโครงสร้างองค์กรใหม่ โดยจัดตั้งแผนก R&D (วิจัยและพัฒนา) แยกออกมาจากแผนก QC (ควบคุมคุณภาพ) โดยแผนก R&D แบ่งเป็นสองส่วนคือ Formulation และส่วนวิจัย Active ingredient รวมถึงส่วนของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม (Food and Beverage) ด้วย
ขณะเดียวกัน ยังนำความรู้ Know-How ต่าง ๆ มาผ่านการทดลองทางวิทยาศาสตร์ เพื่อให้เกิดผลและข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ และเพิ่มแผนกวิจัยภายใน (Internal Test) เพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์ให้ได้คุณภาพก่อนออกสู่ตลาด และมีความร่วมมือกับ มหาวิทยาลัย สถาบันวิจัย สถาบันนวัตกรรมต่าง ๆ
บัณฑิต เล่าว่า ปัจจุบัน กลุ่มบริษัท ดอกบัวคู่ มีบริษัทอยู่ 3 บริษัท รับผิดชอบกลุ่มผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน รวมสินค้าที่มีทั้งหมดกว่า 150 SKU คือ
- บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด ดูแลส่วนผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลช่องปาก, กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย, กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (เครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป และซุปไก่สกัดผสมสมุนไพร)
- บริษัท บุญสุนันทา จำกัด ดูแลผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและยาสมุนไพร
- บริษัท บัวสยามเทรดดิ้ง จำกัด เป็นบริษัทในเครือ กระจายสินค้าในประเทศจีน
พัฒนายาสีฟัน เจาะคนรุ่นใหม่
จากอดีตที่ดอกบัวคู่ มียาสีฟันสมุนไพรสูตรดั้งเดิม เนื้อยาสีกาแฟ ที่หลาย ๆ คนอาจไม่กล้าลองใช้ แต่ปัจจุบันยาสีฟันของดอกบัวคู่มีสูตรที่หลากหลายขึ้น แก้ปัญหาในช่องปากหลากหลายรูปแบบ
บัณฑิต เล่าถึงเบื้องหลังการพัฒนายาสีฟันสูตรใหม่ ๆ ว่า มีการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคทำได้โดยการสำรวจตลาดตามชั้นวางในห้างโมเดิร์นเทรด และการทำวิจัยโดยใช้ Focus Group กับลูกค้า รวมถึงพัฒนายาสีฟันมีกลิ่นและรสชาติที่ไม่เหมือนใคร และต้องเป็นรสชาติที่ใช้แล้วไม่เลี่ยน สามารถใช้ได้ทุกวัน นอกจากนี้ รสชาติของผลิตภัณฑ์ต้องมีความแปลกใหม่ไม่จำเจต่อผลิตภัณฑ์ทั่วไป
ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์กลุ่มยาสีฟันในปัจจุบัน นอกจากสูตรดั้งเดิม กล่องสีเขียว ยังมีการพัฒนาสูตรใหม่ ๆ เช่น สูตรเอเวอร์เฟรช สูตรฟ้าทะลายโจร สูตรเกลือสมุนไพร ที่ได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดนวัตกรรม จนถึงสูตรสำหรับเด็ก ที่ใช้เอนไซม์จากผลไม้
ในเชิงยอดขาย ปัจจุบัน ดอกบัวคู่ มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ในตลาดยาสีฟันสมุนไพร มียอดขายยาสีฟันต่อปีราว 38 ล้านหลอด คิดเป็นรายได้รวมราว 1,500 ล้านบาท
จาก Personal Care สู่ เครื่องดื่ม-เวชภัณฑ์
จากผลิตภัณฑ์ด้าน Personal Care ที่ดอกบัวคู่มีความเชี่ยวชาญ ในช่วงราว ๆ 10 ปีที่ผ่านมา ดอกบัวคู่ กระโดดเข้ามาในธุรกิจใหม่ คือ ด้านเครื่องดื่ม (รังนก-ซุปไก่สกัด) และอาหารเสริม-เวชภัณฑ์
บัณฑิต เล่าถึงที่มาของการกระโดดเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มว่า จุดเริ่มต้นมาจากการที่คุณพ่อ สร้างบ้านรังนกในภาคใต้ เพื่อนำกำไรที่ได้มาช่วยเหลือผู้ยากไร้ ต่อมาพี่ชายของบัณฑิต มองเห็นโอกาสจึงนำรังนกมาทำเป็น เครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง เข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดรังนกสำเร็จรูปที่มีมูลค่าราว 3,500 ล้านบาท
ไอเดียต่อมา คือมองเห็นว่า ถ้ามีเครื่องดื่มรังนกแล้ว ต้องมีซุปไก่ เหมือนเป็นของคู่กัน จึงได้พัฒนาซุปไก่สกัดออกสู่ตลาด โดยพัฒนาสูตรผสมสมุนไพร เพื่อให้มีรสชาติที่ดื่มง่าย ไม่คาว
ขณะที่การเข้าสู่ตลาดเวชภัณฑ์นั้น บัณฑิต เล่าว่า บริษัทมีทุนเดิมและมีองค์ความรู้เรื่องยาสมุนไพรมานานแล้ว เลยนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมก่อน ควบคู่กับการวิจัยและทดสอบทางห้องปฏิบัติการเพื่อยืนยันถึงประสิทธิภาพของยาในการรักษาโรค ทั้งการทดสอบทางห้องปฏิบัติการ และการทดสอบทางคลินิก
การเติบโตในต่างประเทศ
สำหรับตลาดต่างประเทศ ดอกบัวคู่มีการส่งออกไป 24 ประเทศ ในทวีปเอเชีย ยุโรป และอเมริกา เช่น CLMV (กัมพูชา-สปป.ลาว-เมียนมา-เวียดนาม) จีน ญี่ปุ่น อินเดีย เยอรมนี ฝรั่งเศส
แต่หนึงในตลาดที่น่าสนใจ คือ ประเทศจีน ซึ่งดอกบัวคู่เริ่มต้นจากการส่งออกยาสีฟันไปขาย แต่ ณ วันนี้ “รังนก” กลายเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 ในประเทศจีน
บัณฑิต เล่าที่มาที่ไปว่า คุณพ่อ (ดร.บุญกิจ) มีวิสัยทัศน์ที่ต้องการจะนำสินค้าไปขายที่ประเทศจีนตั้งแต่ในช่วงที่ประเทศจีนยังไม่เจริญ จนกระทั่งมีโอกาสที่น้องชายได้ไปศึกษาต่อที่เซี่ยงไฮ้ จึงให้ไปศึกษาด้านภาษาจีนและช่วยเรื่องติดต่อค้าขาย เริ่มจากนำยาสีฟันไปขายที่ประเทศจีนเมื่อประมาณ 10-20 ปีที่แล้ว แต่เป็นไปอย่างยากลำบาก หารูปแบบมาเรื่อย ๆ จนกระทั่งประสบความสำเร็จในการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มรังนกในประเทศจีน
บัณฑิต เล่าต่อไปว่า ตลาดจีนเป็นตลาดที่ยาก เนื่องจากมีปัญหาด้านการขายและมี กฎระเบียบที่เป็นกำแพง กีดกันสินค้าจากต่างประเทศที่นำเข้ามา น้องชายเล็งเห็นว่าการโฆษณาแบบตรง ๆ จะต้องใช้เงินจำนวนมาก จึงเปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้ Marketing Online แทน ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
หลักการสำคัญที่จะทำให้การขยายตลาดไปต่างประเทศประสบความสำเร็จนั้น มี 4 ข้อหลัก คือ
- หาคู่ค้าที่ไว้ใจได้ ตรงไปตรงมา
- ต้องทำมาตรฐานของเรา ให้ตรงกับมาตรฐานของประเทศนั้น ๆ
- ต้องจริงใจกับลูกค้า ช่วยเหลือคู่ค้าให้สามารถขายสินค้าได้ตามงบประมาณที่มี
- มีสัมพันธภาพที่ดีกับคู่ค้า เมื่อมีสัมพันธภาพที่ดีกับคู่ค้า คู่ค้าก็พร้อมช่วยเหลือและผลักดัน
ขณะที่เป้าหมายการเติบโตในตลาดต่างประเทศนั้น ตั้งเป้าว่าจะเติบโต 20% ต่อปี โดยพยายามนำผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ สู่ต่างประเทศมากขึ้น และเลือกส่งออกให้เหมาะกับตลาดประเทศนั้น ๆ
รักษาเสียงของแบรนด์ ให้ดังต่อเนื่อง
ในวันนี้ที่ตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพร มีคู่แข่งมากมายที่พร้อมเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด บัณฑิต เล่าหลักการของการรักษาตลาด รักษาความเป็นผู้นำในตลาดไว้ มีหลักการคือ
- นำเสนอตัวเองในฐานะ “ผู้นำนวัตกรรมจากธรรมชาติ” โดยใช้ข้อมูลการวิจัยและรางวัลที่ได้รับ มาสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
- ใช้สื่อต่างๆ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ (YouTube, Instagram, Facebook) และ Influencer เพื่อพูดถึงสรรพคุณและข้อดีของผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ ให้ผู้บริโภคจดจำและสร้างฐานลูกค้าใหม่
- ทำ Marketing Research เพื่อให้ใกล้ชิดผู้บริโภคและค้นหาช่องว่างทางการตลาดสำหรับออกผลิตภัณฑ์ใหม่
- ปรับปรุงรสชาติ กลิ่น และบรรจุภัณฑ์ให้มีความแปลกใหม่ ไม่จำเจ และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
- ค้นหาสูตรการตลาดที่ “ใช้งบน้อย แต่สื่อถึงผู้บริโภคได้มาก” ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำคัญ
- เข้าใจความต้องการเชิงจิตวิทยาของลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Segment) และปรับวิธีการขายให้เหมาะสม เช่น การขายสินค้าสำหรับกลุ่ม Mass Market อาจทำในตลาดนัดได้ แต่สำหรับกลุ่ม High-end ต้องมีรูปแบบการนำเสนอที่พรีเมียมและเหมาะสมกับภาพลักษณ์
ส่วนในมุมของการดำเนินธุรกิจนั้น บัณฑิต เล่าว่า ดอกบัวคู่ มีหลักการคือ ยึดมั่นในธรรมาภิบาล คุณธรรม และความซื่อสัตย์ ไม่เอาเปรียบคู่ค้า ลูกค้า และพนักงาน ดูแลคุณภาพชีวิตพนักงานอย่างเหมาะสม และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วเห็นผลจริง
“ผู้นำนวัตกรรมธรรมชาติ” Big Goal ‘ดอกบัวคู่’
จากวันแรก จนถึงวันนี้ 52 ปีแล้วที่ ดอกบัวคู่ เติบโตในตลาดสมุนไพรไทย และยังเติบโตโดดเด่นในเวทีโลก ผ่านผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ แน่นอนว่าแบรนด์อายุครึ่งศตวรรษกับการเติบโตในอนาคตข้างหน้าที่มีความเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ย่อมเป็นสิ่งท้าทาย
บัณฑิต เล่าถึงเป้าหมายใหญ่ในอนาคตของดอกบัวคู่ ว่าต้องการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมจากธรรมชาติที่ได้รับการยอมรับ ไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่ต้องมีผลงานวิจัยและผลิตภัณฑ์ที่พิสูจน์ได้จริง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระดับสถาบันการศึกษาและหน่วยงานภาครัฐ
และอีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์เวชกรรมสมุนไพร ต่อยอดการวิจัยเพื่อพัฒนายาสมุนไพรใหม่ ๆ เป็นทางเลือกนอกเหนือจากยาเคมี
บทเรียนจาก ‘ดอกบัวคู่’
บัณฑิต แชร์บทเรียนที่ได้เรียนรู้ตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ ดอกบัวคู่ ว่า ด้วยธุรกิจตลาดยาสีฟัน เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่จำนวนมาก และมีผู้บริโภคหลากหลายระดับ
ดังนั้นเราจึงความสร้างจุดขายเฉพาะตัวให้ชัดเจน สร้างแบรนด์ให้คนเชื่อถือและจดจำ มีงานวิจัยร่วมกับทันตแพทย์ และพัฒนาตัวเอง พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ดอกบัวคู่เรายึดมั่นในสรรพคุณและรูปลักษณ์ รสชาติ กลิ่นของผลิตภัณฑ์ และตอกย้ำในความเป็นตัวตนของแบรนด์
ขณะเดียวกัน อารมณ์ความรู้สึก เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาอย่างมาก ต้องวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรทางด้านจิตใจที่ทำให้เขาต้องซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ รวมถึงต้องพิจารณา Market segment ของสินค้าว่าจะขายให้ผู้บริโภคกลุ่มไหน ออกแบบรูปแบบการขายให้แตกต่างตามกลุ่มเป้าหมาย
