ถอดรหัสปรากฏการณ์ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” พลิกวิกฤตสู่โอกาส-เขย่าวงการไลฟ์คอมเมิร์ซ

ในยุคที่สมรภูมิไลฟ์คอมเมิร์ซแข่งขันอย่างดุเดือด การสร้างยอดขายและแรงกระเพื่อมในโลกออนไลน์ให้กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ล่าสุดปรากฏการณ์ของ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” ที่สามารถสร้างยอดขายและยอดการรับชมอย่างถล่มทลายภายในเวลาไม่กี่วัน ได้กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแวดวงนักการตลาดเป็นอย่างมาก

นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) ให้มุมมองกับปรากฎการณ์นี้ว่า นี่คือตัวอย่างของการสร้างกระแสที่สามารถเปลี่ยนเป็นรายได้และสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้อย่างมหาศาลในเวลาอันสั้น

พลิกวิกฤตด้วย Emotional Marketing

โดยปัจจัยสำคัญที่เปรียบเสมือนการจุดพลุให้กับปรากฏการณ์นี้ คือการที่เจนนี่สามารถบริหารจัดการกระแสข่าวดราม่าส่วนตัวได้อย่างมีกลยุทธ์และเฉียบคม ด้วยการใช้ “Emotional Marketing” หรือการตลาดเชิงอารมณ์ ดึงความสนใจและความเห็นใจของผู้คนให้หันมาติดตาม ควบคู่ไปกับการใช้ทักษะและความรู้ด้านไลฟ์คอมเมิร์ซที่มีเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว มาต่อยอดให้กลายเป็นยอดขายที่จับต้องได้ในทันที

ซึ่งกุญแจสำคัญที่ทำให้นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ต่างให้ความสนใจ คือโมเดลการคิดค่าบริการที่เจนนี่นำเสนอ ซึ่งเป็นแพ็กเกจที่ “แฟร์เกม” อย่างมาก โดยคิดค่าบริการเพียง 50,000 บาท โดยจำกัดเพดานสูงสุดไว้ที่ 1,000 ออเดอร์ ซึ่งตัวเลขนี้ในมุมของแบรนด์ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าอย่างยิ่งสำหรับการทดลองตลาด

“เพราะหลังจากจบไลฟ์สิ่งที่แบรนด์จะได้รับและถือเป็นผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุดคือ “Brand Awareness” หรือการสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับประเทศ และยิ่งไปกว่านั้นยังส่งผลดีต่ออัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok อีกด้วย เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักและมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น การทำไลฟ์ในช่องของตัวเองครั้งถัดไปก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ขนาดเล็กอย่างร้านก๋วยเตี๋ยวเรือ ที่ก่อนหน้านี้อาจไม่มีใครรู้จักและไม่รู้ว่าจะทำการตลาดอย่างไร แต่การลงทุนด้วยเงิน 50,000 บาทเพื่อเข้าร่วมไลฟ์กับเจนนี่เพียงครั้งเดียว สามารถทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ชมหลายแสนคนได้ในชั่วข้ามคืน จากเดิมที่ไลฟ์ขายเองได้เพียงหลักสิบหรือหลักร้อยออเดอร์ กลายเป็นแบรนด์ที่คนทั้งประเทศได้เห็นและจดจำ

5 วันโกย 143 ล้าน

นางสาววรินทร์ กล่าวต่อว่า นอกจากนี้ ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่เพียงแต่สะท้อนพลังของอีคอมเมิร์ซเท่านั้น แต่ยังชี้ให้เห็นถึง Added Value ที่ผู้บริโภคจะได้รับเพิ่มเติม นอกเหนือจากตัวสินค้าในราคาที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะทั้งการได้พูดคุย และได้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่กำลังเกิดขึ้น จึงทำให้แฟนคลับรู้สึกอยากที่จะสนับสนุนและเลือกซื้อสินค้าผ่านไลฟ์เจนนี่ มากกว่าที่จะไปซื้อสินค้าจากที่อื่น

โดยถ้าหากวิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาอุดหนุนอย่างล้นหลามนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าแกนหลักคือฐานแฟนคลับที่มีความภักดีสูงและมีขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคในระดับแมส (Mass) เห็นได้จากตัวเลขยอดผู้เข้าชมไลฟ์ที่สูงตั้งแต่หลักแสนไปจนถึง 5-8 แสนคนในบางช่วงเวลา

ดังนั้น การที่เจนนี่สามารถปิดการขายในตะกร้าได้เป็นหลักหมื่นออเดอร์ จึงเป็นสัดส่วนที่สมเหตุสมผลและเกิดขึ้นได้จริง โดยล่าสุดหลังจากไลฟ์ขายสินค้าเพียงแค่ 5 วัน สามารถทำยอดขายสูงถึง 143 ล้านไปแล้ว ซึ่งนี่คือพลังของ Influencer ที่สามารถสร้าง Sense of Community ได้สำเร็จ

ความท้าทายที่ต้องจับตา

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสที่มาแรง ก็มีข้อควรระวังสำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะเข้าร่วมเช่นกัน โดยประเด็นที่สำคัญที่สุดคือ “ประสบการณ์หลังการขาย” เนื่องจากเจนนี่ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้จุดพลุและปิดการขาย แต่กระบวนการทั้งหมดหลังจากนั้น ตั้งแต่การจัดการคำสั่งซื้อ การจัดส่ง คุณภาพของสินค้า ไปจนถึงบริการหลังการขาย ยังคงเป็นความรับผิดชอบของแบรนด์โดยตรง

หากแบรนด์ใดไม่มีความพร้อม ไม่สามารถบริหารจัดการออเดอร์จำนวนมหาศาลและส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าได้ กระแสบวกที่ได้รับมาก็อาจพลิกกลับมาสร้างผลกระทบเชิงลบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการจะเกาะกระแสความสำเร็จนี้ จำเป็นต้องประเมินวัตถุประสงค์และศักยภาพของตนเองอย่างรอบด้านว่ามีความพร้อมด้าน Capacity มากน้อยเพียงใด เพื่อให้แน่ใจว่าการลงทุนในครั้งนี้จะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ดีในระยะยาว และไม่กลายเป็นการทำลายชื่อเสียงที่สร้างมาในที่สุด

โดยสรุปแล้วปรากฏการณ์ไลฟ์ขายสินค้าของเจนนี่ในครั้งนี้ จึงไม่ใช่เพียงไวรัลชั่วคราว แต่เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนวิวัฒนาการของการตลาดยุคใหม่ ที่อารมณ์และความสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าที่เคย เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกนับพัน การขายที่เข้าถึงใจอาจมีค่ามากกว่าการขายที่ลดราคาหนัก ซึ่งเจนนี่ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าพลังของคนสามารถสร้างพลังของยอดขายได้อย่างแท้จริง