เรื่อง : วรรณโชค ไชยสะอาด, พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : ภูริณัฐ พูลธัญกิจ
‘บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza)’ แบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างเจ้าแรก ๆ ของไทยที่เปิดมานานกว่า 38 ปี และหลายคนอาจคุ้นเคย-รู้จักกับ ”บาร์บีกอน (Bar B Gon)” มาสคอตมังกรเขียวสุดน่ารักที่อยู่คู่กับแบรนด์มาอย่างยาวนาน
แต่การจะเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่ยังคงเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค ยากไม่แพ้กับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีผู้เล่นมากรายขึ้น ทั้งรายใหญ่และรายเล็ก และการรักษาความเป็น Top of Mind ของแบรนด์นี้ เป็นสิ่งที่น่าสนใจ ในวันที่ผู้เล่นต่างต่อสู้กันทั้งราคาและโปรโมชั่นเพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น
“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เพื่อเรียนรู้มุมมองการตลาดและการปรับตัว ต่อสู้ คงความเป็นแบรนด์ 38 ปี ที่ยังเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคเสมอ
จุดเริ่มต้น “บาร์บีคิวพลาซ่า”
หากย้อนประวัติศาสตร์กลับไป บาร์บีคิวพลาซ่า เกิดขึ้นเมื่อ 38 ปีที่แล้ว จากแนวคิดตั้งต้นของ ชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้ง ริเริ่มนำการประทานอาหารปิ้งย่างสไตล์มองโกเลียน-ญี่ปุ่น ที่มีเอกลักษณ์คือกระทะสำหรับปิ้งย่างที่มีลักษณะทรงโดมคล้ายกับหมวกของชาวมองโกเลีย มาสู่ประเทศไทยเป็นเจ้าแรก ๆ โดยเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว
38 ปีผ่านไป บาร์บีคิวพลาซ่า มีสาขามากถึง 157 สาขาทั่วประเทศ ทั้งใน กทม. และหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด รวมถึงยังขยายสาขาไปในประเทศอาเซียน ทั้งมาเลเซีย อินโดนีเซีย สปป.ลาว และกัมพูชา
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์พี่-น้องในเครือ “ฟู้ดแพชชั่น” ทั้งร้านอาหารเกาหลี “เรดซัน (Red Sun)” ร้านอาหารรูปแบบสตรีตฟู้ด ภายในฟู้ดคอร์ท ทั้ง “โอมาวอน (Omawon)” ร้านรามยอนเกาหลี “เทียมทาน” ร้านอาหารไทยสไตล์อาหารตามสั่ง และ “คัตสึ คะเมะ (Katsu Kame)” ร้านทงคัตสึ
อินไซต์ลูกค้า สู่การตลาด
สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่าในปัจจุบัน มีการสร้างโมเดลใหม่ ๆ เพื่อตอบความต้องการและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การปิดดึกของบางสาขา หรือร้านที่มีโซนนั่งคนเดียว ตามกระแส Solo Dining
รัฐ เล่าข้อมูลที่น่าสนใจว่า ปัจจุบัน มีสมาชิก Gon Gang กว่า 3.4 ล้านคน คิดเป็นฐานลูกค้าของร้านกว่า 90% ซึ่งถือเป็นถังข้อมูลขนาดใหญ่ที่นำมาต่อยอดทางการตลาดได้ แต่อีกส่วนหนึ่งที่ต้องมี คือ การเข้าใจเทรนด์และไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เกิดขึ้น
ตัวอย่างหนึ่งที่ถูกพูดถึง คือ ช่วงเวลาการกิน ที่ในปัจจุบันเส้นแบ่งเวลามื้ออาหารหายไป มีระยะเวลาการกินอาหารที่ยาวขึ้น ทำให้เป็นโอกาสของโมเดลใหม่อย่างการเปิดร้านที่ปิดดึก ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 12 สาขา ปิดให้บริการในเวลาแตกต่างกัน ทั้งเวลา 02:00 น. และเวลา 05:00 น.
อีกหนึ่งไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้น คือ กลุ่มคนเมืองหลังสถานการณ์โควิด-19 ที่มีความยืดหยุ่นในการรับประทานอาหารมากขึ้น ทั้งในเชิงชั่วโมงการทานอาหารที่ยาวนานขึ้น และทานคนเดียวมากขึ้น ทำให้เกิดโมเดลร้านใหม่ที่ เซ็นทรัล พาร์ค (Central Park) ที่มีโต๊ะหรือโซนสำหรับนั่งคนเดียว โดยเปิดอย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา
อีกส่วนสำคัญของข้อมูลในการทำการตลาด คือ พนักงานที่ประจำร้านทุกคน ซึ่งเปรียบเสมือนกระบอกเสียงและกระจกที่สะท้อนสิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย
บุฟเฟต์แบบ “บาร์บีกอน” ทุกคนจอยได้
โปรโมชั่นบุฟเฟต์ หนึ่งในอาวุธเด็ดที่ลูกค้าและแฟนคลับของแบรนด์ ให้ความสนใจและต่างเฝ้ารอการมาของโปรโมชั่นดังกล่าวในทุก ๆ ปี ซึ่งจะมีปีละ 2 ครั้ง และช่วงไม่กี่ปีมานี้ โปรฯ บุฟเฟต์ของบาร์บีคิวพลาซ่า มีการเพิ่มจุดสนใจ คือการให้ส่วนลดสำหรับเด็กและกลุ่มผู้สูงอายุ นอกจากการจัดโปรโมชั่นพิเศษร่วมกับพาร์ตเนอร์
รัฐ แชร์แนวคิดว่า โดยปกติ กลุ่มเด็กและผู้สูงอายุ มักเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยถูกชวนให้ร่วมมื้อบุฟเฟต์ เพราะอาจรู้สึกว่าไม่คุ้ม แต่แบรนด์ยังอยากให้ทุก ๆ มื้อ ไม่ว่าเป็นช่วงปกติหรือช่วงบุฟเฟต์ ยังเป็นมื้อของครอบครัว จึงกลายเป็นอินไซต์ที่นำไปสู่แคมเปญ GON Buffet ที่มีราคาพิเศษสำหรับกลุ่มเด็กและผู้สูงอายุ เพื่อให้ทุกคนในครอบครัวยังร่วมมื้ออาหารได้
นอกจากโปรโมชั่นบุฟเฟต์ ที่จะมีจัดเป็นประจำทุกปีแล้ว ยังมีขยายโหมดบุฟเฟต์ไปในสาขาที่ปิดดึกด้วยเช่นกัน ซึ่งเกิดขึ้นจากเรื่องเส้นแบ่งเวลามื้ออาหารที่หาย จึงเป็นโอกาสของร้านในการขยายเวลาการกินให้หลากหลายขึ้น โดยช่วงเวลากลางวันถึงค่ำ ยังขายเมนูแบบเซ็ตปกติ จนกระทั่งเวลา 21:00 น. จะเริ่มเวลาขายแบบบุฟเฟต์ จนถึงร้านปิด
ทั้งนี้ มีข้อมูลน่าสนใจว่า จากยอดขาย 100% ในแต่ละวันของร้านสาขาปิดดึกนั้น มีสัดส่วนในช่วงเวลาหลัง 3 ทุ่ม ถึงราว 20% หรือคิดเป็น 1 ใน 5 ของยอดขายแต่ละวัน
รัฐ ยังเล่าเพิ่มเติมว่า ความเป็นบุฟเฟต์แบบบาร์บีคิวพลาซ่า ยังคงคุณภาพเรื่องการบริการและวัตถุดิบต่างๆ เช่นเดียวกับช่วงเวลาทั่ว ๆ ไป ซึ่งต้นทุนอาหารจะสูง รวมถึงพนักงานบริการในร้าน จะต้องเดินเสิร์ฟบ่อยขึ้นตามมาด้วย ทำให้บุฟเฟต์แบบบาร์บีคิวพลาซ่า จะเกิดขึ้นในลักษณะเป็นแคมเปญ ไม่มีการแตกแบรนด์ใหม่เพื่อเจาะกลุ่มสายบุฟเฟต์โดยเฉพาะ และยังคงคุณภาพทุกอย่างเพื่อตอบความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
เปลี่ยนเรื่องเล็ก ๆ ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ
ปฏิเสธไม่ได้ว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ปิ้งย่าง Top of Mind ของผู้บริโภคหลาย ๆ คน สิ่งที่น่าสนใจต่อไปคือ อะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ ยังเป็น Top of Mind ได้ต่อเนื่อง
รัฐ เล่าว่า นอกจากความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์อายุ 38 ปีแล้ว ที่มีต่อคุณภาพของวัตถุดิบและการบริการแล้ว ยังมีเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าที่ “ธรรมดาแต่แสนพิเศษ” (Extraordinary ordinary) เติมความพิเศษในเรื่องเล็ก ๆ ทุก ๆ จุด อย่างการเติมผักกะหล่ำฟรี ที่พนักงานพร้อมเข้ามาให้บริการทันที โดยไม่ต้องเรียก ซึ่งมาจากการฝึกฝนให้สังเกตความต้องการของลูกค้า ทำให้ได้ทั้งในเชิงงานบริการ และได้ความเข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร
อีกส่วนหนึ่งคือ ‘บาร์บีกอน’ มาสคอตประจำแบรนด์ที่เป็นอาวุธสำคัญ (Key Weapon) ที่สร้างมาด้วยกันกับร้าน และบาร์บีกอน เสมือนมนุษย์ พนักงานคนหนึ่งขององค์กร ที่เป็นสะพานเชื่อมองค์กร-ลูกค้า และมีพนักงานกว่า 4,000 คน ที่ซัพพอร์ตอยู่ข้างหลังบาร์บีกอนตลอดเวลา
“ถ้าเราเป็นไม้ท่อนหนึ่ง เรายังมีแก่น เรายังเชื่อในการสร้างประสบการณ์ที่แสนพิเศษ แต่เปลือกไม้รอบนอกต้องเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลาปัจจุบัน” รัฐกล่าวเปรียบเทียบ
‘บาร์บีกอน’ เพื่อนเชื่อมแบรนด์-ลูกค้า
อย่างที่กล่าวไปว่า ‘บาร์บีกอน’ เป็นภาพจำและเป็นอาวุธสำคัญของแบรนด์ที่อยู่คู่กันมานาน และถือเป็นหนึ่งในมาสคอตที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในทางการตลาด
รัฐ เล่าถึงการสร้าง Mascot Marketing ในแบบ ‘บาร์บีกอน’ ว่า ต้องมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจน เขามองมาสคอตว่าเป็นคน เวลาพาไปงานต่าง ๆ จะมองเหมือนพาลูกชายไปเที่ยว-ขึ้นเวทีรับรางวัล เมื่อมองเป็นลูกคนหนึ่ง ก็จะทำให้มีความรู้สึกที่จะปฏิบัติกับเขาเหมือนคน ฉะนั้นต้องสอนให้รู้จักโลกปัจจุบัน รู้จักฟังเสียงลูกค้า เข้าใจเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้ปรับตัวอยู่ใน Now Generation ได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเด็ก ผู้ใหญ่ หรือสูงอายุ
ขณะเดียวกัน บาร์บีกอนทำหน้าที่เป็นเหมือน “สะพาน” เชื่อมสองฝั่ง ระหว่างลูกค้ากับบริษัท ฟังเสียงลูกค้าแล้วนำมาบอกบริษัท และนำ message ของบริษัทไปสื่อสารกับลูกค้า เป็นตัวกลางที่ฟังทุกเสียง ไม่ใช่เลือกฟังแต่สิ่งดี ๆ
นอกจากการเป็นไอคอน เป็นเพื่อนของแบรนด์แล้ว ยังได้มีโอกาสร่วมคอลแลบกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ทั้งเสื้อผ้า ขนม จนถึงเกมส์ โดย รัฐ มองเรื่องนี้ว่า เมื่อเห็นเขาเป็นคน ถ้าอยากให้เขาโตขึ้น เราก็ต้องพาเขาไปเจอเพื่อน ๆ ที่เชี่ยวชาญในเรื่องต่าง ๆ พาเข้าสู่ไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ผ่านความร่วมมือกับเพื่อน ๆ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน
เมื่อถามถึงหัวใจของการสร้างมาสคอตให้สำเร็จ รัฐ แชร์มุมมองว่า มี 2 อย่าง คือ 1.ต้องเห็นเขาเป็นคนจริง ๆ และ 2.ต้องเป็นตัวแทนที่จริงใจกับทั้งลูกค้าและแบรนด์ และรักษาความจริงใจทั้งสองฝั่งเสมอ
ส่วนเป้าหมายในอนาคตของ ‘บาร์บีก้อน’ ยังคงเติบโตไปกับแบรนด์ และมีชุมชนเป็นของตัวเอง แต่การทำให้โลกออนไลน์-โลกออฟไลน์เชื่อมต่อกัน และทำให้ ‘บาร์บีกอน’ ยังเป็นเพื่อนอยู่ในทุกที่ทุกเวลา เป็นสิ่งที่ท้าทาย
“สิ่งที่อยากเห็นคือ บาร์บีกอนกลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของทุกบ้าน เช่นฟิกเกอร์ ‘Mini Friends of Gon’ ไม่ใช่แค่ของสะสม แต่คือ “asset of memory” ที่ผูกกับประสบการณ์มื้อนั้น ดังนั้นเขาไม่ได้เป็นแค่ตุ๊กตาตั้งโชว์ แต่คือความทรงจำร่วมที่อยู่ในบ้านทุกหลัง” รัฐ กล่าว
ร้านอาหารปัง ต้องมองเกมยาว
“สงครามราคา” เป็นหนึ่งในสิ่งที่ได้เห็นในตลาดร้านอาหารวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กลยุทธ์เรื่องราคาเพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามากินมากขึ้น
รัฐ แชร์มุมมองว่า ถ้าเป็นมุมประสบการณ์ของลูกค้า จะเป็นการแข่งขันอีกแบบหนึ่ง ส่วนเรื่องราคา ยอมรับว่ามีผลต่อร้านอาหารรายล้อม แต่ต้องดูเกมยาว ราคาเป็นแค่หนึ่งใน 4P/6P ในการแข่งขัน เพราะฉะนั้นเราอาจจะเลือกจับไปอีกมุมหนึ่งที่เราเห็นคือพฤติกรรมที่เปลี่ยน และสิ่งเหล่านี้ กลายเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกจับเทรนด์ต่าง ๆ แปรเป็นโมเดลใหม่ที่แตกต่างออกไป แต่ยังคงอยู่ในแบรนด์เดียวกัน
สิ่งหนึ่งที่รัฐอธิบายให้เราฟังเพิ่มเติมคือ “อาหาร ไม่ใช่ แฟชั่น” เราต้องจับทิศของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและเป็นโอกาสของแบรนด์ ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนบ่อยเหมือนกับเทรนด์หรือกระแสที่เกิดขึ้น
“เราต้องจับให้ได้ว่า พฤติกรรมไหนที่เปลี่ยนจริง และเราต้องปรับตามตรงนั้น”
ร้านอาหาร และโลกการตลาดที่เปลี่ยนไป
ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนไป ทั้งเชิงการแข่งขันและการตลาด และ รัฐ ก็เป็นหนึ่งในนักการตลาดที่อยู่กับธุรกิจร้านอาหารมามากกว่า 10 ปี
เขาแชร์มุมมองว่า ร้านอาหารมีเสน่ห์อย่างหนึ่ง คือ การได้เห็นลูกค้าในทันที และจะมีความสนุกเกิดขึ้นจากการที่ได้ฟังเสียงตอบรับของลูกค้าในทันที นำไปสู่การเรียนรู้เรื่องการปรับตัวให้เร็วและเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ยึดถือมาตลอดกว่า 10 ปี
ขณะเดียวกัน การตลาดร้านอาหารในปัจจุบัน สามารถเริ่มทดลองไอเดียจากกลุ่มเล็ก ๆ จากระดับกลุ่มลูกค้า หรือทดลองระดับสาขาบางสาขา ก่อนที่จะขยายไอเดียสู่การขายจริงไปในสาขาอื่น ๆ
ตั้งคำถามกับตัวเอง ก่อนเปิดร้านอาหาร
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะสังเกตได้ว่ามีร้านอาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย และหลายครั้งที่ร้านอาหารมักดังจากกระแส มากกว่าการดังจากการสั่งสมประสบการณ์และความเชื่อมั่นจากตัวลูกค้าเอง
รัฐ แชร์แนวคิดเรื่องนี้ว่า สิ่งที่ต้องทำอย่างแรก คือ กลับมาดูตัวเองว่าตั้งใจทำสิ่งนี้จริงหรือไม่ มีทักษะ มีความรู้เพียงพอที่จะทำจริง ๆ หรือเพียงเพราะเห็นเพื่อนทำเลยอยากทำ
สิ่งถัดมา เมื่อมีกำลังเงิน กำลังคน มีความเข้าใจตนเองแล้ว ต้องเข้าใจว่าจะขายให้ใคร กลุ่มนี้มีขนาดเพียงพอให้ยืนอยู่ได้หรือไม่ ไม่จำเป็นต้องทำขายให้ทั้งประเทศ
“เอาจริง ๆ ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร ทุกธุรกิจต้องมองแบบนี้ มองตัวเองว่าอยากทำจริง ไม่ใช่เพราะเพื่อนทำ ต้องรู้จักตลาดจริง ๆ มองให้เห็นว่านี่คือความจริงจังที่เรากำลังจะทำ ไม่อย่างนั้นเราจะโดนกระแสที่มันเปลี่ยนเรื่อย ๆ สุดท้ายเราก็จะรู้สึกว่า อันนี้ไม่โอเค ก็ปรับไปทำอย่างอื่นต่อ” รัฐ กล่าว
แบรนด์ 38 ปี ที่ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น
เมื่อมองการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์จากอดีตมาถึงปัจจุบัน รัฐ มองว่า แบรนด์มีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ จากเดิมที่โปรโมชั่นหรือการสื่อสาร มักคิดเป็นระดับทั่วประเทศ แต่ปัจจุบันมีการนำเทคโนโลยี ข้อมูลต่าง ๆ มาใช้ในการตอบโจทย์ลูกค้าในระดับที่ลึกขึ้น และมองว่าเป็นจุดที่แบรนด์เริ่มเข้าใจลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น
ขณะที่ “บาร์บีกอน” เอง ก็ยังคงเป็นเพื่อนของลูกค้า แต่เป็นเพื่อนที่เข้าใจโลก เข้าใจ Now generation มากขึ้นเรื่อย ๆ
รัฐ ยังแชร์เรื่องราวของ “วงจรแห่งความสุข” ซึ่งเปรียบเหมือนปรัชญาสำคัญของฟู้ดแพชชั่น ที่สืบทอดมาตั้งแต่ผู้บริหารคนแรก จนถึง เป้-ชาตยา สุพรรณพงศ์ แม่ทัพคนปัจจุบัน โดยเริ่มต้นจาก “พนักงาน” ที่มีความสุขและส่งมอบบริการที่ดี ทำให้ “ลูกค้า” ประทับใจ และเมื่อลูกค้าประทับใจก็จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง สร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ
ขณะที่ภาพอนาคต รัฐ มองในมุมนักการตลาดว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยังต้องเป็น Now Brand สำหรับลูกค้าทุกคนให้ได้ ต้องไม่ล้าสมัย และต้องเข้าใจลูกค้าในเชิงพฤติกรรมจริง ๆ ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่
และในมุมคนดูแลธุรกิจ แบรนด์ต้องเติบโตแบบที่ไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง และไม่ได้หมายความว่าเราจะเติบโตด้วยการแตกไลน์ไปเรื่อย ๆ แล้วขยายอย่างเดียว แต่หมายถึงลูกค้าจะกลับมาใช้บริการเราบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ
“ถ้าเขากลับมาใช้เราบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ แปลว่าเขารักแบรนด์เรา และเรายังคงเป็น Brand of Now สำหรับเขาได้เหมือนเดิม”
ข้อคิดจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า”
จากการทำงานกับ “บาร์บีกอน” มากว่า 10 ปี รัฐ แชร์มุมมองกับเราว่า ฟังดูเหมือนง่ายกับการทำแบรนด์ 38 ปีที่เป็น Top of Mind ของผู้บริโภค แต่เป็นความหนักอึ้งเหมือนกันในการที่จะทำให้ยังเป็น Brand of Now ให้ได้
บทเรียนหนึ่งที่รัฐสะท้อนกับเรา คือ การพยายามฟังลูกค้าให้มากที่สุด แต่ไม่ต้องจำเป็นต้องตะโกนให้ดัง ใช้เงินเยอะ ๆ เพื่อให้เสียงดัง และพยายามฟังเสียงที่เล็กที่สุด และใช้เงินให้ตอบโจทย์ได้มากที่สุด เพื่อให้ธุรกิจยังเดินต่อได้
“เราไม่จำเป็นต้องตะโกนดัง ไม่ต้องใช้เงินเยอะเพื่อทำให้มันดัง แต่เราพยายามเงี่ยหูฟังเสียงเล็ก ๆ แล้วใช้เงินที่เรามีตอบเขาให้ดีที่สุด ใช่ มันไม่ใช่ว่าฟังทุกเสียงแล้วต้องตอบได้หมด เพราะเราก็ไม่ได้มีงบล้น เรามีงบจำกัด เพราะฉะนั้น ภายใต้งบที่จำกัดนั้น เราจะทำให้ธุรกิจเดินต่อได้ยังไง นี่คือสิ่งสำคัญที่เรียนรู้” รัฐ กล่าว
