Panasonic ปลุกชีพ Sanyo รุกตลาดแอร์ “เวียดนาม” วางหมาก “แบรนด์รอง” เจาะแมส-ชนคู่แข่งจีน

คอลัมน์ : Market Move

หลังหายหน้าไปจากตลาดนานเกือบทศวรรษ ล่าสุด “พานาโซนิค โฮลดิ้งส์” (Panasonic Holdings) ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่น ตัดสินใจปัดฝุ่นแบรนด์ในตำนานอย่าง “ซันโย” (Sanyo) ให้คืนชีพกลับมาอีกครั้งในสมรภูมิเครื่องปรับอากาศประเทศเวียดนาม หวังใช้ความเชื่อมั่นในแบรนด์เก่าแก่นี้เป็นหัวหอกเจาะเซ็กเมนต์ระดับกลาง

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า พานาโซนิคเปิดตัวแอร์ Sanyo รวดเดียว 8 รุ่นในเวียดนามเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายน 2026 นี้ โดยชูจุดขายเป็นราคาที่ “ถูกกว่า” แอร์แบรนด์หลักอย่างพานาโซนิคถึง 20% ในรุ่นที่มีขนาดทำความเย็นหรือบีทียูใกล้เคียงกัน โดยใช้ฐานผลิตจากโรงงานในมาเลเซีย

ทั้งนี้แม้ว่าแบรนด์ Sanyo จะหยุดทำตลาดไปตั้งแต่ปี 2017 แต่ในสายตาของชาวเวียดนามชื่อนี้ยังคงมีมนต์ขลังและความเชื่อมั่นหลงเหลืออยู่มาก ซึ่งพานาโซนิคก็มองเห็นโอกาสในจุดนี้ โดยผู้บริหารกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศรายหนึ่งของพานาโซนิคยืนยันว่า ในบางพื้นที่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้การรับรู้แบรนด์ซันโยยังแข็งแกร่งกว่าพานาโซนิคเสียด้วยซ้ำ

สำหรับสาเหตุที่แบรนด์ซันโยหายหน้าหายตาไปจากวงการเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น เนื่องจากพานาโซนิคได้เข้าซื้อกิจการซันโย อิเล็คทริกส์ (Sanyo Electric) เมื่อปี 2011 ก่อนจะขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนของซันโยให้กับยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจีน ไฮเออร์ (Haier) ในปีถัดมา พร้อมสิทธิ์การใช้เครื่องหมายการค้าซันโยจนถึงปี 2017 ซึ่งหลังจากนั้นไฮเออร์นำไลน์สินค้าซันโยไปอยู่ในแบรนด์ “อาควา” (Aqua) แทน และยุติการใช้ชื่อซันโย

การกลับมาของซันโยในเวียดนามครั้งนี้ถือเป็นการหวนคืนสังเวียนครั้งแรกในรอบเกือบ 10 ปี โดยเลือกจังหวะพีกซีซั่นของเครื่องปรับอากาศ ระหว่างเดือนเมษายนถึงมิถุนายนที่เป็นช่วงอากาศร้อนจัด วางระดับราคาไว้ที่ประมาณ 10.8 ล้านดอง ถึง 25.06 ล้านดอง หรือประมาณ 1.5-3.5 หมื่นบาท

สำหรับตลาดเครื่องปรับอากาศในเวียดนามนั้น ปัจจุบันพานาโซนิคครองตำแหน่งผู้นำ ด้วยมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 30% ในเชิงมูลค่า โดยยอดขายส่วนใหญ่ยังกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยม ซึ่งที่ผ่านมายักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นพยายามชิงส่วนแบ่งเพิ่มด้วยการรุกเข้าสู่เซ็กเมนต์ระดับกลาง แต่เผชิญความท้าทายสูงจากการแข่งขันราคาอย่างดุเดือด

โดยการแข่งขันราคาในตลาดเครื่องปรับอากาศระดับกลางและแมสของเวียดนาม เป็นการปะทะกันระหว่างแบรนด์อาควาของไฮเออร์ กับยักษ์เกาหลีซัมซุง และแบรนด์ดาวรุ่งจากไทยอย่างแคสเปอร์ (Casper) ซึ่งเซ็กเมนต์นี้ราคาสินค้าเฉลี่ยอยู่ที่ระดับต่ำกว่า 10 ล้านดอง หรือบางรุ่นไม่ถึง 7 ล้านดอง ซึ่งต่ำกว่าราคาเครื่องปรับอากาศของพานาโซนิคมาก

การนำแบรนด์ซันโยกลับมาจึงเป็นหมากที่ชาญฉลาด เพราะช่วยให้พานาโซนิคสามารถรุกในตลาดราคาประหยัดได้โดยไม่ต้องลงไปร่วมสงครามราคาด้วยแบรนด์หลัก ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์พรีเมี่ยม ดังนั้นการแตกพอร์ตโฟลิโอออกเป็น 2 แบรนด์นี้จะเปิดความคล่องตัวให้บริษัทสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดระดับกลางได้สะดวกขึ้น

นอกจากนี้ไม่เฉพาะแค่ตลาดเครื่องปรับอากาศ แต่พานาโซนิคยังสามารถต่อยอดแบรนด์ซันโยไปใช้กับเครื่องใช้ไฟฟ้าหมวดอื่น ๆ อย่างตู้เย็นและเครื่องซักผ้าได้ด้วย โดยผู้บริหารในบริษัทลูกของพานาโซนิคในเวียดนามให้ความเห็นว่า หากสามารถปักธงแบรนด์ซันโยในกลุ่มแอร์ได้สำเร็จ บริษัทอาจต่อยอดแบรนด์ไปสู่สินค้าหมวดอื่นได้อีก

อย่างไรก็ตามโจทย์หินของซันโยในการกลับมาครั้งนี้ คือการสร้างการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีเทคโนโลยีและมาตรฐานของพานาโซนิค เนื่องจากในเวียดนามยุทธศาสตร์ของผู้เล่นหลายรายมักจะพยายามโยงแบรนด์ของตนเข้ากับความเชื่อมั่นของเครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นในอดีต เช่น ไมเดีย (Midea) ที่ซื้อธุรกิจโตชิบา (Toshiba) หรือชาร์ป (Sharp) ที่ปัจจุบันอยู่ในมือฟ็อกคอนน์ (Foxconn) แต่ต่างยังคงชูภาพลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นอย่างเข้มข้น

สำหรับพานาโซนิคการขยายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็นหัวใจสำคัญในการดันอัตรากำไรของกลุ่มธุรกิจเครื่องปรับอากาศให้สูงขึ้น หลังปัจจุบันอัตรากำไรอยู่ที่ 3% โดยบริษัทตั้งเป้ากำไรสุทธิรวมให้เกิน 10% ภายใน 3 ปีข้างหน้า