LION ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ สปีดรายได้ 30,000 ล้านบาท พร้อมเพิ่มกกำไรเท่าตัวในปี 2573 ต่อยอด 3 ธุรกิจดาวรุ่ง E-Commerce, เคมีภัณฑ์รักษ์โลกและส่งออก พร้อมเพิ่มกำไร FMCG รัดเข็มขัดคุมต้นทุนแน่น ชู Caring Innovation อาวุธลับตอบโจทย์สุขภาพ ตัดใจลดสินค้ากว่า 100 SKU ย้ำไม่ลดคุณภาพ-ไม่ขึ้นราคา แย้มเล็ง M&A สปีดธุรกิจตปท.-สินค้าพรีเมี่ยม
นายประเสริฐ สุรัตนเมธากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด คนใหม่ล่าสุด กล่าวว่า ขณะนี้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG ของไทยนั้น เป็นตลาดอิ่มตัวและเริ่มมีตัวเลขเติบโตติดลบ เนื่องจากเป็นสินค้าที่ทุกครัวเรือนใช้งาน ขณะที่จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลงต่อเนื่อง ทำให้แทบไม่มีผู้ใช้หน้าใหม่ ส่งผลให้ผู้เล่นทุกรายหันพึ่งการแข่งขันราคาแบบดุเดือด โดยเฉพาะโปรโมชัน 1 แถม 1 ที่พบเห็นได้ในทุกช่องทางจำหน่าย เพื่อสร้างการเติบโตด้วยการชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง
ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคให้น้ำหนักกับปัจจัยราคามากยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ทำให้สินค้าของผู้เล่นแต่ละรายไม่แตกต่างกันหรือต่างกันน้อยมาก
“เรียกได้ว่ามีแค่ไทยเท่านั้นที่ทุกแบรนด์ FMCG พร้อมใจกันทำโปรฯ 1 แถม 1 แบบต่อเนื่องตลอดเวลา จนทำให้พบว่า ปี 2568 มูลค่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยติดลบถึง 6% แล้ว จากที่ผ่านมายังสามารถโตได้ปีละ 1-2%”
แผนทรานส์ฟอร์ม 4 ด้าน 2 ระยะ
นายประเสริฐ กล่าวต่อไปว่า สถานการณ์นี้ ทำให้ LION ซึ่งอยู่ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคไทยมานานกว่า 57 ปี ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ หลังแม้ช่วง 5 ปีล่าสุดกำไรจะยังเติบโต แต่การสร้างรายได้และกำไรท้าทายขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนช่วง 3-4 ปีล่าสุดรายได้แทบไม่เติบโต ต่างจากเดิมที่เติบโตได้ถึง 7-10% ต่อปี
ดังนั้นเพื่อสร้างการเติบโตของรายได้และกำไรอย่างยั่งยื่นตามเป้าหมายมียอดขายเพิ่มจากประมาณ 20,000 ล้านบาทในปัจจุบันเป็นแตะ 30,000 ล้านภายในปี 2573 พร้อมเพิ่มกำไรขึ้นอีกหนึ่งเท่าตัว หรือคิดเป็นการผลักดันรายได้ให้โตเฉลี่ยปีละ 7% ต่อเนื่อง
เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ บริษัทจึงต้องทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี นับตั้งแต่การเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากผู้รับจ้างผลิตหรือ OEM มาทำการตลาดเต็มตัวเมื่อ 20 ปีก่อน ด้วยโรดแมพจัดโครงสร้างธุรกิจใหม่เป็น 4 กลุ่มธุรกิจหลัก ประกอบด้วย
- Mass FMCG ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมีสัดส่วนถึง 80% ของรายได้ นั้นจะเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนและทำกำไรให้ดีขึ้น
- ธุรกิจกลุ่ม 3Es ประกอบด้วย E-Commerce, เคมีภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (E-Chemical) และการส่งออก (Export) ซึ่งจะเป็นเครื่องจักรสร้างการเติบโตตัวใหม่ หลังเติบโตสูงมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จึงจะต่อยอดโมเมนตั้ม สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดมากขึ้นอีก
- Emerging Markets หรือการรุกตลาดเพื่อนบ้านอย่าง ลาว พม่า กัมพูชา ซึ่งต่างมีศักยภาพทางธุรกิจ โดยจะรอจังหวะที่เหมาะสม และอาศัยโพซิชั่นการเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นเพื่อรุกเข้าสู่ตลาด
- Premium Personal Care สินค้าระดับพรีเมี่ยม ซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ที่จะเข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอเพื่อยกระดับผลกำไร
รัดเข็มขัด-เพิ่มกำไร FMCG
โดยการจัดโครงสร้างธุรกิจใหม่ จะแบ่งเป็น 2 เฟส สำหรับเฟสแรกจะโฟกัสกับการเพิ่มกำไรในธุรกิจ Mass FMCG และการต่อยอดยอดโมเมนตั้มธุรกิจกลุ่ม 3Es อาศัยการรัดเข็มขัดควบคุมต้นทุนเข้มงวด โดยไม่ให้กระทบคุณภาพสินค้า เช่น การปรับส่วนประกอบบรรจุภัณฑ์ให้เรียบง่ายหรือลดความหนาลง เพื่อลดปริมาณวัตถุดิบพลาสติก และหาซัพพลายเออร์รายใหม่ ๆ เป็นต้น เพื่อรับมือสถานการณ์ต้นทุนพุ่งสูง
แนวทางนี้ไม่เพียงช่วยเพิ่มผลกำไร แต่ยังช่วยให้บริษัทสามารถตรึงราคาสินค้าเอา รักษาศักยภาพการแข่งขัน และช่วยเหลือผู้บริโภคไปพร้อมกัน
“ผงซักฟอกเป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากสถาณการต้นทุนมากที่สุด โดยตันทุนการผลิตพุ่งขึ้นไปมากกว่า 100% แล้ว เนื่องจากสารซักล้างที่เป็นวัตถุดิบหลักผลิตจากปิโตรเลียมโดยตรงทำให้ต้นทุนแปรผันตรงกับราคาน้ำมันดิบ ส่วนน้ำยาล้างจานได้รับผลกระทบรองลงมา”
ตัดใจลดสินค้ากว่า 100 SKU
อีกหนึ่งกุญใจสำคัญของการเพิ่มกำไรในธุรกิจ Mass FMCG คือ การลดความซับซ้อนของพอร์ตสินค้าลง หลังปัจจุบัน LION มีสินค้ามากกว่า 1,000 เอสเคยู จากกว่า 20 แบรนด์ ทำให้กระบวนการต่าง ๆ มีความซับซ้อนสูงและไม่มีประสิทธิภาพ จึงเตรียมเดินหน้าลดสินค้าลงประมาณ 100 SKU เช่น สินค้าไซส์พกพาขนาดต่ำกว่า 100 มล. เพราะปัจจุบันผู้บริโภคนิยมสินค้าไซส์ใหญ่ ตามพฤติกรรมการช้อปที่ลดความถี่ลงและการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ซึ่งสินค้าไซส์ใหญ่ตอบโจทย์ได้ดีกว่า
เล็ง M&A สปีดธุรกิจ
สำหรับแผนระยะที่ 2 จะเป็นด้านรุกตลาด CLMV และปั้นสินค้าพรีเมี่ยม โดยจะปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจใน CLMV จากการเป็นผู้ส่งออก ไปเป็นการเข้าไปปักธงทำธุรกิจด้วยตนเอง อาศัยสถานะแบรนด์ญี่ปุ่นช่วยสร้างความเชื่อมั่นและลดแรงเสียดทาน รวมถึงอาจใช้วิธีทำ M&A ธุรกิจท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ เพื่อเร่งสปีดการรุกตลาด เช่นเดียวกับการปั้นสินค้าพรีเมี่ยม ที่อาจใช้การ M&A เพื่อเติมเต็มในด้านที่บริษัทไม่ชำนาญ
Caring Innovation อาวุธลับ LION
พร้อมกันนี้บริษัทจะปรับ Mind Set ของบุคลากรในองค์กรจากการเป็นเพียง “ผู้ผลิต” ไปสู่การเป็น “องค์กรด้านสุขภาพและคุณภาพชีวิต” ภายใต้แนวคิด Caring Innovation หรือนวัตกรรมที่เกิดจากความละเอียดใส่ใจแบบญี่ปุ่น เพื่อให้สามารถพัฒนาสินค้า วางแผนการตลาดและการสื่อสาร ที่ตอบโจทย์สุขภาพของผู้บริโภคได้อย่างรอบด้าน
ขณะเดียวกันจะมุ่งสู่ Smart Organization อย่างเต็มตัว โดยตั้งทีม Business Intelligence รับผิดชอบการนำ Data มาวิเคราะห์และสร้างแบบจำลองทางธุรกิจเพื่อการตัดสินใจที่แม่นยำ ส่วนฝั่งโรงงานกำลังมุ่งหน้าสู่ Smart Factory ด้วยระบบ Automation และ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน
ทั้งนี้บริษัทเดินหน้าส่งเสริมการนำเครื่องมือดิจิทัลสมัยใหม่มาใช้ในการทำงาน อาทิ ChatGPT, Gemini, ระบบ Cloud, Microsoft Teams, OneDrive และ Canva เพื่อยกระดับทักษะและสร้างความคุ้นเคยในการใช้งานให้กับพนักงาน ตามเป้าหมายให้พนักงานไลอ้อนก้าวสู่การเป็น AI & Digital Citizen อย่างแท้จริง
เปลี่ยน Mind Set ท้าทายที่สุด
นายประเสริฐ เสริมว่า แม้จะมีปัจจัยภายนอกที่คาดเดาได้ยาก แต่การทรานส์ฟอร์มครั้งนี้ กุญแตสำคัญและความท้าทายสูงสุด คือ การทำความเข้าใจกับบุคลากรภายในองค์กรจำนวนกว่า 2,000 คน ให้มีความเข้าใจและพร้อมมุ่งหน้าไปในทิศทางใหม่นี้ด้วยกัน
เพื่อสร้างความเข้าใจ บริษัทจัด Town Hall ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 57 ปี ที่ KINGSQUARE Community Mall เปิดเวทีให้ผู้บริหารแสดงวิสัยทัศน์ สื่อสารถึงทิศทาง เป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ โดยตรงกับพนักงานทั้งองค์กร เพื่อให้ทุกคนมีส่วนร่วมโดยพร้อมเพรียงกัน
“โลกทุกวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว และไม่มีวันกลับไปเหมือนเดิม วิธีทำงานหรือทักษะแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป เราต้องพร้อมเปิดกว้างและปรับตัวตลอดเวลา และต้องปรับแบบ Quick Change เพื่อให้เกิด Quick Win ด้วย”
“ความดี” คือ DNA ที่ไม่เคยเปลี่ยน
นายประเสริฐ ย้ำว่า แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงในเชิงธุรกิจหลายด้าน แต่สิ่งที่ไลอ้อนยังคงรักษาไว้เป็น “หัวใจในการดำเนินธุรกิจ” คือ ปรัชญา “ธุรกิจคู่คุณธรรม (Business with Ethics)” ที่มีวัฒนธรรมองค์กรคนดี ในการยกย่องคนดี ส่งเสริมคนเก่ง อย่างต่อเนื่องสืบมา และมาเสริมเพิ่มเติมด้วย ค่านิยมองค์กรใหม่ 5 LION’s Spirit ได้แก่ “Goodness (ความดี), Empowering (การให้พลัง) , Trust (ความเชื่อมั่น), Caring Innovation (นวัตกรรมที่ใส่ใจ), Sustainability (ความยั่งยืน)”
เป้าหมายของไลอ้อนฯ จึงไม่ใช่เพียงตัวเลข 30,000 ล้านบาท แต่คือการเปลี่ยนเป็นองค์กรที่ “ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย (Corporate with Purpose)” เพื่อยกระดับสุขอนามัยและคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้นอย่างยั่งยืน ควบคู่ไปกับเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมอย่างการก้าวสู่ Net Zero ในปี 2050
“นี่คือก้าวต่อไปของไลอ้อนฯ องค์กรที่กำลังพิสูจน์ว่า แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ที่เก่าแก่ แต่ถ้ามีหัวใจที่พร้อมปรับตัวและ รากฐานของความดี ที่แข็งแกร่ง การเดินทางสู่เป้าหมายที่ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือสุขภาพที่ดีของคนไทยโดยรวม ก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินเอื้อม”