Mixue ถอดบทเรียน Pop Mart ปั๊มสินค้ามาสคอตขาย สร้างนิวเอสเคิร์ฟ

คอลัมน์ : Market Move

“มี่เสวี่ย” (Mixue) แฟรนไชส์ร้านไอศกรีมสัญชาติจีน ซึ่งเป็นกระแสในไทยเมื่อช่วงปี 2022 จากราคาจับต้องง่ายไอศกรีมโคนละ 15 บาท และนํ้ามะนาวแก้วละ 20 บาท กำลังเดินยุทธศาสตร์ใหม่ที่จะมาเป็นนิวเอสเคิร์ฟ (New S Curve) สปีดการเติบโตของยอดขาย

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า มี่เสวี่ยกำลังใช้ยุทธศาสตร์ใหม่ที่ถอดแบบมาจากความสำเร็จของธุรกิจเพื่อนร่วมชาติอย่าง “ป๊อป มาร์ท” (Pop Mart) ที่กลายเป็นแบรนด์ดาวรุ่งจากการทำตลาดแคแร็กเตอร์“ลาบูบู” (Labubu) ในฐานะอาร์ตทอย และการขายกล่องสุ่ม ซึ่งผลักดันทั้งดีมานด์และราคาของของเล่นไลน์นี้พุ่งแบบก้าวกระโดด

โดย “มี่เสวี่ย” ดันแคแร็กเตอร์“สโนว์ คิงส์” (Snow King) ตัวการ์ตูนตุ๊กตาหิมะสวมผ้าคลุมสีแดง ซึ่งเริ่มใช้งานครั้งแรกเมื่อปี 2018 ก่อนจะได้มีซีรีส์แอนิเมชั่นของตัวเองออกฉายในปี 2023 ให้กลายเป็นสินค้ายอดนิยมที่สร้างรายได้ให้แบรนด์แบบเป็นกอบเป็นกำ ตามรอยรุ่นพี่อย่างลาบูบู

เห็นได้จากเมื่อมี่เสวี่ยเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในเดือนมีนาคม 2025 บริษัทประกาศแผนทุ่มลงทุนมูลค่าถึง 395 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง หรือประมาณ 50.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็น 12% ของเงินทุนที่วางแผนจะระดมทุน เพื่อใช้กับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับทรัพย์สินทางปัญญา

และนับตั้งแต่ปี 2025 สาขาขนาดใหญ่ของมี่เสวี่ยจะมีสินค้าสโนว์ คิงส์วางขายด้วย ซึ่งสาขาโมเดลนี้เปิดกระจายทั่วประเทศจีน รวมถึงเมืองกว่างโจว เจิ้งโจวในมณฑลเหอหนาน และฉงชิ่ง

ตัวอย่างเช่น สาขาในย่านที่คึกคักของเมืองกว่างโจว ที่เปิดบริการเมื่อเดือนธันวาคม 2025 ที่ผ่านมานั้นจะเป็นแบบ 2 ชั้น โดยชั่นล่างจะขายเครื่องดื่มและอาหาร ส่วนชั้นสองจะเป็นพื้นที่สำหรับสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสโนว์ คิงส์โดยเฉพาะ

“มี่เสวี่ย” อธิบายว่า สโนว์ คิงส์ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์และเสริมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

นอกจากความผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว “สโนว์ คิงส์” ยังช่วยยกระดับรายได้ให้กับมี่เสวี่ยด้วย หลังกล่องสุ่มอาร์ตทอยสโนว์ คิงส์ ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย เช่นเดียวกับสินค้าของสะสมอื่น ๆ ที่มีราคาขายไม่ต่ำกว่า 20 หยวน ซึ่งสูงกว่าเมนูอาหาร-เครื่องดื่มหลักของมี่เสวี่ยอย่าง ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ และน้ำมะนาวที่มีราคาเพียง 2-8 หยวนหลายเท่า จึงช่วยเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อใบเสร็จของลูกค้าแต่ละรายให้สูงขึ้น

ขณะเดียวกันยังมีอีกความได้เปรียบ คือ ขณะนี้มีคู่แข่งเพียงไม่กี่รายที่ใช้ยุทธศาสตร์แคแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง

ทั้งนี้ การวางราคาขนม-เครื่องดื่มที่จับต้องง่ายของมี่เสวี่ยช่วยให้ตั้งแต่เมื่อครั้ง “จางหงเฉา” ผู้ก่อตั้งมี่เสวี่ย เริ่มธุรกิจเมื่อปี 1997 และใช้แบรนด์มี่เสวี่ยในปี 1999 แบรนด์ได้รับความนิยมจากกลุ่มครอบครัวและนักเรียนอย่างต่อเนื่อง จนสามารถครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในสมรภูมิที่มีร้านเครื่องดื่มจำนวนกว่า 660,000 ร้านได้

แต่ตำแหน่งอันดับ 1 นี้ไม่มั่นคงนัก เห็นได้จากจำนวนสาขาของมี่เสวี่ยทั้งในจีนและต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นประมาณ 30% ในปี 2025 เป็น 59,800 สาขา แต่จำนวนสาขาที่ปิดตัวลงกลับเพิ่มขึ้นประมาณ 60% เป็นประมาณ 2,500 สาขา นับเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงการแข่งขันที่รุนแรงที่ยักษ์เครื่องดื่มรายนี้ต้องเผชิญ

จากนี้จึงต้องติดตามกันว่าการผลักดันแคแร็กเตอร์สโนว์ คิงส์ จะสามารถสร้างความได้เปรียบและรายได้ให้กับมี่เสวี่ยมากน้อยเพียงใด และจะช่วยรักษาบัลลังก์ผู้เล่นที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดไว้ได้หรือไม่