เปิดอินไซต์ PR ไทย ยุค AI : เมื่อเครื่องมือเปลี่ยน แต่วิธีคิดยังไม่เปลี่ยน

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การมาของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะ ‘ปัญญาประดิษฐ์ (AI)’ เข้ามาพลิกโฉมการทำงานในทุกสายอาชีพ ไม่เว้นแม้แต่คนทำงานด้านประชาสัมพันธ์ (PR) ที่ปัจจุบันมีทั้ง AI และมีเครื่องมือดิจิทัล ที่ช่วยทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ความน่าสนใจหนึ่งคือ แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปจากในอดีต แต่ยังมีกรอบการทำงานแบบเดิมที่ยังคงติดอยู่

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Moonshot Digital และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดตัวรายงานวิจัย โครงการ “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” ซึ่งเป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ครอบคลุมทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่

โดยสำรวจและเก็บข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณ ข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก รวมถึงการสนทนากลุ่ม

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจข้อมูลน่าสนใจจากงานวิจัยดังกล่าว พร้อมมุมมองในด้านงานประชาสัมพันธ์จาก รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย และอาจารย์ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ และ จักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital

คนทำงาน PR กับการใช้ AI

จากการสำรวจพบว่า 97.5% ของคนทำงาน PR มีการใช้ AI แล้ว ในกลุ่มที่ใช้ AI นั้น มีถึง 62.1% ที่ใช้เป็นประจำ และอีก 35.4% ใช้เป็นบางงาน และงาน 3 อันดับแรก ที่มีการนำ AI มาใช้จริงในปัจจุบัน คือ แปลภาษา (58.6%) ร่างเนื้อหา (56.3%) สรุปรายงาน (41.4%)

เมื่อสำรวจถึงความกังวลสูงสุดของนัก PR ต่อการใช้ AI ความกังวลหลัก ๆ อยู่ที่เรื่องความถูกต้องและแม่นยำ (62.2%) กังวลว่าข้อมูลที่ AI ให้จะไม่ตรงความจริง รองลงมา คือ การสูญเสียความเป็นมนุษย์ (37.8%) กังวลว่าสำนวนภาษา ขาดวรรณศิลป์ และวิจารณญาณแบบมนุษย์จะหายไป กลายเป็นภาษาแข็ง ๆ และความเป็นส่วนตัว (32.4%) กังวลเรื่องการนำข้อมูลของลูกค้าไปป้อนให้ AI เรียนรู้

ขณะที่ความกังวลในเรื่องที่ว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน เหมือนที่อาชีพอื่น ๆ กังวล การสำรวจพบว่า มีนัก PR เพียง 12.6% เท่านั้นที่กังวลว่า AI จะมาแย่งงาน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ส่วนใหญ่ยังมั่นใจว่างาน PR เป็นงานที่ต้องใช้วิจารณญาณสูงและมนุษย์ยังควบคุมได้

5 ความย้อนแย้ง PR ยุคดิจิทัล

แม้นัก PR ส่วนใหญ่ จะทำงานแบบดิจิทัลมากขึ้น มีการนำเครื่องมือต่าง ๆ มาใช้ในการทำงานด้วยแล้ว งานวิจัยดังกล่าว ยังมีการสะท้อนถึง “ความย้อนแย้ง” ที่ยังเกิดขึ้น แม้การทำงานจะเปลี่ยนสู่ยุคสมัยใหม่แล้ว โดยสะท้อนออกมาเป็น 5 ความย้อนแย้งน่าสนใจ ดังนี้

ใช้ดิจิทัลแต่ไม่เปลี่ยนวิธีคิด

นัก PR ถึง 80.2% ใช้ social media เป็นประจำ แต่การวางกลยุทธ์ยังคงยึดติดกับยุคออฟไลน์ เครื่องมืออย่าง Press Release ยังถูกใช้สูงถึง 69.8% แม้จะให้ผลลัพธ์เพียงระดับปานกลาง

ในขณะที่ Influencer/KOL ถูกประเมินว่าให้ผลลัพธ์คุ้มค่าที่สุด (Effect Ratio สูงสุด) แต่ social media แบบออร์แกนิกกลับมีช่องว่าง (GAP) ระหว่าง “การใช้งาน” (80.2%) กับ “ผลลัพธ์ที่ได้” (47.3%) ห่างกันมากที่สุดถึง -32.9%

ใช้ PESO โดยไม่รู้ตัว

นัก PR ไทยทำงานแบบบูรณาการสื่อ Paid, Earned, Shared, Owned (PESO Model) จากประสบการณ์จริงหน้างานอยู่แล้ว แต่ส่วนใหญ่ไม่รู้ทฤษฎี โดยเอเจนซี่คือกลุ่มที่มีอัตราการรับรู้ทฤษฎีสูงสุด ส่วนหน่วยงานภาครัฐมีอัตราต่ำที่สุดโดยไม่รู้จักถึง 41.7%

ติดกรอบวัดผลแบบเดิม

ข้อมูลระบุว่า นัก PR ไทย 77.4% ยังคงวัดผลด้วย AVEs หรือมูลค่าสื่อ สาเหตุหลักมาจากระบบประเมินเดิมที่คำนวณให้อัตโนมัติ, ผู้บริหารต้องการตัวเลขระยะสั้น, และข้อกำหนดการจัดซื้อจัดจ้าง (TOR) ของรัฐที่เน้นแต่นับชิ้นงาน (Output) ไม่ใช่วัดผลลัพธ์ (Outcome)

ในขณะที่มาตรฐานสากลอย่าง AMEC Integrated Evaluation Framework ซึ่งวัดผลถึงระดับ Output, Outtake, Outcome และ Impact กลับมีนัก PR ถึง 59.1% ไม่เคยได้ยินชื่อ

ความน่าเชื่อถือ vs เครื่องมือ

แม้นัก PR 52.3% จะมองว่า Influencer ให้ผลดีที่สุดในการสร้างการรับรู้ระยะสั้น แต่การสร้าง Trust หรือความเชื่อใจระยะยาวมาจากปัจจัยอื่น

ปัจจัยที่ได้คะแนนความน่าเชื่อถือสูงสุดคือ ความสม่ำเสมอและจริงใจ (506 คะแนน), ความโปร่งใส (418 คะแนน), การอ้างอิงข้อมูลหลักฐาน (304 คะแนน), และ CEO (240 คะแนน) ในขณะที่ Influencer ได้คะแนนเพียง 106 คะแนน

จริยธรรมที่ขาดโครงสร้าง (Ethics-Structure Paradox)

วงการ PR ยังพึ่งพาวิจารณญาณและจริยธรรมส่วนบุคคลมากกว่าระบบ โดยเฉพาะฝั่ง PR Agency ที่เป็นด่านหน้า กลับมีกลุ่มที่มีแนวทางจริยธรรม (Ethics Guideline) อย่างเป็นระบบน้อยที่สุดเพียง 29.4% เพราะมักอิงตามแนวปฏิบัติของลูกค้าแต่ละราย

ความเสี่ยงและทักษะแห่งอนาคตที่ต้องจับตา

นอกจากความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นกับคนทำงาน PR ในปัจจุบันแล้ว งานวิจัยยังมีการระบุถึงความเสี่ยงและทักษะที่ต้องจับตาเพิ่มเติม ใน 5 ประเด็นหลัก ซึ่งเป็นข้อค้นพบจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจากองค์กรชั้นนำ

ความกล้าหาญเชิงจริยธรรม (Courage) : สิ่งดังกล่าว กลายเป็นทักษะที่วงการต้องการมากที่สุด เพื่อให้นัก PR กล้าตักเตือนและบอกองค์กรในสิ่งที่ไม่ควรทำเมื่อเผชิญวิกฤต แต่ทักษะนี้กลับไม่มีสอนในหลักสูตรปัจจุบัน

AI Amplification Risk : หากวงการนำ AI มาใช้เป็นเครื่องมือตรวจจับข้อมูล (Social Listening) บนฐานการวัดผลที่ผิดพลาดอย่าง AVEs เทคโนโลยีจะยิ่งช่วยขยายปัญหาการวัดผลนี้ให้บิดเบือนและลุกลามใหญ่โตขึ้น

การเสื่อมถอยของการสื่อสารเชิงลึก (Decline in Deep Communication) : การพึ่งพา AI ร่างเนื้อหา ทำให้ภาษาที่ใช้ขาดวรรณศิลป์ ขาดความเป็นมนุษย์ ส่งผลให้นัก PR รุ่นใหม่เริ่มสูญเสียทักษะการเล่าเรื่องเชิงลึก

Creator ไม่ใช่ Media : ครีเอเตอร์และสื่อมวลชนมีโมเดลธุรกิจต่างกัน สื่อมวลชนทำงานตามวาระข่าวขององค์กร ขณะที่ครีเอเตอร์รับรายได้ตรงจากแบรนด์ นัก PR จึงต้องแยกวิธีบริหารความสัมพันธ์ทั้งสองกลุ่มออกจากกัน (Hybrid Newsroom)

จาก SEO สู่ GEO : เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปถาม AI แบรนด์ต้องเลิกมุ่งแค่หน้าแรก Google แต่ต้องทำ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อสร้าง Brand Knowledge Graph และ Authority Content ให้ AI สามารถดึงข้อมูลของแบรนด์ไปอ้างอิงตอบผู้ใช้ได้อย่างถูกต้องและน่าเชื่อถือ

เทรนด์งาน PR กำลังเปลี่ยนไปอย่างไร ?

งานวิจัยระบุถึงเทรนด์งาน PR ปี 2026 โดยนำรูปแบบ AKISS Model มาประยุกต์ใช้เพื่อเป็นเข็มทิศในการทำงานยุคดิจิทัล

A (AI & GEO) : ทักษะ AI และ GEO จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำงาน รวมถึงเทรนด์ Pay-to-Play AI Results ที่แพลตฟอร์ม AI อาจเปิดให้แบรนด์จ่ายเงินเพื่อสปอนเซอร์พื้นที่คำตอบ

K (KOC > Influencer) : การใช้ผู้ใช้จริง (Key Opinion Consumer) มารีวิวแบบร่วมสร้างสรรค์ (Co-creation) จะมีน้ำหนักในการสร้างความเชื่อมั่นมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไป

I (Immediate-response Crisis) : หมดยุคการนิ่งเงียบหรือรอตรวจสอบ 24 ชั่วโมง เมื่อเกิดวิกฤตแบรนด์ต้องออกมารับมือและตอบสนองทันที โดยเฉพาะบริบทไทยที่โซเชียลติดดราม่า แบรนด์ต้องรู้จักวิธีขอโทษอย่างจริงใจและรวดเร็ว

S & S (Slow, yet Strategic PR & Quality Measurement) : เลิกปั่นยอดข่าวจำนวนมาก หันมาเน้นผลลัพธ์คุณภาพและคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อธุรกิจในระยะยาว

นอกจากนี้ ยังมีการพูดถึงเทรนด์อื่น ๆ ที่จะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น CEO / Founder Lead Branding ให้ผู้บริหารระดับสูงออกมาเป็นกระบอกเสียง แสดงวิสัยทัศน์ สร้างการมีตัวตนและสร้างแฟนคลับให้กับแบรนด์ PR เพื่อวัยเก๋า สำหรับสังคมสูงวัยของไทย การสื่อสารต้องปรับใช้ช่องทางและประเด็นที่เจาะจงกลุ่มนี้ที่มีกำลังซื้อสูง และ PR สายมู นำวัฒนธรรมความเชื่อมาผสมผสานกับการเล่าเรื่องของแบรนด์อย่างมีรสนิยม จะช่วยสร้างการมีส่วนร่วมได้มหาศาล

งาน PR ต้องสร้าง Impact วัดผลได้-มีความหมายต่อธุรกิจ

รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย และอาจารย์ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ให้มุมมองว่า วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง PR Integrity การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต นัก PR ต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจ กับความรับผิดชอบต่อสังคม

“เพราะ PR ไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง แต่คือการสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของความจริง”

นายจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวว่า ที่ Moonshot ลูกค้าทุกรายของเราไม่ได้วัดผลเพียงว่าได้มูลค่าสื่อเท่าไหร่ หรือได้ข่าวมากแค่ไหน แต่เรามองว่างาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าให้ได้จริง เราจึงทำงานของเราให้ไปไกลกว่าการลงมือทำแบบเดิมๆ แต่เน้นสร้าง Impact ที่วัดผลได้และมีความหมายต่อธุรกิจ

“ในวาระครบรอบ 10 ปี เราจึงร่วมกับจุฬาฯ ทำงานวิจัยนี้ เพื่อให้วงการ PR ไทยมีข้อมูล มีมาตรฐาน และมีทิศทางที่ชัดเจนในยุค AI”

นอกจากนี้ งานวิจัยยังเสนอแนวทางพัฒนา 15 ข้อ แบ่งตามกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ PR Agency, In-house PR, ภาครัฐ/NGO, สถาบันการศึกษา และวงการวิชาชีพ โดยประเด็นเร่งด่วนอาทิ การสร้างโครงสร้างจริยธรรมสำหรับ PR Agency การลดการพึ่งพา AVEs สำหรับ In-house PR การปฏิรูป TOR ให้มี outcome indicators สำหรับภาครัฐ/NGO การปรับหลักสูตรให้ตอบโจทย์ Data/AI Literacy, SEO/GEO, Courage และ Craft Skills สำหรับสถาบันการศึกษา รวมถึงการเร่งนำ AMEC Framework มาใช้ในระดับวิชาชีพ ก่อนที่ AI จะขยายปัญหาการวัดผลแบบเดิมในวงกว้าง