จาก Paddle Pop ถึง Viennetta : ส่องไอศกรีมวอลล์ในความทรงจำ และธุรกิจวันนี้

‘ไอศกรีมวอลล์ (Wall’s)’ หนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมระดับโลก ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2329 หรือเมื่อ 240 ปีที่แล้ว ซึ่งเติบโตจากร้านขายเนื้อ และค่อย ๆ เติบโต จนวันนี้มีจำหน่ายแล้ว 50 กว่าประเทศทั่วโลก พร้อมโลโก้รูปหัวใจ (Heartbrand) ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

ส่วนคนไทยเอง ได้รู้จักกับแบรนด์ ‘วอลล์’ เป็นครั้งแรก ตั้งแต่ปี 2532 เป็นต้นมา โดยถูกนำเสนอสู่ผู้บริโภคในหลายรูปแบบ ทั้งไอศกรีมตัก ไอศกรีมถ้วย แท่ง โคน จนถึงรถสามล้อสีแดง ตู้แช่สีแดงสะดุดตา ที่ต่างคุ้นเคยกันมาหลายยุค หลายสมัย

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนย้อนดูเหล่าไอศกรีม 3 แบรนด์ของ ‘วอลล์’ ที่อยู่ในความทรงจำของใครหลาย ๆ คน โดยเฉพาะชาวยุค 90

Paddle Pop

เริ่มต้นด้วยไอศกรีมที่เป็นความทรงจำของทุกคนในวัยเด็ก นั่นคือ ‘Paddle Pop (แพดเดิลป๊อป)’ หนึ่งใน Sub-brand ของวอลล์ พร้อมกับไอศกรีมหลากหลายรสชาติ สีสันสดใส เช่น แตงโม, ออกโตปุส, ร็อกเก็ต เจลลี่, ช็อทส์ฟรุตตี้ อีกทั้งในอดีต มีกิมมิคที่ดึงดูดเด็ก ๆ ผ่านการใช้ไม้ไอศกรีม แลกไอศกรีมฟรี จนถึงของรางวัลต่าง ๆ ได้

อีกหนึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ คือ ‘พี่สิงห์แพดเดิลป๊อป’ ตัวละครสิงโต ผู้เป็นไอคอนของแบรนด์ดังกล่าว และถูกพัฒนาการสื่อสารการตลาดมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะการผลิตเป็นแอนิเมชั่น ถึง 9 ภาค และผลิตเป็นเกมถึง 4 ภาค โดยให้แฟน ๆ ของแพดเดิลป๊อป สามารถสะสมไม้-ฝา เพื่อแลกเป็นแผ่นเกมได้

Magnum

ไอศกรีมตัวถัดมา คือ Magnum (แม็กนั่ม) ไอศกรีมแท่งเนื้อเนียนเคลือบช็อกโกแลต ซึ่งในอดีต วางจำหน่ายใน 2 ราคา คือ 13 และ 20 บาท แต่ยุคสมัยดังกล่าว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังเน้นบริโภคไอศกรีมที่เป็นกลุ่มราคาถูก รสชาติพื้นฐาน ทำให้ไอศกรีมที่เป็นระดับพรีเมี่ยม ยังไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร

ก่อนที่ราวปี 2555 ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย จะนำ Magnum กลับมาวางขายอีกครั้ง โดยชูการเป็นไอศกรีมเคลือบช็อกโกแลตเบลเยี่ยม พร้อมกับการทุ่มงบสื่อสารการตลาด หลักร้อยล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคถึงความพรีเมี่ยมของผลิตภัณฑ์ พร้อมกับการวางตำแหน่งตัวเองเป็นสินค้าพรีเมี่ยม ที่สามารถหาซื้อได้ง่าย ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 50 บาท (ช่วงแรกวางขายในราคา 40 บาท)

ปัจจุบัน แม็กนั่ม มีการวางจำหน่ายในตลาด 3 รูปแบบ คือ แม็กนั่ม แบบแท่ง, แม็กนั่ม มินิ และแม็กนั่ม โคน

Viennetta

อีกหนึ่งไอศกรีมที่เป็นที่คิดถึงของคนยุค 90 คือ Viennetta (เวียนเน็ตตา) ไอศกรีมคล้ายขนมมิลย์เฟย (Mille feuille) ที่มีชั้นของไอศกรีมวานิลลาสลับกับแผ่นช็อกโกแลต และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของวอลล์ที่ใครก็เลียนแบบได้ยาก ซึ่งเคยโด่งดังและมีจำหน่ายในประเทศไทย

โดยก่อนหน้านี้วางจำหน่ายในราคา 89 บาท พร้อมกับภาพลักษณ์ที่หลาย ๆ คนมองว่า มีความหรูหรา น่ารับประทาน เหมือนขนมในโรงแรมดัง ก่อนจะหายตลาดไป แล้วกลับมาจำหน่ายใหม่ในไทยอีกครั้ง ช่วงปี 2563 ในราคา 159 บาท และก็หายจากตลาดไปเงียบ ๆ อีกครั้ง

ล่าสุด เมื่อไม่กี่วันมานี้ ผู้บริโภคชาวไทย มีการแชร์เรื่องราวของไอศกรีม Viennetta ในประเทศไทย ซึ่งกลับมาวางขายอีกครั้งตามร้านสะดวกซื้อ ในรูปแบบไอศกรีมแท่ง ที่ยังคงเอกลักษณ์หลักอย่างไอศกรีมวานิลลาสลับชั้นแผ่นช็อกโกแลต โดยวางจำหน่ายในราคา 30 บาท

ส่องรายได้ “วอลล์”

สำหรับไอศกรีมวอลล์ในประเทศไทย ปัจจุบันอยู่ภายใต้ บริษัท แม็กนั่ม ไอซีซี (ไทยแลนด์) จำกัด ซึ่งแยกตัวมาจาก “ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย” เช่นเดียวกับ The Magnum Ice Cream Company ที่ยูนิลีเวอร์ ตัดสินใจแยกธุรกิจไอศกรีมภายใต้ยูนิลีเวอร์ ออกมาดำเนินการต่างหาก

โดย ‘แม็กนั่ม ไอซีซี (ไทยแลนด์)’ จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2567 ทุนจดทะเบียนปัจจุบัน 675,100,000 บาท และยังไม่มีการรายงานผลประกอบการปีล่าสุด

สำหรับผลประกอบการของ The Magnum Ice Cream Company ปี 2025 มีรายได้รวม 7.9 พันล้านยูโร ซึ่งใกล้เคียงกับปี 2024 โดยยอดขายออร์แกนิก (Organic Sales Growth – OSG) เติบโตขึ้น 4.2% ได้แรงหนุนจากปริมาณการขาย (Volume) ที่เพิ่มขึ้น 1.5% และราคาที่เติบโต 2.6%

อย่างไรก็ตาม รายได้ที่รายงานจริง (Reported revenue) ลดลงเล็กน้อยที่ -0.5% เนื่องจากผลกระทบจากการแปลงค่าเงินต่างประเทศ

และกำไรจากการดำเนินงาน (Operating Profit) อยู่ที่ 599 ล้านยูโร ลดลงจาก 764 ล้านยูโรในปี 2024 เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการแยกบริษัท (Demerger) การปรับโครงสร้าง และผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน

ขณะที่ไตรมาสแรกของปี 2026 บริษัทมีรายได้ 1.77 พันล้านยูโร ยอดขายออร์แกนิก (OSG) เติบโตที่ 4.5% ซึ่งเป็นผลงานที่แข็งแกร่งจากการเติบโตทั้งด้านปริมาณการขายสูงถึง 2.9% และด้านราคาที่ 1.6%

เมื่อเจาะลึกยอดขายออร์แกนิก พบว่ามีการเติบโตเชิงบวกในทุกภูมิภาค โดยยุโรปและออสเตรเลีย-นิวซีแลนด์ (ANZ) เติบโต 4.0% ทวีปอเมริกาเติบโต 2.6% และภูมิภาคเอเชียตะวันออกกลางและแอฟริกา (AMEA) เติบโตโดดเด่นถึง 7.9%

ทั้งนี้ The Magnum Ice Cream Company มี 4 แบรนด์หลักอยู่ในมือ คือ Magnum, Ben & Jerry’s, Cornetto and the Heartbrand (Wall’s) รวมถึงไอศกรีมแบรนด์อื่น ๆ ทั้ง Breyers, Klondike, Talenti, Yasso

“วอลล์” เรา-ต่างชาติ ชื่อไม่เหมือนกัน

หากใครได้มีโอกาสเห็นแบรนด์ไอศกรีมวอลล์ หรือแบรนด์ที่เป็นรูปหัวใจในต่างประเทศ จะเห็นว่ามีชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน

CITMA อธิบายถึงการที่แบรนด์ไอศกรีม ใช้รูปหัวใจเหมือนกัน แต่มีชื่อเรียกต่างกัน โดยมี 4 ประเด็น คือ

การรักษากลุ่มลูกค้าและชื่อเสียงในท้องถิ่น

ยูนิลีเวอร์ได้เข้าซื้อกิจการไอศกรีมท้องถิ่นในหลายประเทศ ซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนมีประวัติศาสตร์และฐานลูกค้าที่จงรักภักดีของตนเองอยู่แล้ว เช่น แบรนด์ Wall’s ได้รับความนิยมและเป็นที่ยอมรับในอังกฤษมาตั้งแต่ปี 1922 หากบริษัทเปลี่ยนไปใช้ชื่ออื่นอย่าง Algida ชื่อเสียงและความผูกพันที่สั่งสมมาเกือบ 100 ปีของแบรนด์ในอังกฤษก็จะสูญหายไปทันที

ความหมายและการแปลตามภาษาท้องถิ่น

การเลือกใช้ชื่อที่ต่างกันช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อความหมายที่เหมาะสมกับแต่ละประเทศได้ เช่น ชื่อ Wall’s มาจากนามสกุลของ Richard Wall ผู้ก่อตั้ง ในขณะที่คำว่า “Algida” มีความหมายว่า “เย็นยะเยือก” (icy) ในภาษาอิตาลี ซึ่งเป็นความหมายที่เหมาะเจาะพอดีกับสินค้าประเภทไอศกรีม

หลีกเลี่ยงปัญหาข้อจำกัดด้านสิทธิ์ในการใช้ชื่อ

ชื่อแบรนด์ ๆ หนึ่งอาจไม่สามารถนำไปใช้ได้ในทุกประเทศทั่วโลก การมีความยืดหยุ่นโดยใช้ชื่อแบรนด์ที่หลากหลาย ช่วยให้บริษัทสามารถขยายตลาดใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้นและหลีกเลี่ยงการไปละเมิดสิทธิ์ซ้ำซ้อนกับแบรนด์อื่นที่มีอยู่ก่อนแล้ว

ภาพลักษณ์และการเข้าถึงความรู้สึกของคนท้องถิ่น

ในยุคที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น การรักษาชื่อแบรนด์ที่มีความผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่นั้นๆ จึงส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของบริษัท

นอกจากนี้ การใช้แบรนด์ โลโก้รูปหัวใจ (Heartbrand) ที่เหมือนกันทั่วโลกของวอลล์ ก็ทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงทุกแบรนด์เข้าด้วยกัน ช่วยให้ลูกค้ารวมถึงนักท่องเที่ยวสามารถจดจำและมั่นใจในคุณภาพของไอศกรีมได้ ไม่ว่าจะเดินทางไปที่ประเทศใดก็ตาม