MI บูม ‘Invisible Consumers’ โอกาสสำคัญธุรกิจยุคกำลังซื้อฝืด

MI GROUP ชี้ Invisible Consumers กลุ่มไร้ตัวตนบนออนไลน์ โอกาสสำคัญยุคเศรษฐกิจ-กำลังซื้อฝืด เหตุสัดส่วนสูงกว่า 40% ของผู้บริโภคออนไลน์ แต่ยังถูกแบรนด์ส่วนใหญ่มองข้าม แนะมุ่งสร้างการรับรู้แบบไม่เร้าหรือ ตอบพฤติกรรมตัดสินใจจากความทรงจำ-ความคุ้นเคย-การค้นหาข้อมูล ย้ำ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์จะยึดครองได้ แต่ต้องเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภคเพื่อเอาชนะใจ 

นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer, MI GROUP หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ของไทย กล่าวว่า Invisible Consumers หรือผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่แสดงตัวตนบนโลกออนไลน์ เป็นหนึ่งในโอกาสสำคัญสำหรับธุรกิจ ที่จะสร้างการเติบโตโดยไม่ต้องพึ่งเม็ดเงินลงทุนจำนวนมาก ใช้เพียงการปรับเปลี่ยนการสื่อสารเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งตอบโจทย์ช่วงเศรษฐกิจและกำลังซื้อท้าทาย

โดย Invisible Consumers นั้นเป็นผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งร่องรอยที่ตรวจวัดได้อย่างการกด Like, Comment หรือ Share ให้แบรนด์รับรู้ จึงเป็นกลุ่มที่มักถูกนักการตลาดและแบรนด์มองข้าม เพราะบน Dashboard ข้อมูลผลลัพธ์ของการสื่อสาร-ทำตลาด คนเหล่านี้จะพบเห็นได้เพียงในช่อง Impression เท่านั้น 

อย่างไรก็ตาม แม้ไม่แสดงตัวตนหรือมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์หรือกิจการการตลาด แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงจดจำแบรนด์และข้อมูลสินค้า นำไปค้นหาต่อยอด รวมถึงนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจซื้อสินค้าในภายหลัง ไปจนถึงการส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางส่วนตัวอย่างการบอกต่อแบบปากต่อปาก นอกจากนี้เมื่อมั่นใจในสินค้าหรือแบรนด์แล้ว จะมีความมุ่งมั่นและมั่นคงกับสินค้าที่ตนตัดสินใจจะซื้อโดยไม่เปลี่ยนใจ เนื่องจากมั่นใจในการค้นหาข้อมูลของตน

สำหรับในไทย Invisible Consumers มีสัดส่วน 39% หรือประมาณ 1 ใน 4 ของผู้บริโภคดิจิทัลทั้งหมด โดยส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Z เนื่องจากไลฟ์สไตล์ที่ต้องการมีพื้นที่ส่วนตัวและความกังวลต่อแรงกดดันบนโลกออนไลน์ เช่น ทัวร์ลงหรือการถูกส่องโปรไฟล์ ทำให้เลี่ยงที่จะแสดงตัวตน คนอีกเจนในกลุ่มนี้คือ Gen X ที่มีไลฟ์สไตล์นิยมเฝ้าดูเหตุการณ์แบบห่าง ๆ ไม่เข้าไปมีส่วนร่วมแสดงความเห็น 

ด้านการใช้งานอินเทอร์เน็ตนั้น 99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน, 82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน, 78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กด Like, Comment หรือ Share, 77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต และ 60% บอกต่อข้อมูลสินค้า-บริการผ่านข้อความส่วนตัว 

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมสะสมอิทธิพลจากแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดย 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำ ๆ, 90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าคำบอกเล่าจากแบรนด์

ย้ำ Attention ที่ยึดครองไม่ได้

นางกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist Senior Manager, MI GROUP อธิบายว่า สำหรับโอกาสของแบรนด์ในการเข้าถึงและจูงใจกลุ่ม Invisible Consumers มาเป็นลูกค้านั้น แบ่งเป็น 2 รูปแบบตามพฤติกรรมการเลือกแบรนด์

กลุ่มแรกจะเป็น The Quiet Absorber ตัดสินใจผ่านความทรงจำและความคุ้นเคย ซึ่งแบรนด์ต้องเข้าหาด้วยการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันแบบแนบเนียน แทนการชิงความสนใจตามปกติ เช่น ใช้คอนเทนต์แนวบันเทิงเพื่อให้คนกลุ่มนี้เลือกรับชมเอง หรือใช้สื่อที่ไม่ขัดขวางการใช้งาน อย่างป้ายแบนเนอร์ แทนพ็อปอัพ เป็นต้น ก่อนจะปิดการขายด้วยคอนเทนต์ที่กระตุ้นความต้องการซื้อ  

อีกกลุ่ม คือ The Intentional Selector ซึ่งตัดสินใจผ่านการค้นหาข้อมูลด้วยตนเองและความไว้วางใจ หรือก็คือ ผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง สำหรับกลุ่มนี้แบรนด์ต้องใช้ช่องทางสื่อสารที่เฉพาะเจาะจง มีคุณค่า และน่าเชื่อถือ เช่น AI Overview, บทความ-วิดีโอรีวิวจากอินฟลูฯ ที่เชี่ยวชาญด้านนั้น ๆ หรือผู้ใช้งานจริง เป็นต้น เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอแล้วคนกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่ตนต้องการอย่างไม่ลังเล  

“สำหรับกลุ่ม Invisible Consumers แล้วความสนใจหรือ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับจากผู้บริโภค ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม ดังนั้น โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการปรากฏตัวอย่างมีความหมาย ในจังหวะและบริบทที่เหมาะสม”

เน้นสร้างการรับรู้แบบไม่เร้าหรือ

ด้าน นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เสริมว่า สำหรับการจับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเองนี้ สามารถเริ่มจากหลักคิดพื้นฐาน คือ การเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค หรือ Respect Their Boundaries 

โดยแบรนด์ต้องทำให้ตนเองถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่าน Search Ecosystem ทั้ง SEO, SEM, AI Search, Marketplace Search และ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือในช่วงการค้นหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

พร้อมกับสร้างโอกาสการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งผ่าน Offline Media, OOH, Sponsorship, Experience, POS รวมถึง Context-based Media เพื่อทยอยสร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ

สุดท้ายคือ สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของ Influencers, User-Generated Content, Reviews, Communities และเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

ในทางปฏิบัติกระบวนการทั้งหมดนี้สามารถทำได้โดยการปรับเปลี่ยนวิธีสื่อสารที่แบรนด์ใช้อยู่เดิม โดยไม่ต้องลงทุนจำนวนมากไปกับการสร้างแคมเปญการสื่อสารหรือการตลาดใหม่ออกมาสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ   

“ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก็เช่นเดียวกับความสนใจ ซึ่งไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง หรือสามารถยึดครอง แต่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นฝ่ายให้และบอกต่อ ดังนั้นในวันที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการวัดผลเพียงตัวเลขบน Dashboardไปสู่การสร้างอิทธิพลที่อยู่ในความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ เพราะท้ายที่สุดแบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภค Engage แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์”