ติดอาวุธ “ค้าปลีก” 2020 “ออมนิแชนแนล” ต้องมี ข้อมูลต้องแม่น

เศรษฐกิจปีหนูยังคงถูกรุมเร้าด้วยสารพัดปัจจัย ทั้งกำลังซื้อที่ยังไม่กระเตื้อง สงครามการค้าสหรัฐ-จีน ที่สร้างผลกระทบเป็นวงกว้างทั่วโลก ตลอดจนค่าเงินบาทที่ผันผวน ซึ่งก็ประเดิมศักราชใหม่ไปด้วยข่าวเงินบาทแข็งค่าที่สุดในรอบ 6 ปี ต่ำกว่า 30 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 1 มกราคมที่ผ่านมา

สถานการณ์ของค้าปลีกในปีนี้จึงต้องเตรียมรับมือกับความท้าทายรอบด้าน รวมถึงการดิสรัปต์จากเทคโนโลยี ที่จะเร็วและรุนแรงกว่าที่ผ่านมา การเข้าไปในช่องทางออนไลน์เพื่อเสริมกับหน้าร้านอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องทำให้เกิดเป็นออมชิแชนเนล เชื่อมทุกช่องทางด้วยกันแบบไร้รอยต่อ และต้องมีประสิทธิภาพ แม่นยำด้วย

ปลาใหญ่-เร็ว กินทุกอย่าง

“วรวุฒิ อุ่นใจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) และประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ฉายภาพค้าปลีกในปีนี้ว่า เป็นปีของธุรกิจ “2 แสน” คือแสนสาหัส กับแสนลำบาก เพราะเศรษฐกิจยังไม่ถูกแก้ปัญหาในเชิงโครงสร้าง เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน และกระจายรายได้ไปยังธุรกิจที่หลากหลาย เพื่อแก้ไขปัญหาความเหลื่อมล้ำ มีแต่การแก้ปัญหาระยะสั้นเท่านั้น

ขณะเดียวกันปัจจัยภายนอกอย่าง trade war การลดค่าเงินหยวนของจีน กับภาวะเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ก็กระทบกับตลาดนักท่องเที่ยว รวมถึงการส่งออกที่เป็นรายได้สำคัญของจีดีพีประเทศอย่างเลี่ยงไม่ได้ และเกินกว่าที่จะเข้าไปแก้ไขหรือจัดการ

แต่ข้อดีของเศรษกิจในยุคนี้ก็คือ หากใครสามารถปรับตัวเข้าสู่ digital economy ได้ คนนั้นหรือบริษัทนั้นยังได้ไปต่อ แต่หากไม่ปรับตัว ไม่พยายามเข้าไปในออนไลน์ หรือไม่ใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์ม จะลำบากมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวอย่างรวดเร็วอาจไม่เพียงพอแล้ว เพราะยุคที่แข่งขันกันด้วยข้อมูล (data) ต้องมีทั้งความแม่นยำและมีประสิทธิภาพเพิ่มเข้าไปอีก เพราะวันนี้ธุรกิจไทยไม่ได้แข่งแค่คนไทยอีกต่อไปแล้ว จากการเกิดขึ้นของอีอีซี การเข้ามาตั้งคลังสินค้าของอาลีบาบา ที่จะช่วยให้การสั่งของจากอีคอมเมิร์ซจากจีนสะดวกรวดเร็วมากขึ้นไปอีก

“ช่วงแรก ๆ เราพูดกันว่า ปลาใหญ่กินปลาเล็ก พอยุคต่อมาเราก็บอกว่า ปลาเร็วกินปลาช้า แต่ยุคถัดไป ปลาที่ทั้งใหญ่ทั้งเร็วมันกินทุกอย่าง อยากให้พวกเราตั้งการ์ดสูง ๆ สู้กับภัยเศรษฐกิจในปีนี้”

โจทย์ของการทำ “ค้าปลีกยุคใหม่” (new retail) หรือ omnichannel retail จะต้องสร้างความเชื่อมโยง ทั้งโอเปอเรชั่นและดาต้าในทุก ๆ ช่องทางได้อย่างไร้รอยต่อ และคนที่มาจากรีเทลยิ่งต้องทำอย่างรวดเร็ว เพราะวันนี้คนที่มาจากออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ อย่างอาลีบาบา อเมซอน ต่างก็เริ่มรุกเข้ามายังออฟไลน์เพื่อสร้างอาณาจักรออมนิรีเทล แถมยังทำได้ง่ายกว่า เพราะมีฐานข้อมูลและความเชี่ยวชาญด้านแพลตฟอร์มเป็นทุนเดิม

ยิงตรงถึงลูกค้า

“ทรงพล ชัญมาตรกิจ” Group CEO บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ระบุว่า เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นอีกอย่างหนึ่ง นอกจากการทำแพลตฟอร์มออมนิแชนเนล ก็คือการที่แบรนด์สินค้าเริ่มหันมาทำการตลาดแบบตรงถึงลูกค้า (direct to consumer) เพื่อสร้างช่องทางการขายและฐานข้อมูลของตัวเอง ซึ่งจะสามารถนำมาวิเคราะห์หาอินไซต์ความต้องการ การทำโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล ฯลฯ จากเดิมที่ข้อมูลพวกนี้จะอยู่กับมาร์เกตเพลซ หรือค้าปลีกประเภทต่าง ๆ ที่แบรนด์เข้าไปวางขายสินค้าเท่านั้น

การค้าขายจะถูกบายพาสจากรีเทลเลอร์ไปสู่แบรนด์กับผู้บริโภคโดยตรง ดังนั้นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจะเป็นบรรดาค้าปลีกต่าง ๆ แต่การเปลี่ยนแปลงไปสู่สเตจนี้ก็ไม่ง่ายนัก เนื่องจากแบรนด์สินค้าก็ไม่ได้เชี่ยวชาญการบริหารงานของค้าปลีกมาก่อน รวมถึงการรับมือกับคำติ/ชม ของลูกค้าโดยตรง และในอนาคตตลาดจะพัฒนาไปสู่ “harmonized channel” ซึ่งเป็นอีกขั้นของออมนิแชนเนล ที่จะต้องใช้เทคโนโลยีทั้ง data mining, machine learning, artificial intelligence ฯลฯ เพื่อเข้าถึงลูกค้าแต่ละคนในแต่ละช่องทางได้อย่างเฉพาะบุคคล (personalized)

“สินค้า 1 ชิ้น อาจจะมี 10 แพตเทิร์นของการขายก็ได้ สมมุติมีมือถือ 1 เครื่อง จะขายให้กับลูกค้า ระบบก็อาจจะวิเคราะห์ออกมาว่า ให้ชูเรื่องประสิทธิภาพของเครื่อง ทำให้ทำงานได้ดีขึ้น พอเป็นลูกค้าอีกคน ก็อาจจะหยิบเรื่องเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดมาขาย มันจะเป็นไปตาม personalize ของลูกค้า และมีความ optimize มากขึ้น”

สร้าง Customer Journey

“ดวงดาว มหะวานนท์” ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจขายและการตลาดช่องทางใหม่ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ชี้ว่า ซาบีน่ามีการปรับตัวเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้งการไปร่วมกับมาร์เก็ตเพลซอย่างลาซาด้า และการพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเองขึ้นมา จนทำให้รายได้จากออนไลน์ในปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 11%

โดยโจทย์ใหญ่คือการให้ความสำคัญกับ customer journey เพื่อพัฒนาสินค้า บริการ รองรับความต้องการ และสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ให้กับลูกค้า ทั้งช่องทางการขายที่ครอบคลุม สะดวก สินค้าคอลเล็กชั่นเอ็กซ์คลูซีฟ สร้างความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ ฯลฯ ไปจนถึงการสื่อสารกับผู้บริโภค เช่น การทำโฆษณา 1 ชิ้น จะต้องคิดต่อไปว่า สินค้านี้เป็นสินค้าอะไร อยากให้ทาร์เก็ตกลุ่มไหนเห็น สินค้าเด็กต้องให้กลุ่มแม่เห็น สินค้าวัยรุ่นต้องวัยรุ่นเห็น สินค้าผู้ชายบางอย่าง ต้องรู้ว่าคนที่จะซื้อนั้นอาจไม่ใช่ผู้ชาย ก็ต้องให้ผู้หญิงเป็นคนเห็น

“หมดยุคของการทำสินค้าออกมาหนึ่งอย่างแล้วให้สิ่งนี้กับลูกค้าทุกคน เพราะลูกค้าเดี๋ยวนี้ไม่ได้ต้องการสิ่งที่เรามีอยู่ แต่ต้องการสิ่งที่เขาอยากจะได้ สิ่งที่ทำให้ซาบีน่าประสบความสำเร็จก็คือการ customize สินค้าให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละทาร์เก็ต การทำคอลเล็กชั่นเอ็กซ์คลูซีฟต่าง ๆ”

เหรียญมี 2 ด้าน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเข้าไปอยู่ในช่องทางออนไลน์ที่นิยมใช้กันอย่างหลากหลายก็คือ การไปจับมือกับมาร์เก็ตเพลซเจ้าต่าง ๆ ซึ่งข้อดีของวิธีนี้ตอบโจทย์ทั้งความสะดวก ความพร้อมด้านระบบ และเทคโนโลยี ที่จะมาเป็นเครื่องมือในการขาย การจัดส่งสินค้า ฯลฯ แต่ก็ยังมีอีกมุมหนึ่งที่ยังคงเป็นปัญหาให้ต้องจัดการ เช่น ของลอกเลียนแบบ จากผู้ขายรายย่อย ส่งผลถึงภาพลักษณ์

ของสินค้าแบรนด์นั้น ๆ การเล่นโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะการลดราคาถี่ยิบทุกเดือน ที่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าร่วม อาจขัดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่พยายามสร้างเอาไว้ ฯลฯ เช่น ในกรณีของไนกี้ที่ถอนตัวออกจากอเมซอนเมื่อปีที่ผ่านมา

ตลอดจนข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ ความชอบของลูกค้า ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์หากลยุทธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้นในการออกผลิตภัณฑ์ หรือรูปแบบของการส่งเสริมการขาย ที่อยู่ในมือของมาร์เก็ตเพลซ ก็อาจเปลี่ยนจากคู่ค้ามาเป็นคู่แข่งได้ เช่น กรณีของอเมซอนที่ทำไพรเวตแบรนด์ ขายสินค้าประเภทของใช้ในบ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ อาศัยความได้เปรียบด้านข้อมูล ที่รู้ว่าสินค้าประเภทไหนที่ได้รับความนิยม รวมถึงการทำราคาได้ดีกว่าแบรนด์เล็ก ๆ เนื่องจากมีข้อมูลของผู้ผลิตสินค้าและความได้เปรียบจากการขายบนแพลตฟอร์มตัวเอง เป็นต้น

นิวรีเทล ไม่ง่าย แต่ไม่ทำก็อยู่ไม่ได้…