“คาร์มาร์ท” เร่งบาลานซ์พอร์ต ลุย “เฮาส์โฮลด์-เพอร์ซันนอลแคร์” ลดเสี่ยง

“คาร์มาร์ท” ประกาศปรับพอร์ตแตกไลน์ บุกสินค้า “เฮาส์โฮลด์-เพอร์ซันนอลแคร์” ช่วยลดความเสี่ยง-สร้างรายได้เพิ่ม หลังโควิด-19 กระหน่ำยอดขายร่วงหนัก ดีเดย์ไตรมาสแรกปีหน้า ประเดิมตลาดด้วยน้ำยาล้างจาน งัดกลยุทธ์ไซซิ่ง-ราคาสบายกระเป๋าแจ้งเกิด พร้อมปูพรมเครื่องสำอางสินค้าเรือธงอีก 100 รายการ หวังปลุกตลาด ดัน “รื่นรมย์” ลุยผลิตภัณฑ์สปาช่วยอีกแรง ลดดีกรีเปิดสาขา-เพิ่มน้ำหนักช่องทางขายออนไลน์ทั้งไทย-ต่างประเทศ เจรจาแพลตฟอร์มดัง “เหว่ยป๋อ-เถาเป่า” ลุยเมืองจีน

การระบาดของไวรัสโควิด-19 ระลอกใหม่ที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการในหลาย ๆ ธุรกิจเริ่มกังวลว่าอาจจะกระทบและทำให้ช่วงหน้าขายสำคัญสะดุดลงอีกครั้ง หลังจากในช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา ที่ตลาดในภาพรวมเริ่มฟื้นตัวขึ้น ทั้งในแง่ของการจับจ่ายและยอดขายที่ดีขึ้น เช่นเดียวกับตลาดค้าปลีกความงามที่มีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 1.5 แสนล้านบาท ที่ได้รับผลกระทบและต้องเร่งปรับตัวเพื่อสร้างรายได้จากสินค้าหรือช่องทางใหม่ ๆ มาชดเชย

บุกเฮาส์โฮลด์-เพอร์ซันนอลแคร์

นายพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ผู้นำเข้า ส่งออก และจัดจำหน่ายเครื่องสำอาง อาทิ แบรนด์คาร์มาร์ท (Karmart), เคที่ ดอลล์ (CATHY DOLL) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากการระบาดของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมาส่งผลกระทบกับธุรกิจค้าปลีกสินค้าความงามค่อนข้างมาก สำหรับบริษัทเองผลจากการล็อกดาวน์และปิดสาขา ทำให้ยอดขายหายไปกว่า 50% และเพื่อฟื้นยอดขายให้กลับมา

โดยช่วงไตรมาสสุดท้ายนี้จึงเน้นการทำตลาดเชิงรุกในทุกรูปแบบ ทั้งการจัดโปรโมชั่นลดราคา การนำคาราวานขายตามเอาต์เลตต่าง ๆ ฯลฯ และส่งผลให้ยอดขายเริ่มฟื้นตัวดีขึ้นสักประมาณ 80-90% ยังไม่กลับมาเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์

“ปีนี้หากปิดยอดขายได้เพียง 1,500 ล้านบาท เท่าปีที่ผ่านมาก็ถือว่าเป็นที่น่าพอใจแล้ว โดยยอดขายรายได้รวม 9 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-กันยายน) 949 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปี 2562 ที่มีรายได้ 1,526 ล้านบาท” นายพงศ์วิวัฒน์กล่าวและว่า

สำหรับแนวทางการดำเนินงานจากนี้ไป รวมถึงกลยุทธ์ในปี 2564 คาร์มาร์ทจะหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าใหม่ที่มีศักยภาพเข้ามาทำตลาดเพิ่้มขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ ๆ เช่น กลุ่มของใช้ภายในบ้าน หรือกล่มเฮาส์โฮลด์ กลุ่มเพอร์ซันนอลแคร์ เนื่องจากกลุ่มสินค้าที่มีการใช้งานอยู่ตลอดเวลาในครัวเรือน และเป็นกลุ่มสินค้าที่มีสรรพคุณในการทำความสะอาดหรือฆ่าเชื้อแบคทีเรียหรือไวรัสมีแนวโน้มได้รับความนิยมและมีโอกาสจะเติบโตที่ดี ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ครีมอาบน้ำ น้ำยาล้างจาน ทั้งนี้ เพื่อเป็นการสร้างรายได้ทดแทนสินค้ากลุ่มคอสเมติกและกลุ่มเมกอัพที่มีแนวโน้มลดลง จากปัจจัยทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่แมสก์เพื่อป้องกันโควิด-19

“จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังตั้งแต่ไตรมาส 1 เช่น ผลิตภัณฑ์ยาสีฟัน หลังจากนำร่องทดลองตลาดตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา จากนั้นช่วงไตรมาส 2 จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจาน โดยการใช้กลยุทธ์ไซซซิ่งหรือความหลากหลายด้านบรรจุภัณฑ์ ที่จะเริ่มจากบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กก่อน เพื่อสร้างการเข้าถึงของลูกค้าและให้เกิดการทดลองใช้ เนื่องจากสินค้าของบริษัทยังเป็นแบรนด์สินค้าใหม่ในตลาด”

จัดทัพบุกเครื่องสำอาง

นายพงศ์วิวัฒน์กล่าวต่อไปว่า สำหรับสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางที่ยังเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หลัก บริษัทจะโฟกัสการทำตลาดสินค้าใน 2 กลุ่มหลัก คือ ตลาดแมสและตลาดระดับบน โดยตลาดแมสจะเน้นโปรโมชั่นราคา เพื่อให้สามารถแข่งขันพร้อมทั้งกระตุ้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ส่วนตลาดระดับบนจะเน้นการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเพอร์ซันนอลแคร์ อาทิ ครีมอาบน้ำ โลชั่น ฯลฯ ไม่เน้นเรื่องราคา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

นอกจากนี้ ในกลุ่มเมกอัพ และเพอร์ซันนอลแคร์ ยังมีแผนจับมือ (collaboration) กับพาร์ตเนอร์ที่เป็นตัวการ์ตูนแคแร็กเตอร์ต่าง ๆ อาทิ ดิสนีย์ จากปีที่ผ่านมาที่มีการเปิดตัวในบางแคแร็กเตอร์มาแล้ว เพื่อเป็นการสร้างกระแสในตลาดให้น่าสนใจ รวมถึงการร่วมกับบิวตี้บล็อกเกอร์ ดารา นักแสดง เมกอัพอาร์ติสต์ ในการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นภาพความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนตั้งแต่ไตรมาส 1 เป็นต้นไป และจะมีสินค้าใหม่ ๆ ทยอยเข้ามาในตลาดประมาณ 100 รายการ ซึ่งในจำนวนนี้จะมีสินค้าบางรายการที่เลื่อนการวางตลาดมาจากในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา

ส่วนการขยายสาขา เบื้องต้นอาจจะชะลอไว้ก่อน หรืออาจจะเปิดในจำนวนที่ไม่มากนักไม่เกิน 10 สาขา จากปัจจุบันมีสาขาที่เปิดให้บริการอยู่ 50-60 สาขา โดยใช้โมเดลการเปิดเป็นช็อปแบบเปิด (open plan) พื้นที่ไม่เกิน 30 ตร.ม. เนื่องจากทิศทางตลาดคอสเมติกในขณะนี้ส่วนใหญ่แต่ละแบรนด์จะเริ่มทยอยปิดสาขาเพิ่มขึ้น จากการเข้ามาของช่องทางออนไลน์และจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นในตลาด ซึ่งจะทำให้การเปิดสาขาจะเป็นภาระต้นทุนค่อนข้างมาก หากยอดขายไม่ได้

ที่สำคัญคือ คาดว่าในปี 2564 ตลาดเครื่องสำอางก็อาจจะทรง ๆ ตัว หรืออาจจะเติบโตขึ้นไม่มากนัก ขณะเดียวกัน บริษัทก็จะไปโฟกัสการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ แต่ก็จะยังมีหน้าร้านเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือก็เป็นสิ่งที่ควรจะทำควบคู่กันไป

ดัน “รื่นรมย์” เขย่าตลาดสปา

นายพงศ์วิวัฒน์กล่าวอีกว่า นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าสำหรับสปา แบรนด์ “รื่นรมย์” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า, ดูแลผิวกาย, ดูแลเส้นผม, น้ำหอม, เครื่องหอม, ก้านหอม, น้ำมันหอมระเหย ฯลฯ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้มีการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้มา 2-3 ปี และมีช็อปในคิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี 3 สาขา, ศูนย์การค้าสยามพารากอน, ไอคอนสยาม และสยามดิสคัฟเวอรี่ รวมทั้งมีการขายสินค้าในช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จากนี้ไปจะเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนไทยมากขึ้น จากเดิมที่เจาะตลาดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และคนไทย ในสัดส่วน 50 : 50 ด้วยการชูจุดขายของการเป็นผลิตภัณฑ์สปาพรีเมี่ยมที่ราคาเข้าถึงได้

“จากนี้ไปจะมีการเดินหน้าการตลาดเชิงรุกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่, การรีวิวสินค้าผ่านบล็อกเกอร์ และกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่าง ๆ พร้อมทั้งขยายช่องทางการจำหน่ายไปยังคาร์มาร์ทช็อป โดยเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายกลาง-บน ราคาในระดับ 800-1,000 บาท ขณะที่รายอื่นมีระดับราคาตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป นอกจากนี้ยังมีแผนในการนำแบรนด์รื่นรมย์ไปขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจากับพาร์ตเนอร์เพื่อเป็นผู้แทนจำหน่าย หรือดิสทริบิวเตอร์ในแต่ละประเทศ จากปัจจุบันที่มีการจำหน่ายผ่านร้านค้าที่สนใจและนำสินค้าบางรายการไปจำหน่าย”

นายพงศ์วิวัฒน์ย้ำด้วยว่า นอกจากนี้ บริษัทยังจะให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ในต่างประเทศมากขึ้น ทั้งที่เป็นของบริษัทเองและมาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ โดยเฉพาะในประเทศจีนที่เป็นตลาดใหญ่ โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจาพาร์ตเนอร์ แพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ทั้งเหว่ยป๋อ, เถาเป่า เพื่อเปิด official account คาดว่าจะเริ่มได้ตั้งแต่ปีหน้าเป็นต้นไป ซึ่งเดิมคาร์มาร์ทมีการทำตลาดออนไลน์ในจีนอยู่แล้ว แต่ว่าตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมาที่มีการระบาดของโควิด-19 ทำให้ทีมงาน ผู้บริหารไม่สามารถเดินทางไปดำเนินงานที่จีนได้ จึงต้องปรับแผนใหม่ โดยปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนยอดขายในช่องทางออนไลน์ในประเทศประมาณ 10% ส่วนปี 2564 ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนใหญ่เป็น 15%