“ป้อ-กรกนก” แม่ทัพ SHU พลิกแบรนด์สู่…ไลฟ์สไตล์แฟชั่น

กว่า 20 ปีของรองเท้าสัญชาติไทยแบรนด์ SHU ที่ประสบความสำเร็จบนถนนสายแฟชั่นท่ามกลางการแข่งขันจากแบรนด์ดังจากต่างชาติที่ดาหน้ามาไม่หยุด จากจุดกำเนิดแรกในชื่อ Shuberry ที่เน้นโทนสีชมพูหวานจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเป็นหลัก

ก่อนจะรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อปี 2560 ในชื่อใหม่ SHU มาพร้อมกับสินค้าหลากคอลเล็กชั่น เพื่อให้ขยายฐานลูกค้าในวงกว้างมากยิ่งขึ้น

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ป้อ-กรกนก สว่างรวมโชค” หัวเรือใหญ่ผู้ก่อตั้ง ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท ชู โกลบอล จำกัด ได้ประกาศเดินหน้าพา SHU ก้าวไปอีกสเต็ป ด้วยการปั้นแบรนด์สู่ไลฟ์แฟชั่น ที่พร้อมต่อยอดแบรนด์ในรูปแบบที่หลากหลาย เพื่อทะยานสู่อินเตอร์แบรนด์ตามเป้าหมาย

Q : ภาพรวมตลาดแฟชั่นจากสถานการณ์โควิด-19 และการปรับตัว

จากสถานการณ์การระบาดของโควิดยืดเยื้อ เศรษฐกิจได้รับผลกระทบอย่างหนัก สินค้าแฟชั่นเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ทั้งในแง่ของการผลิตและช่องทางการจัดจำหน่าย การลดลงของการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการซื้อ

และการทำงาน work from home ที่ส่งผลต่อการซื้อเสื้อผ้าและรองเท้า ทำให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมถดถอย การแข่งขันชะลอตัวลง และเกิดความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม

ส่วนภาพรวมของบริษัทปี 2564 ถึงแม้โควิดระลอก 2 และ 3 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปลายปี 2563 จะกลับมาหนักอีกครั้งช่วงไตรมาส 3 ปี 2564 แต่ภาพรวมยอดขายบริษัทยังเติบโต 35% เมื่อเปรียบเทียบจากปี 2563 และถือว่าเป็นไปตามเป้าที่วางไว้

โดยที่ผ่านมา บริษัทได้มีการโฟกัสการทำธุรกิจแบบ omnichannels เพิ่มมากขึ้น หลังเริ่มชิมลางมาตั้งแต่ก่อนจะมีโควิด โดยตั้งแต่ที่มีการล็อกดาวน์ ในช่วงการระบาดรอบแรก SHU ได้สร้างรูปแบบการนำเสนอสินค้าผ่านการไลฟ์สดทุกวันในเวลาประจำ

เพื่อให้ลูกค้าเกิดความคุ้นเคย และผลตอบรับดีมาก วัดออกมาได้เป็นยอดขายที่เกือบคงที่ และตอนนี้ SHU ยังคงขายผ่านการไลฟ์สดตลอดมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทุกครั้งที่มีการล็อกดาวน์ ลูกค้าและ SHU ยังสามารถสื่อสารกันได้อย่างไม่สะดุด

นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์แคมเปญ SHOP SHU ANYWHERE ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อตรงจากสาขา SHU ใกล้บ้านได้ทันทีเหมือนไปซื้อเองกับพนักงานขายที่สาขา ผ่าน LINE OA ของแต่ละสาขา ซึ่งช่วยรักษายอดขายสาขาและสร้างความคุ้นเคยให้กับพนักงานและลูกค้าประจำ

หัวใจหลักของการทำงานบริษัท คือ flexible, fast and forward คือ มีความยืดหยุ่น ปรับเปลี่ยนได้เร็ว และพัฒนาตัวอยู่เสมอ ทำให้เราไม่เพียงแค่ผ่านพ้นวิกฤตมาได้ แต่ทำให้ยังสามารถเติบโตขึ้นได้ด้วย

Q : แผนการดำเนินงาน-การทำตลาดจากนี้ไป

กลยุทธ์หลักสำหรับปีนี้ คือ การนำเสนอสินค้า SHU ในแบบที่สามารถใช้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้แบบสะดวกสบาย ด้วยการสร้างคอนเซ็ปต์สโตร์ขนาดใหญ่ 2 สาขา ได้แก่ SHU GALLERIA @Central World

และ SHU CAFE RUNWAY @Siam Square ซึ่งเปิดไปเมื่อต้นปี 2565 ที่ผ่านมา และจะขยายเพิ่มอีก 2 สาขาใหม่ในจุดยุทธศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมายที่ Siam Paragon และ Terminal พระราม 3 ซึ่งกำลังจะเปิดภายในปีนี้

รวมทั้งจะเปิด pop-up store ซึ่งเป็นจุดขายพิเศษเพื่อสร้างฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ในพื้นที่ต่างจังหวัด โดยเน้นการสื่อสารทำความคุ้นเคยกับลูกค้า และสร้างความสะดวกสบายในการติดต่อ SHU ผ่าน www.shu.global

ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์หลักของแบรนด์ที่กำลังจะเผยโฉมใหม่ เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการช็อปแบบ online ทั้งในไทยและต่างประเทศในอนาคต

นอกจากนี้ ยังมีการชูจุดขายหลักของแบรนด์ เช่น รองเท้าซิกเนเจอร์รุ่น SOFASHOE ที่ได้จดสิทธิบัตร และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทั้งในแง่ของดีไซน์และฟังก์ชั่นการใช้งาน สำหรับกลุ่ม ELITE LEATHER ที่เป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยม ราคาสมเหตุสมผล ที่ได้รับการตอบรับดีมาก

ขณะที่การแตกไลน์สินค้าใหม่จากนี้จะให้ความสำคัญกับ gender diversity และความหลากหลายในสังคม โดยการเน้นพัฒนาสินค้าในกลุ่ม unisex ซึ่งมีคอนเซ็ปต์พื้นฐาน คือ ดีไซน์แบบ genderless

โดยปีนี้ แบรนด์ขยายสินค้ากลุ่มนี้ด้วยคอลเล็กชั่นที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยคอลเล็กชั่นจะประกอบไปด้วย เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ ที่ใส่ได้กับทุกเพศ รวมถึงการขยายสินค้ากลุ่ม ELITE LEATHER ซึ่งเป็นรองเท้าหนังแท้โดยกลุ่มที่ผลิตจากหนังแกะระดับพรีเมี่ยม

Q : การต่อยอด “ชู คาเฟ่ รันเวย์ สยามแควร์” ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็ว ๆ นี้

สำหรับการเปิดตัวโมเดลล่าสุด SHU CAFE RUNWAY SIAM SQUARE เกิดจากความตั้งใจและเล็งเห็นการต่อยอดธุรกิจของบริษัท ซึ่งวาง positioning ไว้ให้ SHU เป็นแบรนด์ที่มีความสนุก ทันกระแส และพร้อมจะนำเสนอไลฟ์สไตล์แบบใหม่

รวมถึงการสร้าง “wow factor” แบบต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ควบคู่กับการสร้างคอลเล็กชั่นพิเศษต่าง ๆ รวมถึงงาน collaboration ตลอดทั้งปีที่เป็นจุดขายหลักของแบรนด์

จึงเป็นที่มาของการสร้าง SHU CAFE RUNWAY : 1st Cafe Runway in Asia ผับคาเฟ่แห่งแรกในเอเชียกับคอนเซ็ปต์แห่งการเป็นจุดเช็กอินใจกลางเมืองที่คนรักแฟชั่นไม่ควรพลาด บนจุดขายที่เราเรียกว่า seamless lifestyle experience

เพื่อเป็นที่ให้ลูกค้าสามารถเพลิดเพลินกับการช็อปสินค้าไปพร้อมกับการนั่งจิบชากาแฟและขนม

นอกจากนี้ SHU เตรียมแตกไลน์สินค้าเพิ่มเติมในสินค้ากลุ่ม personal lifestyle จะเปิดตัวในช่วงกลางปีนี้ กลุ่มแรกจะเป็นสินค้ากลุ่ม premium beauty ที่จะไม่เน้นการทำปริมาณในส่วนของ SKUs

แต่จะเน้นในเรื่องคุณภาพและผลลัพธ์ที่จับต้องได้ เพื่อความยั่งยืนของตัวผลิตภัณฑ์ โดยตั้งเป้ายอดขายเติบโตปี 2565 ที่ประมาณ 60% ซึ่งประกอบไปด้วย organic growth จากช่องทางปัจจุบัน และยอดขายส่วนเพิ่มจากช่องทางสาขาใหม่ รวมไปถึงการขยายฐานลูกค้าช่องทาง online ให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

Q : มองแนวโน้มตลาดสินค้าแฟชั่นปีนี้อย่างไร

ตลาดสินค้าแฟชั่น เป็นตลาดที่มีความอ่อนไหวสูงตามสภาวะเศรษฐกิจ ภาพรวมอุตสาหกรรมน่าจะยังประสบกับปัญหาเงินเฟ้อและกำลังซื้อผู้บริโภคที่ชะลอตัว ที่อาจส่งผลให้เกิดการชะลอการจับจ่าย

รวมทั้งโควิดที่ยืดเยื้ออาจสร้างสภาวะหรือทำให้ผู้บริโภคลดการแต่งตัวแบบจัดเต็ม ทำให้สินค้าแฟชั่นต้องปรับตัว เพื่อทำให้ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้น ซึ่งบริษัทมองว่าการกระโดดเข้าสู่ price war ไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืนสำหรับทุกฝ่าย

อย่างไรก็ตาม บริษัทมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพระดับพรีเมี่ยมในราคาที่เหมาะสม ตอบโจทย์การตัดสินใจในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นการใช้เหตุผลหรือความรู้สึกในการตัดสินใจ

รวมถึงการวางรากฐานให้ SHU เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในระดับสากล โดยผลตอบรับจะเห็นได้จากการที่ SHU ได้รับความสนใจและถูกเลือกใส่จากเหล่าคนดัง เซเลบริตี้ และดาราจากทุกมุมโลก ซึ่งเป็นหนึ่งในทิศทางของแบรนด์ สำหรับแผนการตลาด สำหรับการขยายสู่ต่างประเทศในปีต่อไป