คอลัมน์

ไนกี้ มั่นใจกำลังซื้อแดนมังกร โฟกัสกลุ่ม Gen Z…ดีมานด์แกร่ง

ไนกี้
https://unsplash.com/
คอลัมน์​ : Market Move

การผ่อนคลายมาตรการซีโร่โควิดของรัฐบาลจีน แม้จะทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั้งในและนอกประเทศกลับมาคึกคัก แต่วงการธุรกิจอื่น ๆ อาจยังชะลอดูท่าทีและแนวโน้มการฟื้นตัวของตลาดในแดนมังกรอีกครั้ง

หนึ่งในนั้นคือ ไนกี้ ยักษ์สินค้ากีฬาสัญชาติสหรัฐ ที่ผู้บริหารระดับซีอีโอ ออกมายืนยันถึงศักยภาพและความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีต่อตลาดจีนแผ่นดินใหญ่

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า “จอห์น โดนาโฮ” ซีอีโอของไนกี้ ได้ให้สัมภาษณ์ในรายการ “Closing Bell” โดยยืนยันถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อตลาดประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ พร้อมย้ำแผนโฟกัสการทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเจนซี (Gen Z) หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2538-2552 หลังเห็นดีมานด์แข็งแกร่งจากตลาดนี้ แม้แต่ในระหว่างการระบาดของโควิด-19 และการล็อกดาวน์ช่วงนโยบายซีโร่โควิด

ผู้บริหารใหญ่ของไนกี้ อธิบายถึงผลงานในตลาดประเทศจีนว่า ไนกี้ยังคงเป็นแบรนด์สุดคูลยอดนิยมของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ทั้งเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง โดยสินค้าของบริษัทได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่มผู้บริโภคเจนซี ซึ่งคนกลุ่มนี้ต้องการสินค้าที่ทั้งเป็นนวัตกรรมล่าสุดและเป็นอินเตอร์แบรนด์ระดับโลก

“ผลตอบรับช่วงไตรมาส 2 (สิ้นสุดเดือน พ.ย. 65) ที่ผ่านมานั้นดีมาก และเชื่อว่าหลังจากนี้ผลตอบรับจะดีเช่นนี้ต่อเนื่องไปอีก โดยไนกี้จะโฟกัสยุทธศาสตร์เดิมด้านนวัตกรรมและการย้ำภาพแบรนด์ระดับโลกที่ทำอยู่ต่อไป”

แม้หัวเรือใหญ่ของไนกี้จะยืนยันเช่นนั้น แต่ตามรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ของยักษ์สินค้ากีฬา ซึ่งตรงกับช่วงที่นโยบายซีโร่โควิดยังคงบังคับใช้แบบเต็มที่ และทำให้ร้านไนกี้กว่า 1,500 แห่งในจีนต้องปิดทำการนั้น สะท้อนชัดเจนถึงผลกระทบของนโยบายซีโร่โควิดต่อธุรกิจโดยทำให้ยอดขายลดลง 3% และรายได้ลดลง 22% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี’64 ซึ่งเป็นจังหวะที่ผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ในจีนถือว่าน้อยกว่า

อย่างไรก็ตาม “จอห์น โดนาโฮ” ยังไม่ได้กล่าวถึง เรื่องกำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนว่าฟื้นกลับมา พร้อมกับการผ่อนคลายมาตรการซีโร่โควิดและเปิดประเทศด้วยหรือไม่ โดยระบุเพียงว่าบริษัทมั่นใจว่าแดนมังกรจะยังเป็นตลาดที่แข็งแกร่ง

“ในการทำคาดการณ์แนวทางอนาคตหลังจากนี้ของตลาดจีนนั้น เราได้นำผลกระทบจากการดิสรัปต์บางด้านเข้ามาคำนวณไว้แล้ว โดยมองว่าการดิสรัปต์เหล่านี้จะเป็นเพียงสถานการณ์ชั่วคราวเท่านั้น และยังเชื่อมั่นในพื้นฐานของตลาดจีน นอกจากนี้เรายังลงทุนทำคอลเล็กชั่นสินค้าสำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะขึ้น ด้วยการโลคอลไลเซชั่นไลน์สินค้าเด่นอย่างรุ่น Air Force One หรือ Dunk ให้มีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งที่ผ่านมาเห็นชัดว่าผู้บริโภคให้การตอบรับเป็นอย่างดี”

นอกจากนี้ที่ผ่านมาไนกี้ยังลงทุนด้านโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok เพื่อโปรโมตสินค้าและสื่อสารสร้างแบรนด์ไปยังผู้บริโภคในจีนอีกด้วย

ขณะเดียวกันด้านปัญหาสินค้าค้างสต๊อกที่เกิดขึ้นต่อเนื่องหลายไตรมาสในช่วงปี’65 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งผู้ประกอบการหลายรายรวมถึงไนกี้ต้องเผชิญนั้น ซีอีโอไนกี้ยืนยันว่า ปัญหาดังกล่าวเกิดขึ้นในตลาดทวีปอเมริกาเหนือเป็นหลัก และบริษัทกำลังเร่งแก้ปัญหาอย่างเร่งด่วน

ปัจจุบันสถานการณ์ไปในทิศทางที่ดี ผู้บริโภคยังยินดีซื้อสินค้าไนกี้ในราคาเต็ม ซึ่งในพื้นที่ที่มีปัญหาสินค้าค้างสต๊อก บริษัทจะใช้กลยุทธ์ลดราคาเข้าช่วยกระตุ้น ทั้งนี้คาดว่าสถานการณ์จะกลับสู่สภาวะปกติก่อนการปิดงบฯไตรมาส 2 (สิ้นสุดเดือน พ.ค. 66)

อย่างไรก็ตาม ทิศทางของยักษ์สินค้ากีฬาหลังจากนี้ยังมีประเด็นที่ต้องจับตา ไม่ว่าจะเป็นแผนปรับช่องทางจำหน่ายสินค้า โดยลดการขายส่งให้กับดีลเลอร์อย่างร้านสินค้ากีฬา และหันมาโฟกัสกับการที่ไนกี้ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคเองผ่านร้านค้าของบริษัทหรือออนไลน์ เนื่องจากสามารถควบคุมปัจจัยต่าง ๆ ได้ง่ายกว่า

แต่ผลงานในไตรมาสล่าสุด ยอดขายแบบขายส่งกลับเติบโตก้าวกระโดดไปถึง 19% หลัก ๆ เป็นผลจากสถานการณ์สินค้าขาดแคลนคลี่คลาย ทำให้ยักษ์สินค้ากีฬามีสินค้าส่งให้กับคู่ค้าอีกครั้ง ซึ่งจอห์น โดนาโฮ ไม่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับอนาคตของยุทธศาสตร์นี้มากนัก ระบุเพียงว่า ช่องทางขายส่งยังมีความสำคัญมาก ๆ สำหรับบริษัท

“ผู้บริโภคยุคปัจจุบันไม่เพียงอยากได้สินค้าตามที่ต้องการเท่านั้น แต่ยังต้องได้จากสถานที่-ช่องทางรวมถึงด้วยวิธีการที่ตนต้องการอีกด้วย ซึ่งในอุตสาหกรรมสินค้ากีฬานั้น ชัดเจนมากว่าผู้บริโภคต้องการสัมผัสประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบพรีเมี่ยมที่คงเส้นคงวาเหมือนกัน ไม่ว่าจะช็อปจากช่องทางไหนก็ตาม”

หลังจากนี้ต้องจับตาดูว่า ดีมานด์ของผู้บริโภคในจีนจะกลับมามากน้อยเพียงใด และไนกี้จะใช้กลยุทธ์อะไรมาชิงเม็ดเงินจากลูกค้าในแดนมังกร