คอลัมน์ : Market Move
การให้สินค้าสุขภาพอย่างวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นของขวัญ กลายเป็นเทรนด์มาแรงในสหรัฐอเมริกาช่วงท้ายปี 2025 ที่ผ่านมา สะท้อนชัดเจนถึงความร้อนแรงของกระแสดูแลสุขภาพที่ยังคงมาแรงต่อเนื่องตลอดทั้งปีและในทุกช่วงวัย รวมถึงมีแนวโน้มว่าจะแรงข้ามมายังปี 2026 นี้ด้วย
สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า สินค้าสุขภาพเป็นหนึ่งในของขวัญยอดนิยมที่ผู้บริโภคจับจ่ายเมื่อช่วงปลายปี 2025 ที่ผ่านมา กระทบไหล่บรรดาแชมป์เก่าตลอดกาลอย่างเสื้อผ้า น้ำหอม และแก็ดเจต
เห็นได้จากทั้งการจับจ่ายของผู้บริโภค และการจัดสินค้าของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ทั้งอัลตราบิวตี้ (Ulta Beauty) และทาร์เก็ต (Target) ซึ่งต่างขยายพื้นที่ชั้นวางสินค้าสุขภาพเพิ่มขึ้นล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนเข้าช่วงเทศกาลช็อปปลายปี
เช่นเดียวกับข้อมูลของ Circana กลุ่มวิจัยตลาดซึ่งสำรวจพฤติกรรมการจับจ่ายช่วงเทศกาลส่งท้ายปีที่พบว่า แม้สินค้าความงามจะเป็นหมวดที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงเทศกาลวันหยุดเสมอ โดยยอดซื้อสินค้าความงามระดับพรีเมี่ยมช่วงเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมรวมกันคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 25% ของการใช้จ่ายประจำปีของผู้บริโภค
ส่วนช่วงเทศกาลปลายปีนั้น กลุ่มตัวอย่างระบุว่าจะใช้จ่ายกับสินค้าความงามประมาณ 247 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งตัวเลขนี้สูงเป็นอันดับ 4 ของการจับจ่าย ช่วงท้ายปี
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ซ่อนอยู่ในผลสำรวจนี้คือ สินค้าสุขภาพที่แทรกซึมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มความงามอย่างกัมมี่เสริมสารอาหาร, มาสก์หน้าที่เน้นประโยชน์ด้านการนอน, น้ำมันหอมระเหย ฯลฯ
“ลาริสซา เจนเซน” ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมความงามในตลาดระดับโลกของ Circana อธิบายว่า นับตั้งแต่การระบาดของโควิด-19 เป็นต้นมา ประเด็นด้านสุขภาพและเวลเนสได้รับความสนใจมากขึ้น หลังผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลตนเอง และความรู้สึกดีแบบ “ภายในสู่ภายนอก”
นอกจากผู้บริโภคแล้ว ฝั่งผู้ค้าปลีกและแบรนด์สินค้าก็มีการปรับตัว โดยสินค้าเพื่อสุขภาพที่มักวางขายอยู่ตามร้านขายยา เช่น ชุดฟอกฟันขาว วิตามิน โรลออน และยาหยอดตา ต่างปรับโฉมใหม่ บางตัวมาในบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดใจมากขึ้น รวมถึงได้รับการสนับสนุนจากอินฟลูเอนเซอร์และดารา หรือย้ายไปอยู่ในแผนกความงาม เนื่องจากผู้ค้าปลีกพยายามชิงโอกาสผสานความงามและสุขภาพเข้าด้วยกัน เพื่อให้ร้านของตนเป็นวันสต็อปเซอร์วิสทั้งด้านสุขภาพและความงาม
ตัวอย่างหนึ่งก็คืออัลตราบิวตี้ เชนร้านความงามสเปเชียลตี้ ซึ่งมีสาขา 1,450 สาขาทั่วสหรัฐ ตัดสินใจกลับลำแบบ 180 องศา เพิ่มพื้นที่ให้กับสินค้าสุขภาพ พลิกจากนโยบายเดิมที่มีสินค้าสุขภาพเพียง 1-2 SKU เท่านั้น
โดยนับตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา อัลตราบิวตี้เริ่มตั้งช็อปอินช็อปในแต่ละสาขา เพื่อขายสินค้าสุขภาพอย่างขนมกัมมี่โปรไบโอติก, มาสก์หน้าช่วยการนอนหลับ, น้ำมันหอมระเหย และอื่น ๆ ด้วยพื้นที่ชั้นวางขนาด 2.4 เมตร ก่อนที่ในเดือนสิงหาคม เชนร้านความงามจะประกาศขยายพื้นที่ขายสินค้าสุขภาพในสาขาจำนวน 1 ใน 3 ขึ้นเป็น 13.7 เมตร พร้อมเพิ่มจำนวนแบรนด์สินค้าสุขภาพที่นำเข้ามาขายอีกกว่า 30 แบรนด์ ทำให้ปัจจุบันอัลตราบิวตี้มีไลน์อัพสินค้าสุขภาพกว่า 100 แบรนด์แล้ว นอกจากนี้ เมื่อช่วงปลายปี 2025 ยังเพิ่มไลน์อัพกิฟต์เซตรวมสินค้าสุขภาพเข้ามาด้วย
“ลอร่า เบเรส” รองประธานของอัลตราบิวตี้กล่าวว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าสุขภาพมีหลากหลายช่วงอายุ แต่กลุ่มที่เติบโตชัดเจน คือลูกค้าวัยรุ่นมิลเลนเนียล และผู้บริโภคที่มีรายได้ต่อครัวเรือนสูงกว่า 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ เชื่อว่าเป็นผลจากนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ช่วงเวลาสำคัญในชีวิต เช่น ก่อนและหลังตั้งครรภ์ และวัยหมดประจำเดือน ซึ่งที่ผ่านมามักถูกแบรนด์มองข้ามไป ทำให้ลูกค้ามองหาและพร้อมจับจ่ายกับสินค้ากลุ่มนี้ ดังนั้น จึงเชื่อว่าสินค้าสุขภาพจะเป็นปัจจัยสำคัญในการผลักดันยอดขายช่วงเทศกาลปลายปีในอนาคต
ด้านความเคลื่อนไหวของแบรนด์สินค้านั้นไปในทิศทางสอดคล้องกัน โดย “อแมนดา คาห์น” ผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์ นีโอม เวลบีอิ้ง (Neom Wellbeing) แบรนด์ความงามสัญชาติอังกฤษกล่าวว่า สินค้าขายดีในช่วงต้นของเทศกาลวันหยุดปี 2025 จะเป็นกลุ่มของขวัญชิ้นเล็ก ๆ ที่มีราคาต่ำกว่า 20 ดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากผู้บริโภคมองหาสินค้าที่คุ้มค่า เพราะภาวะเงินเฟ้อ สินค้าสุขภาพจึงเป็นที่สนใจ เพราะสามารถใช้งานได้ด้วย
เช่นเดียวกับ บาธ แอนด์ บอดีเวิร์คส์ (Bath & Body Works) ที่เปิดตัวสินค้าด้านสุขภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น คอลเล็กชั่นน้ำหอมเพื่อสุขภาพ พร้อมจุดขายอย่างมีส่วนผสมของน้ำแร่จากเทือกเขาแอลป์ กรดไฮยาลูรอนิก และเชียบัตเตอร์
“คริสตี้ ลูอิส” รองประธานอาวุโสฝ่ายการค้าของบริษัทกล่าวว่า ช่วงปลายปีที่แล้วลูกค้าหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย หรือของขวัญซึ่งช่วยแก้ปัญหาด้านสุขภาพ เช่น ผิวแห้งหรือนอนไม่หลับมากขึ้น
บริษัทจึงวางแผนขยายกลุ่มอโรมาเทอราปี และสินค้าที่เน้นส่วนผสมพิเศษต่าง ๆ ต่อยอด จากเดิมมีสินค้าดูแลผิวกายแบบอโรมาเทอราปีอยู่แล้ว หลังเปิดตัวคอลเล็กชั่นสำหรับเทศกาลวันหยุดปลายปีด้วยกลิ่นยูคาลิปตัสไพน์และวานิลลาจันทน์เทศ ไปแล้ว
“เราเห็นว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าเหล่านี้เพื่อใช้เองและเป็นของขวัญในช่วงวันหยุด เพราะไม่ว่าใครก็ต้องการบรรเทาความเครียด หรือปัญหาการนอนหลับ โดยเฉพาะในช่วงปลายปี”
ในปี 2026 นี้ ต้องรอดูว่าในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ที่กำลังจะมาถึง เทรนด์การให้สินค้าสุขภาพเป็นของขวัญจะยังแรงอยู่หรือไม่