‘ยาลดอ้วน’ เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค แฟชั่น-อาหารสหรัฐ ปรับตัว

คอลัมน์​ : Market Move

ความนิยมยากลุ่ม GLP-1s ซึ่งเป็นยาสำหรับโรคเบาหวานชนิดที่ 2 แต่ถูกนำมาใช้กับการลดความอ้วน จนมีผู้ใช้จำนวนมหาศาลในสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงส่งผลต่อวงการแพทย์ แต่ยังส่งผลต่อวงการธุรกิจค้าปลีก แฟชั่น และอาหาร-เครื่องดื่มด้วยหลังยาชนิดนี้ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้แต่ละธุรกิจต้องปรับแผน และคาดการณ์รายได้ให้สอดคล้องกับสถานการณ์

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ธุรกิจใหญ่ในสหรัฐอเมริกาหลายราย อาทิ เนสท์เล่, เฮอร์ชีส์, แมคโดนัลด์, วิคตอเรียส์ ซีเคร็ต ต่างได้รับอานิสงส์ และเตรียมแผนต่อยอด หลังความนิยมใช้งานยา GLP-1s ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของชาวอเมริกันเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากผลวิจัยหลายฉบับชี้ว่า ผู้ที่ใช้ยากลุ่มนี้มีพฤติกรรมการบริโภคอาหาร-เครื่องดื่มน้อยลงอย่างชัดเจน

โดยเคพีเอ็มจี (KPMG) บริษัทบัญชีและให้คำปรึกษาธุรกิจ ระบุว่า ผู้ใหญ่ที่ใช้ยา GLP-1 จะบริโภคแคลอรีน้อยลง 21% และใช้จ่ายด้านอาหารลดลงเกือบ 1 ใน 3 ส่วนผลสำรวจของอีวาย-พาร์เธนอน พบว่าประมาณ 60% ของผู้ตอบแบบสอบถามลดความถี่การทานอาหารนอกบ้านลง และประมาณ 70% ของผู้ที่รายงานว่าบริโภคแคลอรีน้อยลงนั้นกินขนมน้อยลงด้วย

ส่วนการสำรวจของเบิร์นสไตน์ พบว่า ความถี่ในการไปร้านอาหารของผู้ใช้ยา GLP-1s อาจลดลงได้มากถึง 45% ขึ้นอยู่กับประเภทของอาหารและโอกาสการทาน

“ดานา แบ็กเก็ตต์” ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าด้านร้านอาหารของ RRD ซึ่งทำงานร่วมกับแบรนด์ร้านอาหารกว่า 200 แห่ง เสริมว่า มื้อกลางวันยังไม่ได้รับผลกระทบ แต่มื้อเช้าได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยเฉพาะจากกลุ่มผู้ใช้ยา GLP-1s ที่มีรายได้สูง ซึ่งเป็นผู้ใช้ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เท่ากับว่าการบริโภคกาแฟและโดนัทในช่วงเช้าจะลดลง

เช่นเดียวกับมื้อเย็น โดยเฉพาะร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดได้รับผลกระทบมากที่สุด หลังข้อมูลของแบ็กเก็ตต์ พบว่า ปริมาณลูกค้าที่ใช้ยา GLP-1s มาทานมื้อเย็นลดลง 6% ทำให้ยอดขายโดยรวมของร้านอาหารในช่วงเย็นลดลงประมาณ 0.4% และคาดว่าจะกระทบหนักขึ้นตามจำนวนผู้ใช้ยาที่เพิ่มขึ้น

ขณะที่ เจพีมอร์แกน สถาบันการเงินรายใหญ่ที่มองว่า การใช้ยากลุ่ม GLP-1s ที่เพิ่มมากขึ้นนี้อาจทำให้ยอดขายรายปีของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มลดลงถึง 30,000 ถึง 55,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 หลังผลสำรวจความคิดเห็นด้านสุขภาพของบริษัทวิจัย เคเอฟเอฟ ที่จัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 27 ตุลาคม ถึง 2 พฤศจิกายน 2025 พบว่า ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันประมาณ 1 ใน 8 คนกำลังใช้ยากลุ่ม GLP-1s ทั้งนี้ไม่รวมผู้ที่หยุดใช้ยาไปแล้ว โดย 18% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าเคยใช้ยา GLP-1s มาก่อน

ตัวเลขผู้ใช้ยากลุ่ม GLP-1s นี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง หลังโนโว นอร์ดิสก์ เปิดตัวยากลุ่ม GLP-1s แบบเม็ดเมื่อเดือนมกราคม และอีไล ลิลลี่ เตรียมเปิดตัวยาเม็ดในปีนี้เช่นกัน ทำให้เจพีมอร์แกนคาดว่าภายในปี 2030 อาจมีชาวอเมริกันมากกว่า 30 ล้านคนได้รับการรักษาด้วยยากลุ่ม GLP-1s เพิ่มขึ้นจาก 10 ล้านคนในปี 2026

ความเปลี่ยนแปลงนี้เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม โดย “ดอน เค. จอห์นสัน” หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการดำเนินงานของอีวาย-พาร์เธนอน อธิบายว่า เมื่อคนบริโภคแคลอรีน้อยลงทำให้แคลอรีจากอาหาร-เครื่องดื่มแต่ละชนิดมีความสำคัญไม่เท่ากัน เช่น โปรตีนมีความสำคัญในฐานะตัวป้องกันการสูญเสียกล้ามเนื้อ เช่นเดียวกับใยอาหารที่ช่วยบำรุงสุขภาพลำไส้ และการดื่มของเหลวให้เพียงพอจะช่วยบรรเทาผลข้างเคียงบางอย่างของยา อย่างอาการคลื่นไส้และปวดหัว

หนึ่งในบริษัทที่ได้รับอานิสงส์ คือ เฮอร์ชี ที่ยอดขายลูกอมและหมากฝรั่งเพิ่มสูงขึ้น ตามจำนวนผู้ใช้ยา GLP-1s โดย “เคิร์ก แทนเนอร์” ซีอีโอของเฮอร์ชี กล่าวว่า ดีมานด์หมากฝรั่งและลูกอมเพิ่มขึ้นเนื่องจากสินค้าในกลุ่มนี้ได้รับประโยชน์จากกระแสความนิยมขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ รวมถึงการใช้ยา GLP-1s ที่เพิ่มขึ้น

ไปในทิศทางเดียวกับลินด์ต แอนด์ สปรูเอนกลี บริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลตสัญชาติสวิส ที่กล่าวเมื่อเดือนมีนาคมว่า ปี 2025 ยอดขายช็อกโกแลตระดับพรีเมี่ยมในสหรัฐเพิ่มขึ้นเร็วกว่าในกลุ่มผู้ที่ใช้ยาชนิดนี้เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ไม่ใช้ยา

และบริษัทแม็คนั่ม ไอศกรีม แจ้งนักลงทุนว่า ข้อมูลชี้ให้เห็นว่า การใช้ยา GLP-1s ที่เพิ่มขึ้นน่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าราคาสูง เช่น สินค้าที่มีขนาดเล็กแต่มีโปรตีนสูง หรือมีผลไม้เป็นส่วนประกอบ

เนื่องจากผู้บริโภคที่ใช้ยา GLP-1s เลิกบริโภคขนมขบเคี้ยวคุณภาพต่ำ ทำให้สินค้าอย่างช็อกโกแลตระดับพรีเมี่ยม ไอศกรีมระดับพรีเมี่ยม และขนมขบเคี้ยวโปรตีนสูงได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นแทน

ด้านแมคโดนัลด์ “คริส เคมป์ซินสกี” ซีอีโอ กล่าวว่า ทางบริษัทกำลังนำความต้องการของผู้ใช้ยา GLP-1s มาประกอบการพิจารณาสร้างเมนูใหม่ด้วย หลังเมื่อปี 2024 เนสท์เล่ชิงเปิดตัว Vital Pursuit แบรนด์อาหารแช่แข็งที่เจาะกลุ่มผู้ใช้ยา GLP-1s โดยเฉพาะ ซึ่งบนฉลากระบุข้อความ “เหมาะสำหรับผู้ใช้ยา GLP-1s” อย่างชัดเจนไปก่อนแล้ว รวมถึงวางแผนขยายไปสู่เครื่องดื่ม อาทิ โปรตีนเชค ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องทางที่อาจดึงดูดกลุ่มคนกลุ่มนี้ได้

ในส่วนของธุรกิจแฟชั่นนั้น ขนาดร่างกายที่ผอมบางลงของผู้ใช้ยา GLP-1s ทำให้หลายรายต้องซื้อหาเสื้อผ้าใหม่ เบิร์นสไตน์ประเมินว่า หากผู้ใช้ยา GLP-1s แต่ละคนลดน้ำหนักได้ประมาณ 3 ไซซ์ และแต่ละคนซื้อสินค้า 5-8 ชิ้นต่อไซซ์ที่ลดลงในปีนี้ จะเท่ากับการซื้อเสื้อผ้าประมาณ 150 ล้านถึง 700 ล้านชิ้น หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 1% ถึง 4% ของปริมาณการขายเสื้อผ้าทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาต่อปี

หรือคิดเป็นการใช้จ่ายด้านเสื้อผ้าเพิ่มขึ้นถึง 13,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี อิงจากราคาขายเฉลี่ยของสินค้าเสื้อผ้าในสหรัฐอเมริกา ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 18 ดอลลาร์ ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาดยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor)

“ฮิลารี ซูเปอร์” ซีอีโอของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับนิตยสารฟอร์จูนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่า ไซซ์ของบราและกางเกงในที่ขายได้เล็กลงประมาณ 3% เชื่อว่าเป็นผลมาจาก GLP-1s

ด้านผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางบางรายเริ่มเพิ่มหรือโปรโมตสินค้าที่สามารถช่วยแก้ไขผลข้างเคียงที่อาจเกิดขึ้นจากยา GLP-1s เช่น ผิวหย่อนคล้อย ตัวอย่างเช่น ลา โรช-โพเซย์ บริษัทในเครือลอรีอัล เปิดตัวครีมและเซรั่มที่ผ่านการทดสอบกับผู้ใช้ยา GLP-1s เพื่อช่วยให้ผิวดูแน่นกระชับขึ้น

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงศักยภาพของกลุ่มผู้ใช้ยา GLP-1s ในฐานะตลาดใหม่สำหรับอาหาร และสินค้าสุขภาพ รวมถึงตัวไดรฟ์ดีมานด์ในกลุ่มแฟชั่น