วิวัฒน์ เลาหพูนรังษี ดีเวลอปเปอร์หัวใจสีเขียว ดันพอร์ต “อารียา” โตเหนือตลาด

2 ทศวรรษค่าย “อารียา พรอพเพอร์ตี้” จบเกมธุรกิจปี 2563 รบชนะโควิดได้ ย่อมไม่ธรรมดาแน่นอน

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “เฮียเพ้ง-วิวัฒน์ เลาหพูนรังษี” ประธานกรรมการอาวุโส พี่ใหญ่ตัวจริงเสียงจริง บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) บนความอ่อนเปลี้ยเพลียแรงจากผลกระทบสถานการณ์โควิด หลายบริษัทไม่กล้าแม้แต่จะฝันถึงแผนธุรกิจที่มีรายได้ทรงตัว

แต่ยุคโควิดกลับกลายเป็นปีที่ดีของอารียาฯ โดยปี 2563 บริษัทสร้างผลประกอบการจนติดโผท็อป 10 สร้างเซอร์ไพรส์ไปทั้งวงการอสังหาริมทรัพย์ เมื่อปล่อยหมัดฮุกออกไปแล้วแผนลงทุนปี 2564 จึงเป็นเกมลงทุนใหม่แบบรัว ๆ ด้วยเป้าหมายเปิดตัวใหม่ 10 โครงการ แบ่งเป็น 9 โครงการบ้านแนวราบกับ 1 คอนโดมิเนียม มูลค่าเกิน 15,000 ล้านบาท

เป้าหมายบรรทัดสุดท้ายของงบการเงิน ยอดเปิดตัวโครงการใหม่และยอดโอนต้องการเติบโต 20%

รั้งอันดับ 9 ท็อปฟอร์มรายได้ Q3/63

ตัวอย่างเล็ก ๆ จากผลประกอบการไตรมาส 3/63 แต่เป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ เพราะเป็นสถิติทางธุรกิจที่เกิดขึ้นในยุคโควิด ผลดำเนินการที่แจ้งตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 37 บริษัทอสังหาริมทรัพย์ด้านโครงการที่อยู่อาศัยมีรายได้รวมกัน 72,967.35 ล้านบาท

โฟกัสท็อป 10 บิ๊กแบรนด์อสังหาฯที่มีรายได้สูงสุดประจำไตรมาส 3/63 อารียาฯก้าวขึ้นอันดับ 9 ด้วยรายได้ 3,007.37 ล้านบาท โดยมีเพื่อนร่วมโผอีก 9 บริษัท มีเอพี ไทยแลนด์, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, แสนสิริ, พฤกษา เรียลเอสเตท, ศุภาลัย, เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น, FPT-เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย และพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค

ต้นแบบสร้างอาณาจักรโครงการ 100 ไร่

อาณาจักรอารียา พร็อพเพอร์ตี้ ในวันนี้ บางคนอาจนึกภาพไปถึงถนนบางนา-ตราด ทำเลโซนเมกาบางนา 400-500 ไร่ ที่เรียกว่า Areeya Heart Quarter Bangna เบ็ดเสร็จกำลังจะขึ้นโครงการที่ 31 เพื่อตอกย้ำแบรนด์เจ้าตลาดในทำเล

และหลายคนอาจนึกไปถึงทำเลไทรน้อย โซนสถานีรถไฟฟ้าสายสีม่วง พื้นที่การลงทุนขนาด 300 ไร่ ซึ่งยังเหลือที่ดินเปล่ารอพัฒนาอีก 100 ไร่

โมเดลธุรกิจลงทุนบนที่ดินผืนใหญ่เป็นวิสัยทัศน์ของ “วิวัฒน์” ที่สวมหมวกหลายใบ ทั้งบทบาทดีเวลอปเปอร์ระดับแถวหน้า และบทบาทนายหน้าค้าที่ดินระดับมือเซียนของประเทศไทย ทุกวันนี้มีดีลเจรจาซื้อมา-ขายไปที่ดินผืนเล็กผืนใหญ่ทุกสัปดาห์

“ผมเป็นคนแรกของประเทศไทยที่ซื้อที่ดิน 100 ไร่ มาพัฒนาโครงการ ประสบการณ์ 20 ปี เรารู้แล้วว่าซื้อที่ดินทำโครงการเล็ก ๆ ทีละโครงการ ขายหมดแล้วซื้อใหม่ ราคาที่ดินแพงจนเราตามซื้อไม่ไหว แต่ถ้าซื้อแปลงใหญ่ตั้งแต่แรก 50-80-100 ไร่ เปิดขายพร้อมกัน 5 โครงการ ไล่ราคาได้ครบทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่ทาวน์เฮาส์ราคา 2 ล้าน ไปจนถึงบ้านเดี่ยว 10 ล้าน ลูกค้า 1 คน ที่เดินเข้ามาสามารถจบการขายได้ที่แบรนด์อารียาฯ”

กฎข้อแรกของวัน “Customer is a King”

ถอดบทเรียนการทำธุรกิจยุคโควิด ราวกับธรรมะจัดสรรไว้ล่วงหน้าเพราะ “วิวัฒน์” บัญชาการเปิดแนวรบด้านการตลาดอสังหาฯครั้งใหญ่สุดของอารียาฯตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว หลังจากค้นพบตัวเองว่าจิ๊กซอว์ที่ขาดหายไปก็คือการสร้างแบรนด์ให้ไปนั่งกลางใจผู้บริโภค

“ที่ผ่านมาอารียาฯเก่งทำโปรโมชั่น เก่งงานบริการหลังการขาย แต่ไม่ได้ไปเน้นทำเรื่องแบรนด์ มีสิ่งเดียวที่ไม่เคยเปลี่ยนตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทคือการส่งมอบสินค้าคุณภาพ”

ภารกิจผู้นำนอกจาก “ทำเป็นจ็อบ สั่งเป็นนโยบาย” แล้ว ผู้นำ
ต้องลงมือทำลงมือปฏิบัติไปกับทีมงาน ใช้เวลาและความอดทนเพื่อปลูกฝังค่านิยมการทำงานทั้งภายใน-ภายนอกทุกไตรมาส

กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลเป็นอย่างมากคือสั่งติด dashboard ด้วยกฎเพียง 2 ข้อ เตือนความจำพนักงานไว้เลยว่าทุกวันนี้ที่ตื่นเช้า
ขึ้นมา 1.คุณดูแลลูกค้าหรือยัง จากนั้น 2.ค่อยไปทำงานตามจ็อบของแต่ละคน

การตลาดอสังหาฯยุคโควิด ลงลึก Segmentation

แนวรบการตลาดที่สำคัญอีกเรื่องคือปฏิบัติการ rethink แบรนดิ้งใหม่หมดในปี 2562 และกลายเป็นวัคซีนทางธุรกิจที่ทำให้อารียาฯรบชนะโควิดในปี 2563

บริษัทรีวิวแผนลงทุน ปรับบิสซิเนสโมเดลจากเดิมเปิดแนวราบ 1 โครงการ ใช้พื้นที่ 30-50 ไร่ “สร้าง-ขาย-โอน” จบใน 3 ปี ปรับใหม่ลดไซซ์เหลือ 20 ไร่ พัฒนาจบใน 1 ปีครึ่ง-2 ปี เพราะคำคำเดียว ยุคโควิดต้องลงลึกรายละเอียด segmentation

“ผมนั่งดูข้อมูลทุกวัน แต่ก่อนลูกค้าวิสิตไซต์ 6 คน สถิติซื้อจริง 1 คน แต่วันนี้วิสิต 4 คน ซื้อ 1 คน เราต้องทำงานละเอียดกว่าจะทำได้แบบนี้”

โปรดักต์บ้านแนวราบอารียาฯมี 4 แบรนด์หลัก ทาวน์เฮาส์สื่อสารผ่านแบรนด์ “เดอะ เพลส” ราคาไม่เกิน 2 ล้าน และ “เดอะ คัลเลอร์” ราคา 2-5 ล้าน, บ้านแฝดแบรนด์ “เดอะวิลเลจ” ราคา 4-6 ล้าน, บ้านเดี่ยวแบรนด์ “โคโม่” 6-10 ล้าน

ปรอทวัดความสำเร็จมาจากแบรนด์บ้านเดี่ยว “โคโม่ เบียงก้า-Como Bianca” ที่เปิดตัวกลางปี 2563 โมเดลธุรกิจที่ตระหนักแล้วว่าพัฒนาโครงการเดียวแต่ตั้งเป้าหว่านแหดักลูกค้าทุกกลุ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เซ็กเมนเตชั่นที่โฟกัสจึงเป็นบ้านสไตล์มินิมอลเจาะลูกค้า Gen Y มีกำลังซื้อพร้อม ดีไซน์บ้านบ่งบอกรสนิยม เติมเต็มด้วยคอนเซ็ปต์ Green Project เพียงเท่านี้ก็อยู่หมัด

ผลลัพธ์คือเฟสแรกที่เปิดขาย 50 หลัง ลูกค้า Gen Y กวาดซื้อเกลี้ยงภายในวันเดียว เป้าหมายปิดโครงการใน 1 ปีครึ่ง-2 ปี อาจมีความจำเป็นต้องร่นเวลาปิดการขายเร็วขึ้นภายในเวลาไม่ถึงผปีด้วยยอดขายถล่มทลายจนต้องเร่งเปิดเฟสที่เหลือต่อทันที

“ปี’63 ผมขายดีที่สุดในรอบ 10 ปี ยุคนี้ segmentation คือ everything”

ต่อยอด Urban Eco Living สูตรธุรกิจปี 2564

เทรนด์การพัฒนาโครงการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีการเพิ่มดีกรีมากขึ้นไปอีก โดยโปรดักต์ธงคาดหวังความสำเร็จด้านรายได้มาจากกลุ่ม Gen Y ดีมานด์ซื้อราคา 5-7 ล้าน

ไฮไลต์อยู่ที่การตอกย้ำในเรื่องการสร้างความสุขอย่างยังยืนและเพิ่มกิจกรรมรักษ์สิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์คนเมืองยุคปัจจุบัน โดยอารียาฯตีโจทย์ออกมาว่า ลูกค้า Gen Y ให้ความสำคัญกับการแยกขยะ ลดการใช้พลาสติก การดูแลสิ่งแวดล้อม การใช้ผลิตภัณฑ์ upcycling การผสมผสานระหว่างความต้องการอยู่ร่วมกับธรรมชาติและการใช้ชีวิตอยู่ในเมือง ทั้งหมดนี้อธิบายด้วยคอนเซ็ปต์ Urban Eco Living

วิสัยทัศน์อารียาฯยังรวมถึงการเป็น “หมู่บ้านปลอดขยะ” ทำให้ทุกโครงการเป็น zero waste มีการจัดการขยะแบบครบวงจร ลูกบ้านทุกหลังจะมีถังสำหรับจัดการขยะแบบบูรณาการ และมีถังขยะที่เปลี่ยนเศษอาหาร (ขยะเปียก) ให้กลายเป็นปุ๋ย

ส่วนขยะแห้งอำนวยความสะดวกลูกบ้านในการจัดตารางการเก็บขยะรีไซเคิลด้วยแอปพลิเคชั่น “Recycle Time” ที่แปลงขยะให้มีมูลค่า ซึ่งผลงาน 3 ปี ครอบคลุม 6 โซน “บางนา รังสิต หทัยราษฎร์ ลาดปลาเค้า ไทรน้อย บางบัวทอง” ลูกบ้านเทใจมีส่วนร่วมจากบ้านแนวราบ 45 โครงการ คอนโดฯ 2 โครงการ 2,276 หลัง (ข้อมูล ณ ธันวาคม 2563)

ลูกบ้านอารียาฯสามารถรวบรวมของรีไซเคิลได้ 158,981 กิโลกรัม ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ 222,838.31 KG/CO2 เทียบเท่าการปลูกต้นไม้ (ต้นมะม่วง) 24,760 ต้น หรือ 495 ไร่ แน่นอนว่าในอนาคตกิจกรรมดี ๆ แบบนี้สามารถต่อยอดได้ไม่รู้จบ

ยังไม่พอ บริษัทเติมเต็มคุณภาพชีวิตในการพักอาศัยด้วยจุดแข็งแกร่งงานบริการหลังการขายในระดับ best in class after-sales service ที่อารียาฯ proudly presented ว่า zero complain ในเว็บพันทิปดอตคอมช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

บทสรุปสุดท้ายไม่จำเป็นต้องเชื่อ แต่ธีมพัฒนาโครงการ Urban Eco Living บวกพลัง best in class after-sales service ทำให้ลูกค้า word of mouth-การตลาดปากต่อปาก ผ่านโครงการ Friend Gets Friends จากเดิมสัดส่วน 5% พุ่งทะยานเป็น 24% ของยอดขายรวมทั้งบริษัท

ปี 2564 “อารียา พรอพเพอร์ตี้” จึงมั่นใจว่าจะจบเกมธุรกิจที่สามารถรบชนะโควิดได้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2