ซีเอสอาร์ไทย “กิจกรรม” สู่ “กลยุทธ์”

คอลัมน์ CSR Talk

โดย พิพัฒน์ ยอดพฤติการ

เดิมทีเมื่อพูดถึง CSR (corporate social responsibility) ส่วนใหญ่ มักนึกไปถึงการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่าง ๆ ตั้งแต่ปลูกป่า สร้างฝาย แจกผ้าห่ม ฯลฯ แต่ปัจจุบันภาคธุรกิจกำลังผนวกเรื่อง CSR เข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจ

การทำ CSR ในเชิงกิจกรรม มีความมุ่งประสงค์เพื่อสร้างการยอมรับ และภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่กิจการ ทั้งจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อยู่รายรอบกิจการ และสังคมโดยรวมให้เกิดเป็นการรับรู้ (perception) ว่าเป็นองค์กรที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ส่วนการพิจารณา CSR เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร มุ่งหมายเพื่อการตอบโจทย์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเติบโต การเพิ่มผลิตภาพ และการจัดการความเสี่ยง เป็นเรื่องของสมรรถนะ (performance) การดำเนินกิจการในทางที่เอื้อให้เกิดการสร้างคุณค่าต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน

การนำเรื่อง CSR มาผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจของกิจการในไทย ได้ดำเนินในแนวทางเดียวกับพัฒนาการ CSR ในระดับสากล โดยพัฒนาการของ CSR ที่เกิดขึ้นในไทย อาจจำแนกออกได้เป็น 3 ระยะ ได้แก่

ระยะฟังก์ชั่น (function period) เป็นช่วงเวลาที่มีการตั้งแผนกหรือส่วนงาน CSR ขึ้นมารับผิดชอบภายในองค์กร มีความพยายามในการรวบรวมแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม CSR ที่มีลักษณะกระจัดกระจาย ให้มาอยู่ภายใต้ผู้รับผิดชอบเดียว เพื่อให้มีทิศทางหรือธีมในการทำ CSR ไปในแนวทางที่สอดคล้องกับนโยบายขององค์กร ไม่สะเปะสะปะเหมือนกับการบริจาคเพื่อการกุศล (philanthropy) เช่นในอดีต ก่อนที่คำว่า CSR จะเป็นที่นิยมใช้ในหมู่ธุรกิจ

ระยะข้ามฟังก์ชั่น (cross function period) เป็นช่วงเวลาที่มีการสานความร่วมมือระหว่างฝ่าย CSR กับสายงานต่าง ๆ ในองค์กร มีการตั้งคณะกรรมการ/คณะทำงานจากสายงานที่เกี่ยวข้อง มาร่วมขับเคลื่อนตามบทบาทที่แต่ละสายงานเข้าไปเกี่ยวข้อง CSR ที่เป็นประเด็นด้านผู้บริโภค จะมอบให้สายงานลูกค้ารับผิดชอบ หรือ CSR ที่เป็นการปฏิบัติด้านแรงงาน จะมอบให้ฝ่ายทรัพยากรบุคคลเป็นหลัก หรือ CSR ที่เป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม จะมอบหมายให้ฝ่ายสิ่งแวดล้อมหรือส่วนงานอาชีวอนามัยและความปลอดภัยดูแล เป็นต้น

ในระยะนี้ บางกิจการนำคำว่า SD (sustainable development) มาใช้สื่อถึงการดำเนินงาน เพื่อพยายามให้แตกต่างจาก CSR ในระยะฟังก์ชั่น

ระยะบูรณาการ (integration period) เป็นช่วงเวลาที่มีการผนวกเรื่อง CSR ให้เป็นวาระงานของคณะกรรมการบริษัท ตั้งแต่ระดับบนสุด ลงมายังฝ่ายบริหาร และถ่ายทอดไปสู่สายงานระดับต่าง ๆ ผ่านทางกลยุทธ์องค์กร

อีกนัยหนึ่งคือการฝังความรับผิดชอบต่อสังคมเข้ากับกระบวนงานต่าง ๆ ทางธุรกิจให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้การวัดผล CSR จะถูกผนวกเข้ากับตัวชี้วัดทางธุรกิจ เนื่องจาก CSR ได้ถูกรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจแล้วนั่นเอง ในระยะนี้ มีกิจการนำคำว่า CSV (creating shared value) มาใช้อธิบายถึงกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อส่งมอบคุณค่าร่วมให้แก่สังคมและกิจการไปพร้อมกัน

การทำ CSR ในระยะบูรณาการนี้ คงจะทอดเวลายาวจวบจนกระทั่งเรื่อง CSR ได้ถูกผนวกเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นเนื้อเดียวกัน เกิดเป็นผลลัพธ์ที่สร้างความยั่งยืน (sustainability) ให้แก่กิจการและสังคมโดยรวม

พัฒนาการของ CSR ในประเทศไทย จาก “กิจกรรม” สู่ “กลยุทธ์” จึงเป็นเส้นทางของทุกองค์กรที่มุ่งหวังความยั่งยืน จำเป็นต้องเดินผ่านในแต่ละระยะ โดยมีผลได้ที่ยกระดับจากการรับรู้ หรือ “perception” (ที่ได้ภาพ) ไปสู่สมรรถนะ หรือ “performance” ในการดำเนินงาน CSR (ที่ได้ผล) นั่นเอง

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลยพิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat 

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!