“แพรนด้า” หนีเทรดวอร์ ขยายฐานเวียดนาม-ลุยตลาดอินโดฯ

สัมภาษณ์พิเศษ

หากพูดถึงแบรนด์อัญมณี สัญชาติไทยแท้อย่าง “พรีม่าโกลด์” คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ที่แข็งแกร่งยาวนาน 27 ปี ขยายฐานตลาดออกไปทั่วโลกสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศ “ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “นายเดชา นันทนเจริญกุล” รองกรรมการผู้จัดการการตลาด แพรนด้า กรุ๊ป ถึงการวางกลยุทธ์แพรนด้าในฐานการผลิต 3 แห่ง คือ เวียดนาม ไทย และอินโดนีเซีย เพื่อรับสถานการณ์ตลาดอัญมณีหลังสหรัฐขึ้นภาษีสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับจีน สร้างแรงสั่นสะเทือนต่อตลาดโลก “แพรนด้า” ซึ่งพึ่งตลาดส่งออกสัดส่วน 75-80% ตลาดในประเทศ 20-25% ได้ประเมินสถานการณ์และวางกลยุทธ์รับมืออย่างรัดกุม

Q : ตลาดส่งออกครึ่งปีแรกเป็นอย่างไร

ภาพรวมของประเทศครึ่งปีแรกบวกจากทองที่ไม่เกี่ยวกับอัญมณี ถ้าหักทองออกยังติดลบ 3-5% แปลว่าตลาดส่งออกยังไม่ดี ปัจจัยหลักจากเศรษฐกิจโลกยังไม่แน่นอนโดยเฉพาะยุโรป ตั้งแต่ต้นปีมาอังกฤษเจอปัญหาเรื่อง Brexit ทำให้เงินปอนด์อ่อนค่า ราคาสินค้าที่ส่งเข้าแพง ประชาชนเกิดความกังวลดีมานด์ตกลงไป ส่วนฝรั่งเศสเริ่มนิ่งจากต้นปีที่มีเหตุเผากระทบกับนักท่องเที่ยว มีเพียงเยอรมนีที่มั่นคงและนิ่งที่สุด แต่ทุกคนไม่อยากจับจ่ายใช้สอยแม้มีกำลังซื้อก็ซื้อเท่าที่จำเป็น ดังนั้น ภาพรวมยุโรปค่อนข้างติดลบส่วนสหรัฐเป็นตลาดหลักมีหลายเซ็กเตอร์ ส่วนตลาดบนไม่กระทบแต่ตลาดก็นิ่ง ตลาดกลาง-ล่างค่อนข้างกระทบ แน่นอนเป็นผลจากเทรดวอร์ ส่วนหนึ่งไม่ค่อยมั่นใจว่าประธานาธิบดีจะเอายังไง

เท่าที่คุยผู้ประกอบการสหรัฐบางเซ็กเตอร์โตบวกตลอด เช่น ตลาดหุ้น บวกตลอด คนที่อยู่ในการเงิน ไฟแนนซ์ ใช้ได้ดี แต่สินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีกไม่ดี อุตสาหกรรมไม่ดี แต่ตลาดออนไลน์โต ซึ่งปัจจัยจากดิสรัปชั่นของเทคโนโลยีมีส่วน คนหันมาซื้อออนไลน์ สิ่งที่หายไปกับสิ่งที่มาทดแทนไม่เท่ากัน ภาวะเช่นนี้แน่นอนว่าต่อเนื่องไปถึงปีหน้า แต่ในแง่ปลายปีมองว่าเศรษฐกิจอเมริกา-สหภาพยุโรปจะมีการจับจ่ายใช้สอยดีขึ้นเพื่อใช้ในช่วงคริสต์มาสปีใหม่

Q : จากเทรดวอร์ต้องปรับแผนอย่างไร

ครึ่งปีแรกเทรดวอร์ไม่แน่นอน ถ้าปรับจาก 5.5-6% เป็น 10% อาจจะได้รับภาษี แต่จากนั้นทรัมป์บอกว่าจะเรียก 25% พอประกาศย้ำเป็น 15.5% หรืออาจจะ 25% ตอนนี้จะเห็นว่ามีมูฟเมนต์ที่ Significant ผู้ผลิตในจีนตัดสินใจว่ารอไม่ได้แล้ว ถ้าขึ้นไป 25% ขาดทุนเลย ทุกคนหนีกันจ้าละหวั่น ไปเวียดนาม ไทย และอินเดีย แต่เราไม่ขยายกำลังการผลิต เพราะตั้งแต่ต้นปีมายังไม่ใช้กำลังการผลิต 100% ถ้าครึ่งปีหลังมากจริง ๆ ก็พยายามเต็มที่อาจจะโอเวอร์ Capacity แต่เราก็ไม่มีนโยบายขยายกำลังการผลิต หรือรับคนงานเพิ่มจากกรณีที่มีออร์เดอร์ที่เข้ามาชั่วครั้งชั่วคราว ยกเว้นจะย้ายออร์เดอร์ใหม่เข้ามา ยกเว้นจะเห็นออร์เดอร์ยาว หรือเป็นอัลไลแอนซ์ หรือยาวไปสัก 5 ปี แต่ผมเชื่อว่าที่ย้ายจากจีนจะมีบางส่วนที่ย้ายมาที่เราอย่างถาวร เพียงแต่ขนาดจะต้องเพิ่มคนหรือเพิ่มกำลังการผลิต ก็ต้องคิดดูก่อน เราใช้กำลังการผลิตอยู่ประมาณ 70-80% แต่เราสามารถเพิ่มเป็น 100 หรือ 120%

Q : ปัจจัยเสี่ยงราคาทองสะวิงเตรียมรับมืออย่างไร

ลูกค้าเราส่วนใหญ่เข้าใจว่าเราซื้อขายแบบสปอต แปลว่าถ้าทองสั่งออร์เดอร์วันไหนก็ใช้ราคาวันนั้น เขาก็รอ หรือบางส่วนจะสั่งล่วงหน้ามาก่อน เราก็มีการแชร์ข้อมูลกันว่าการขึ้นช่วงเทรดวอร์ไม่น่าจะนาน แต่ก็วิเคราะห์ยาก ใครวิเคราะห์นี่ผิดหมด การค้าทองไม่เหมือนในอดีต เพราะมีส่วนหนึ่งมาจากเฮดจ์ฟันด์ที่มาเก็งกำไรทำให้ภาพเปลี่ยน ไม่ได้เกิดจากปัจจัยดอกเบี้ย การเมือง น้ำมัน อะไรแบบแต่ก่อน คนมองว่าเทรดวอร์ไม่น่าทำให้ขึ้นขนาดนี้ ถึงจะเป็นสินทรัพย์ปลอดภัย แต่ก็เสี่ยงมาก เรียกว่าค้ายากมาก

Q : ฐานผลิตที่เวียดนามใช้ประโยชน์จาก CPTPP-EVFTA ได้เพียงใด

ฐานผลิตที่เวียดนามอยู่ในโฮจิมินห์ซิตี ห่างตัวเมืองประมาณ 30 นาที เราได้รับสิทธิประโยชน์ด้านการลงทุน ตอนแรก strategy หลักคือผลิตเพื่อส่งออกส่วนน้อย คือขายในเวียดนาม แต่หลังจากที่ผลิตแล้วตลาดเวียดนามโตขึ้น ตอนหลังเราปรับกลยุทธ์ผลิตในประเทศมากขึ้น จึงมุ่งการโปรโมตแบรนด์พรีม่าโกลด์ พรีม่าอาร์ตไปด้วย

โอกาสที่ส่งออกจากเวียดนามได้รับสิทธิประโยชน์ในการลดภาษี แต่ติดตรงที่การออกเอกสาร กฎเกณฑ์หยุมหยิมวุ่นวาย ล่าสุดมีการผ่อนคลายไปบ้างแต่ก็มีแวตบางตัวอยู่ประมาณ 10% แต่ถ้าส่งออกไปตลาด CPTPP/EVFTA และยังได้ GSP แต่ยอดส่งออกไม่ได้เพิ่มขึ้น เพราะจากนั้นไปภาษีแค่ 2-2.5% เทียบกับภาษีปกติก็ไม่ได้กระตุ้นเท่าไร

นอกจากที่เวียดนามเคยร่วมทุนที่อินโดนีเซีย มุ่งจะส่งออกแต่เรายกเลิกไปแล้ว ตอนหลังตลาดในประเทศอินโดนีเซียโตอย่างมาก ไม่จำเป็นต้องร่วมกันผลิตเพียงแค่ร่วมกันจำหน่ายดีกว่า เราเลยมุ่งเน้นการขายมากกว่าไปตั้งช็อปพรีม่าโกลด์ พรีม่าอาร์ต

Q : วางอนาคต 5 ปี แต่ละฐานการผลิต

ฐานผลิตที่ไทยเป็นฐานที่ใหญ่สุด รองลงไปคือ เวียดนาม เราเชื่อว่าภายใน 5 ปีตรงจุดนี้น่าจะเอาอยู่ แต่ถ้าอนาคตมีตลาดรองรับ กำลังการผลิตไม่เพียงพอ ก็พร้อมจะขยายการลงทุน แต่คงไม่ไปจีน

Q : ตลาดในประเทศหลังท่องเที่ยวลด

ตลาดในประเทศเรามีจุดขายตรงดิวตี้ฟรี ท่องเที่ยวจีนเป็นอันดับ 1 ที่มาซื้อ มีส่วนทำให้ยอดขายลดลงไปบ้าง ปัญหานักท่องเที่ยวร้องเรียนอัญมณีปลอมก็มีมานาน 20-30 ปี เพราะเกิดจากพวกทัวร์ ไกด์ผีเอาไปขาย น่าเสียดายภาครัฐต้องเข้มงวด พอจับได้ลงโทษสถานเบา ทำให้กลับมาทำผิดอีก แต่เทียบกับ 20-30 ปีที่แล้วดีขึ้น

Q : ปรับแผนตลาดพรีม่าโกลด์

แบรนด์นี้เคยไปมาแล้วทั่วโลก แต่พบว่าตลาดสหรัฐและยุโรปไม่ใช่ตลาดสำหรับพรีม่าเป็นนิชมาก ๆ เป็นคนเอเชียหรือไม่ก็อินเดียที่ไปอยู่ที่นั่น เราจึงหันมาทำตลาดในเอเชียด้วยกัน ในตะวันออกกลาง เอเชียใต้ เอเชียกลาง จีน ก็เป็นตลาดที่ใหญ่ ตอนนี้พรีม่าแบรนด์ได้ประกาศรีโนเวต 3 แบรนด์รวมเป็นหนึ่งไปเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพราะเดิมแบรนด์ประกอบด้วย พรีม่าโกลด์ พรีม่าไดมอนด์ พรีม่าอาร์ต รวมเป็นพรีม่าแบรนด์ ซึ่งหากรวมทั้งช็อปและคีออสก์มีประมาณ 70 กว่าแห่งในประเทศ ส่วนในต่างประเทศมี 34 แห่ง ประกอบด้วย อียิปต์ 1 แห่ง อินโดนีเซีย 6 แห่ง มาเลเซีย 9 แห่ง ฟิลิปปินส์ 4 แห่ง สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 7 แห่ง และเวียดนาม 7 แห่ง

Q : คาดการณ์ภาพรวมยอดขายปีนี้อย่างไร

ต้นปีเราคาดว่ายอดขายจะโต 10-15% ครึ่งปีเรามีการประเมินดูคิดว่าไม่น่าจะทำได้ถึง 15% (3,500 ล้านบาท) แต่อาจได้แค่ 10% หรือมากกว่านั้นเล็กน้อย ขึ้นกับ 3-4 เดือนนี้ว่าจะได้มากแค่ไหน ตอนนี้ก็ทยอยสั่งมา ปัจจัยบวกจากออร์เดอร์คริสต์มาสปีใหม่ถึงน้ำขึ้นแต่ได้เท่าที่ตัก เพราะระยะเวลามันสั้นแต่การทำจิวเวลรี่มันต้องผ่านกระบวนการ กว่าจะออกมาเป็นชิ้นงานได้ใช้เวลา

ข่าวดีน่าจะมาเร็วกว่านี้ แต่ก็ยังดีกว่าไม่มาเลย แต่ผลต่อเนื่องนี้อาจจะถึงปีหน้า อานิสงส์อาจจะต่อเนื่องไปนิดหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ยังต้องขอให้รัฐช่วยดูแลค่าบาทอย่าให้แข็งค่ามากไป พยายามสนับสนุนภาษีนำเข้าวัตถุดิบหรือแวต ก็คงมีบางตัวที่ยังไม่ยกเลิก เช่น สินค้าสำเร็จรูปยังมีแวตอยู่