เจาะพฤติกรรม Gen Y

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย วีระศักดิ์ สุตัณฑวิบูลย์ ธนาคารกรุงเทพ

สวัสดีครับ ท่านผู้อ่านทุกท่าน การแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มเพื่อจะได้นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มนั้น สามารถแบ่งได้หลายประเภท อาจจะแบ่งตามเพศ ภูมิภาค หรือช่วงอายุ และอื่น ๆ สำหรับในครั้งนี้ผมจะขอกล่าวถึงการแบ่งตามช่วงอายุตามหลักประชากรศาสตร์ (demography) และจะพูดถึงผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Y โดยเฉพาะครับ

นักเศรษฐศาสตร์แบ่งประชากรออกเป็น 4 กลุ่มตามหลักประชากรศาสตร์ คือ baby boomer หรือผมขอเรียกว่า กลุ่มผู้สูงวัย ซึ่งได้แก่ กลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 54-72 ปี กลุ่มที่ 2 คือ Gen X ซึ่งได้แก่ กลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 38-53 ปี กลุ่มที่ 3 คือ Gen Y อายุระหว่าง 21-37 ปี และกลุ่มที่ 4 คือ Gen Z อายุระหว่าง 8-20 ปี โดยแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน ในฐานะของผู้ขายหรือผู้ผลิต หากท่านต้องการทำให้ผลิตภัณฑ์โดนใจผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มท่านก็จำเป็นต้องรู้ว่าคนในแต่ละวัยต้องการอะไร

กลุ่มผู้บริโภคที่ทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญมากที่สุด คือ กลุ่ม Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรวัยทำงานที่มีสัดส่วนสูงที่สุดใน 4 กลุ่มที่กล่าวมาข้างต้น ด้วยช่วงอายุที่อยู่ระหว่าง 21-37 ปี ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มประชากรที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อสูง และจะเป็นผู้กำหนดความเป็นไปของโลกในอีก 20 ปีข้างหน้า นักเศรษฐศาสตร์มีการคาดการณ์ว่าคนกลุ่มนี้ใช้จ่ายรวมกันเฉลี่ยราว 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ที่สำคัญเอเชียเป็นทวีปที่มีประชากรชาว Gen Y มากที่สุดด้วยจำนวนมากกว่า 1 พันล้านคน หรือราวร้อยละ 86 ของ Gen Y ทั่วโลก ต้องถือว่านี่คือกลุ่มที่มีกำลังซื้อมหาศาล

ชาว Gen Y สามารถทำกิจกรรมหลาย ๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน โดยร้อยละ 80 ใช้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต 2 ชนิด หรือมากกว่านั้นพร้อม ๆ กัน ในเวลาเดียวกับที่กำลังดูทีวี และเนื่องจากคนกลุ่มนี้อยู่ในโลกที่มีข้อมูลข่าวสารมากเกินไป พวกเขาจึงไม่สามารถบริโภคข่าวสารเหล่านั้นได้หมด ดังนั้น การจะดึงดูดใจ Gen Y ให้สนใจในโฆษณาหรือโปรโมชั่นใด ๆ จึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย นอกจากนี้ นักการตลาดยังพูดเสมอว่า Gen Y หรือคนรุ่นใหม่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ ดังเช่นคนในกลุ่ม baby boomer หรือ Gen X แต่ผลการสำรวจจาก Goldman Sachs รายงานว่า ร้อยละ 70 ของ Gen Y กล่าวว่า เขาจะซื้อซ้ำหากแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ ที่แปลกยิ่งไปกว่านั้นก็คือ แม้ชาว Gen Y จะให้ความสำคัญกับเพื่อนมากเป็นพิเศษ แต่เวลาจะตัดสินใจซื้ออะไร พวกเขากลับเชื่อข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย โดยร้อยละ 84 กล่าวว่า ความคิดเห็นที่ได้ยินได้ฟังผ่านโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และร้อยละ 51 เผยว่า เชื่อในรีวิวสินค้าของบล็อกเกอร์มากกว่าเชื่อเพื่อน

เรื่องนี้คงต้องขอยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวทุกท่าน รวมทั้งตัวผมเองด้วยนั่นก็คือ การสรรหาร้านอาหาร ทุกวันนี้น้อยคนจะเดินดุ่ม ๆ เข้าไปทานอาหารในร้านใดร้านหนึ่งโดยไม่ศึกษาหาข้อมูลล่วงหน้า หรือแม้แต่การจองที่พักผ่านระบบออนไลน์ จะไปพักที่ไหนก็ต้องเข้าไปอ่านรีวิวของผู้ที่เคยไปพักดูว่าเขาให้คะแนนโรงแรมหรือ
รีสอร์ตนั้น ๆ มากน้อยแค่ไหน แถมในรีวิวยังบอกเราด้วยว่า ที่พักนี้ดีตรงอยู่ใกล้สถานีรถไฟ หรือมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบถ้วนไหม อาหารเช้าอร่อยหรือไม่ แล้วทุกท่านทราบไหมครับว่า การรีวิวสินค้าและผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่าง ๆ นั้น ส่วนใหญ่เป็นการรีวิวของชาว Gen Y ด้วยเหตุนี้เครือโรงแรมดัง ๆ ของโลกอย่างเช่น Starwood Resorts จึงเชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเขียนติชมโรงแรมภายในเครือ ไม่เฉพาะแต่เรื่องของที่พักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านอาหาร ร้านค้า และสถานที่ท่องเที่ยวที่อยู่ใกล้เคียงกับโรงแรม เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ ๆ โดยเฉพาะ Gen Y ซึ่งไม่ได้มาพักที่โรงแรมเฉย ๆ แต่มักจะท่องเที่ยวและสำรวจพื้นที่โดยรอบ และเล่าถึงความประทับใจผ่านภาพถ่าย และโพสต์ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย โดยมีการสร้างโมบายแอป
สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ขึ้นมาโดยเฉพาะ

ดังนั้น การเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่ม Gen Y ถือเป็นสิ่งสำคัญ เพราะข้อมูลที่เกิดขึ้นจากลูกค้าจะเข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบการสำหรับใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการ หรือแม้แต่การนำมาใช้วางแผนกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อต่อยอดธุรกิจในอนาคตได้ครับ