หุ้น-การเงิน

SMEs ปรับตัวอย่างไร เมื่อลูกหลานจีนยุคใหม่เมินเทศกาล

คอลัมน์ Smart SMEs
โดย วีรวัฒน์ ปัณฑวังกูร ธนาคารกสิกรไทย

ในประเทศไทยมีชาวไทยเชื้อสายจีนอาศัยอยู่ราว 9.3 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 14% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งให้ความสำคัญและมีการทำกิจกรรมเพื่อสืบทอดประเพณีในเทศกาลหลัก ๆ ได้แก่ เทศกาลตรุษจีน สารทจีน เช็งเม้ง ไหว้บ๊ะจ่าง ไหว้พระจันทร์ และเทศกาลกินเจ ซึ่งเทศกาลเหล่านี้ก่อให้เกิดเม็ดเงินที่กระจายไปสู่ธุรกิจต่าง ๆ ทั้งสินค้าเครื่องเซ่นไหว้ (ผลไม้ อาหารต่าง ๆ เป็นต้น) กิจการร้านค้าปลีก ร้านอาหาร รวมกันหลายหมื่นล้านบาทต่อปี สร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้อง

โดยประเพณีเหล่านี้ถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มคน Gen X (อายุ 40-54 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากความเชื่อดั้งเดิม และมีส่วนร่วมในกิจกรรมประเพณีร่วมกับบรรพบุรุษ จึงมีการสืบทอดเทศกาลต่อจากบรรพบุรุษ และมีความเคร่งครัดต่อความถูกต้องตามขั้นตอนประเพณี ขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง จึงเป็นกลุ่มที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญในการทำตลาด แต่กลุ่มคนจีนรุ่นใหม่ (อายุ 15-39 ปี) หรือกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ต้องเป็นกลุ่มที่เข้ามาสืบทอดประเพณีนั้นมีแนวโน้มการสืบทอดน้อยลง ด้วยข้อจำกัดด้านเวลา ที่พักที่ไม่สะดวกในการจัดพิธี เช่น คอนโดมิเนียม หรือบางส่วนอาจไม่ได้มีส่วนร่วมในขั้นตอนพิธีกรรมโดยตรงในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ไม่รู้ขั้นตอน หรือไม่รู้ความหมายของเทศกาล ซึ่งพฤติกรรมของกลุ่มคนจีนรุ่นใหม่มีดังนี้

o ให้ความสำคัญและมีแนวโน้มจะสืบทอดเทศกาลตรุษจีนมากที่สุด (84.3%) ตามมาด้วยเทศกาลเช็งเม้ง (54.2%) และกินเจ (51.8%) ส่วนเทศกาลสารทจีน ไหว้พระจันทร์ ไหว้บ๊ะจ่าง มีแนวโน้มการสืบทอดน้อย

o ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ มีผลต่อการวางแผนเรื่องงบประมาณหรือปริมาณของที่จัดเตรียมในแต่ละเทศกาล

o การสืบทอดพิธีจะขึ้นอยู่กับความสะดวกเป็นหลัก คนจีนรุ่นใหม่จะเน้นที่ความสะดวกโดยเลือกซื้อจากช่องทางค้าปลีกใกล้บ้าน โดย 59.3% จะจัดเตรียมของให้ครบเหมือนที่บรรพบุรุษทำมา ส่วนที่เหลือจะตัดทอนของที่จะซื้อเหลือเพียงเท่าที่จำเป็นเท่านั้น

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องคงต้องวางแผนการทำตลาดเพื่อรองรับกลุ่มคนจีนรุ่นใหม่ที่จะเป็นฐานลูกค้าเป้าหมายในอนาคต โดยเฉพาะในเทศกาลที่กลุ่มพวกเขาอาจจะไม่สืบทอดต่อ เพราะนั่นอาจหมายถึงฐานมูลค่าตลาดที่จะหดตัวลงเมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้น การดึงให้พวกเขามีส่วนร่วมหรือมีความผูกพันต่อเทศกาลต่าง ๆ จึงเป็นหัวใจสำคัญที่จะรักษาหรือต่อยอดตลาดสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องให้ยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยผู้ประกอบการอาจปรับตัวดังนี้

1.ปรับกลยุทธ์การทำตลาดให้หลากหลาย เพื่อดึงความสนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยอาจนำเสนอเรื่องราวคุณค่าของเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ของครอบครัว ความเป็นสิริมงคลต่าง ๆ เพื่อเป็นจุดเชื่อมโยงมาถึงเทศกาลและสินค้า หรือแม้แต่การชูคุณค่าที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญอย่างประเด็นสุขภาพ และประเด็นสิ่งแวดล้อม ด้วยการออกแบบสินค้าที่มีแคลอรีต่ำหรือหวานน้อย มีขนาดและรสชาติหลากหลาย และบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

2.การเป็นตัวช่วยจัดการอย่างครบวงจร เช่น การสร้างสื่อที่ถ่ายทอดขั้นตอนการทำพิธีอย่างถูกต้องและเข้าใจง่าย เพื่อเป็นตัวช่วยสำหรับคนจีนรุ่นใหม่ที่ไม่ทราบหรือไม่มีผู้ใหญ่ในครอบครัวให้คำแนะนำ รวมไปถึงการอำนวยความสะดวกในลักษณะครบวงจร หรือ one stop service ด้วยช่องทางการจำหน่ายที่กลุ่มเป้าหมายนิยมอย่างช่องทางออนไลน์ พร้อมบริการจัดส่งสินค้ายังที่พักผ่านบริการชำระสินค้าปลายทาง เป็นต้น

3.การทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (personalized) ไม่เพียงแต่ผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกระแสความเชื่อของชาวจีน แต่ยังรวมถึงผู้ประกอบการในธุรกิจต่าง ๆ ที่จับตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ คงจำเป็นต้องออกแบบและนำเสนอทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ของสินค้าและแบรนด์โดยอิงกับคุณค่าหรือไลฟ์สไตล์ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ แต่ก็ต้องทำให้รู้สึกว่าออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ แน่นอนว่าต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมเพื่อให้สามารถคาดการณ์ความต้องการได้อย่างแม่นยำ

แม้คนรุ่นใหม่จะมีแนวโน้มสืบทอดเทศกาลความเชื่อของคนจีนลดลง แต่หากสามารถนำเสนอกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ได้ ผมเชื่อว่าโอกาสของธุรกิจที่อิงกระแสความเชื่อดังกล่าวจะยังสามารถเติบโตต่อไปได้ครับ