หุ้น-การเงิน

Omnichannel คือคำตอบ

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย สยาม ประสิทธิศิริกุล ธนาคารกรุงศรีอยุธยา

ที่ผ่านมา กรุงศรีฯได้มีโครงการความร่วมมือกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ จัดอบรมสัมมนาเกี่ยวกับการบริหารช่องทางขายแบบ omnichannel ให้กับผู้ประกอบการ SMEs ที่เป็นลูกค้าธนาคาร ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมาก เนื่องจากเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่สำหรับผู้ประกอบการ

จากที่ในยุคเศรษฐกิจสังคม 4.0 เป็นยุคที่มีสิ่งใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการตลาด ซึ่งเดี๋ยวนี้ใคร ๆ ก็พูดถึงการทำตลาดแบบออนไลน์ แต่ ณ เวลานี้ การทำตลาดแบบออนไลน์อย่างเดียวคงไม่พอ ต้องคิดและทำให้ไปไกลกว่า จึงเป็นที่มาของแนวคิดการบริหารช่องทางขายแบบ omnichannel ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงช่องทางการตลาดทั้ง online และ offline ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายถึงแค่การมีช่องทางการขายที่หลากหลายเท่านั้น แต่จะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า หรือใช้บริการจากหลากหลายช่องทางได้อย่างไม่สะดุด ทั้งยังเสริมซึ่งกันและกัน อันเป็นแนวทางในการทำธุรกิจยุคใหม่ที่จะใช้มัดใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งจะเห็นได้ว่าในปัจจุบัน จากการที่ธุรกิจเองจะต้องเน้นในเรื่อง customer centric ด้วยการตอบสนองความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าที่ลูกค้าต้องการ จึงอาจกล่าวได้ว่า omnichannel ก็คือ คำตอบนั่นเอง

โดย omnichannel คือ การผสานช่องทางทั้งหมดของธุรกิจเข้าด้วยกัน จากการทำการค้าปลีกผ่านหลากหลายช่องทาง และยังรวมถึงการเชื่อมโยงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่มาจากหลากหลายช่องทางนั้น ๆ ให้รวมเป็นหนึ่งเดียว ทั้งจากช่องทางออนไลน์ (online) และการขายหน้าร้าน (offline) อาทิ การสั่งสินค้าออนไลน์และสามารถมารับที่หน้าร้านได้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าผ่านทุกช่องทางที่เป็นไปได้แบบไร้รอยต่อ เปรียบเสมือนเป็นระบบ CRM ยุคใหม่ที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

ขอยกตัวอย่างเพิ่มเติมของการทำ omnichannel กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่หลายธุรกิจเริ่มนำมาใช้ เช่น เมื่อลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าในเว็บไซต์ ก็ควรกระตุ้นให้ลูกค้ากรอกข้อมูลลงในเว็บไซต์เพื่อรับคูปองส่วนลด จากนั้นจึงส่งคูปองให้ลูกค้าผ่าน SMS, e-Mail หรือ LINE โดยให้ลูกค้านำคูปองไปใช้ที่หน้าร้านจริง ก็ถือเป็นการเชื่อมโยงจาก online สู่ offline ให้เกิดการซื้อสินค้าต่อไป และหลังจากลูกค้ามีการใช้คูปองแล้ว อาจมีการขอบคุณลูกค้าและการติดตามผลผ่านอีเมล์ และยังสามารถสร้างการกลับมาซื้อซ้ำ โดยการส่งคูปองทางอีเมล์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงโปรโมชั่นใหม่ เพื่อให้ลูกค้าซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีก นำไปสู่ความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ (loyalty customers) ของเรา และยังอาจมีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าแนะนำบอกต่อ ผ่าน Facebook ของลูกค้าเองได้อีกด้วย

ในทางกลับกัน หากลูกค้าเริ่มเข้ามารู้จักเราผ่านหน้าร้าน ก็ควรจะมีการกระตุ้นให้ลูกค้ากรอกข้อมูล อาจจะเป็นกิจกรรมสะสมแต้มผ่านระบบ online หรือการกดไลก์ Facebook page ของร้านค้า หรือการ Add Line ของร้านค้า เพื่อรับส่วนลดหรือโปรโมชั่นต่าง ๆ

ซึ่งในอดีต การเก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้านั้นไม่ว่าจะเป็นข้อมูลว่า ซื้อสินค้าใด จากสาขาไหน ราคาเท่าไหร่ มักได้จากการเก็บข้อมูลจากการขายหน้าร้านแต่เพียงอย่างเดียว แต่ก็ยังขาดหรือยากในการเก็บข้อมูลที่สำคัญ นั่นก็คือการระบุตัวตนของลูกค้า ได้แก่ ชื่อ เบอร์โทร. e-Mail ทำให้ไม่สามารถนำมาทำระบบ CRM ที่มีข้อมูลลูกค้าในระดับลึกได้ ซึ่งการบริหารการขายแบบ omnichannel นั้นก่อให้เกิดความเป็นไปได้ในการเชื่อมโยงระบบ offline กับระบบ online เข้าด้วยกันอย่างมีประสิทธิภาพ โดยผสมผสานส่งผ่านข้อมูลระหว่างกันในยุค digital ทำให้ข้อมูลต่าง ๆ ที่เก็บไว้ในฐานข้อมูลการตลาดภายในองค์กร

และเมื่อรวมกับฐานข้อมูลภายนอกในโลกออนไลน์ที่หาไม่ยากในยุคนี้ ก็จะสามารถสร้างข้อมูลลูกค้าที่มีมิติมากขึ้น เข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้น นำไปใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น และท้ายที่สุด คือ การนำไปใช้สร้างระบบบริหารจัดการข้อมูลลูกค้าได้อย่างที่มีประสิทธิภาพต่อไป