เสริมพลังการสื่อสาร ซีเอสอาร์
คอลัมน์ Inside Out Story โดย ปัญญ์ชลี พิมลวงศ์
ปกติแล้วการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรต่าง ๆ จะมีพนักงานจิตอาสาเข้าไปมีส่วนร่วม หรือหากเป็นงานที่เป็นสเกลใหญ่ จะชวนชุมชนในพื้นที่เข้ามาทำกิจกรรม รวมถึงอาจมีการชวนลูกค้า หรือผู้บริโภคที่มีจิตอาสาจากพื้นที่อื่นมาเป็นแรงหนุนด้วย ซึ่งจะเห็นได้จากกิจกรรมที่ต้องการพลังจากคนจำนวนเยอะ ๆ อย่างการทำฝาย หรือการขุดบ่อ/สระสำหรับกักเก็บน้ำ
วิธีการหาจิตอาสามาที่สนใจเข้าร่วมโครงการของแต่ละองค์กรมีหลากรูปแบบ แต่ในยุคดิจิทัลที่อินเทอร์เน็ตเป็นแพลตฟอร์มสำคัญของการสื่อสาร หลายองค์กรเลือกใช้วิธีการรับสมัคร และคัดเลือกผู้เข้าร่วมกิจกรรมผ่านโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งตอนนี้การคัดเลือกคนไม่เพียงแค่พิจารณาจากการทำตามเงื่อนไขการสมัครเท่านั้น แต่ยังมองไปถึง “คุณสมบัติ” ของผู้สมัครด้วยว่าเป็นไปตามเงื่อนไขหรือไม่
โดยเงื่อนไขขึ้นอยู่กับองค์กรว่าต้องการให้ผลลัพธ์จากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมนั้น ๆ ถูกสื่อสารออกไปสู่สังคมอย่างไร และแน่นอนว่า สิ่งหนึ่งที่บริษัทต้องการคือ ผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะส่งต่อเรื่องราวผ่านช่องทางต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารอันทรงพลังที่สุดในตอนนี้
เพื่อให้การสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและได้ผล กิจกรรมเพื่อสังคมที่จัดขึ้น จึงกำหนดคุณสมบัติของผู้เข้าร่วมสมัครอย่างเจาะจงมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างกิจกรรมรักษ์น้ำ… จากภูผาสู่มหานที ของเอสซีจี ที่ระบุชัดเจนถึงผู้ที่ต้องการร่วมกิจกรรมว่า ต้องศึกษาอยู่ชั้นปีที่ 3 หรือ 4 หรือนักศึกษาจบใหม่ไม่เกิน 2 ปี รวมถึงเคยร่วมกิจกรรมจิตอาสาเพื่อชุมชน สังคม หรือสิ่งแวดล้อมมาก่อน
ยิ่งกว่านั้นคือ ในทีมต้องมีคนที่มีความสามารถในการสร้างสรรค์สื่อ เช่น เขียนบทความ ถ่ายภาพ หรือตัดต่อวิดีโอ โดยทริปนี้ นอกจากผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะได้เรียนรู้และร่วมสร้างฝายชะลอน้ำ และศึกษาเส้นทางธรรมชาติยังมีการสอนสร้างคอนเทนต์ เพื่อส่งต่อแรงบันดาลใจไปสู่คนรอบข้างอีกด้วย
หรือทริปตามน้ำ ของโคคา-โคลา ซึ่งชวนคนเมืองตามไปรู้จักน้ำถึงต้นน้ำที่ อ.เชียงดาว จ.เชียงใหม่ ที่แม้จะไม่ได้กำหนดคุณสมบัติของผู้เข้าร่วมกิจกรรมตั้งแต่เริ่มต้น แต่ด้วยวิธีการคัดเลือกที่ให้เขียนแนะนำตัว และเขียนเรียงความแสดงเหตุผลที่อยากเข้าร่วมกิจกรรม วิธีการรักน้ำในแบบตัวเอง และสิ่งที่ตั้งใจจะทำหลังได้เรียนรู้เรื่องน้ำจากการเข้าร่วมทริป ก็ทำให้ได้ทราบถึงประวัติย่อ ๆ ของผู้สมัครไปในตัว และสามารถคัดเลือกคนได้ตามกลุ่ม
เป้าหมายที่ต้องการ ส่งผลให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมาจากหลากหลายอาชีพ อาทิ นักศึกษา ครูอนุบาล นักออกแบบสิ่งทอ บล็อกเกอร์ เกษตรกร รวมถึงเจ้าหน้าที่จากโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ (UNDP) โดยโคคา-โคลาไม่ได้กำหนดตายตัวว่าผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะต้องสื่อสารผ่านโซเชี่ยลมีเดีย หรือระบุว่าต้องใช้แฮชแท็กใด หรือข้อความใดที่อยากให้สื่อสาร ซึ่งกล่าวได้อีกทางหนึ่งว่า โคคา-โคลาเพียงขอความร่วมมือจากผู้เข้าร่วมกิจกรรมในการบอกต่อเรื่องราว แต่ให้อิสระในการสื่อสารเต็มที่ และไม่มีเกณฑ์ใด ๆ
จะเห็นได้ว่าจากทั้งสองกิจกรรมเป็นการดึงผู้บริโภคเข้ามาเป็น “ตัวกลาง” ในการสื่อสารเรื่องราวของกิจกรรมที่เกิดขึ้น เพื่อเพิ่มพลังการสื่อสารจากปกติที่บริษัทจะเผยแพร่ข้อมูลกิจกรรมออกไปผ่านสื่อต่าง ๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งการกำหนดคุณสมบัติ หรือวิธีการได้มาซึ่งผู้เข้าร่วมกิจกรรมตั้งแต่เริ่มต้น เป็นการสร้างความมั่นใจว่า บริษัทจะได้ “ผู้ส่งสาร” ตามที่ต้องการ เพื่อพวกเขาเหล่านั้นส่งต่อข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ และสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้นในวงกว้าง
ทั้งนี้ หากมองในแง่ของผู้รับสารแล้ว การได้รับทราบเรื่องราวของกิจกรรมผ่านเพื่อนฝูง หรือคนที่ตัวเองรู้จัก ย่อมสัมผัสได้ถึงความจริงใจในการสื่อสาร และรู้สึกว่ากิจกรรมนั้นเกิดประโยชน์จริง ๆ ซึ่งความรู้สึกนี้อาจไม่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค หากบริษัทเน้นเฉพาะการสื่อสารด้วยการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม แม้การจัดกิจกรรมลักษณะนี้จะสะท้อนภาพบวกให้กับแบรนด์มากขึ้น แต่ยังมีความท้าทายว่าการให้ผู้บริโภคมาเป็นผู้ส่งสารจะสามารถสื่อสารเรื่องราวไปได้ไกลแค่ไหน หรือ message ที่ส่งออกไปนั้นเป็นไปตามที่บริษัทต้องการหรือไม่
เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า การทำกิจกรรมเพื่อสังคมมีต้นทุน ซึ่งบริษัทต้องประเมินเช่นกันว่าการดำเนินงานในรูปแบบนี้สามารถสร้างความคุ้มค่าให้กับองค์กรอย่างไร และได้ผลลัพธ์หรือผลกระทบที่ตอบโจทย์สังคมได้มากน้อยเพียงใด