ยุทธศาสตร์ “ไลอ้อน” ปรับเปลี่ยนไว ไม่ตกขบวน

จากการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลาและมาพร้อมกับความท้าทายใหม่ ๆ เสมอ บริษัทที่มีสินค้าใกล้ชิดผู้บริโภค อย่าง “ไลอ้อน” ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ภายใต้แบรนด์ เปา, ซิสเท็มมา, โคโดโมะ, โชกุบุสซึ ฯลฯ ในเครือสหพัฒน์ ก็ต้องเตรียมความพร้อม ปรับยุทธศาสตร์ให้สอดคล้องกับบริบทของธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “บุญฤทธิ์ มหามนตรี” ประธานกรรมการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจกำลังซื้อ แนวโน้มของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ตลอดจนทิศทางของไลอ้อนที่ต้องปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงจากนี้

ประธานไลอ้อนเริ่มบทสนทนาด้วยการฉายภาพเศรษฐกิจไทยในเวลานี้ว่า เศรษฐกิจเป็นอย่างไรนั้นอยู่ที่วิธีมอง การมองรวม ๆ ดูตัวเลขจีดีพี หรือค่าเฉลี่ยต่าง ๆ บางครั้งก็ไม่สะท้อนสภาพที่แท้จริง แต่หากมองแบบแยกส่วนจะเห็นว่ามีส่วนไหนที่ดีขึ้น ส่วนไหนยังมีปัญหา แล้วจะเห็นว่าต้องปรับเรื่องอะไร

อย่างไรก็ตาม โดยรวมถือว่าเศรษฐกิจไทยยังไปได้เรื่อย ๆ ขณะที่กำลังซื้อในกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์ ไม่คิดว่ามีปัญหาเพราะเป็นกลุ่มสินค้าจำเป็น คนยังต้องกินต้องใช้แม้อาจจะใช้แบบประหยัดมากขึ้น ตลาดเองก็กำลังฟื้นตัวจากปัญหาราคาน้ำมันแพงเมื่อ 3-4 ปีก่อน

สำหรับการแข่งขันก็ยังดุเดือดอย่างที่เป็นมาตลอด “บุญฤทธิ์” เปรียบเทียบว่า การแข่งขันในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ไม่ต่างจากการลงสนามแข่ง “โอลิมปิก” เพราะเจ้าตลาดของโลกอยู่ในไทย ซึ่งแม้โลกการค้าเสรีจะทำให้วันนี้มีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขันมากขึ้นทั้งโลคอลแบรนด์และแบรนด์ต่างประเทศ แต่เข้ามาแล้วจะแข่งขันได้หรือไม่ก็ต้องให้คุณค่าของสินค้าเป็นตัวตัดสิน หากคนเห็นว่าสินค้านั้นจำเป็น ตรงกับความต้องการใช้ เรื่องราคาก็จะไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากนัก

และอีกความท้าทายสำคัญในเวลานี้ คือโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ถ้าไม่ตื่นตัว ไม่พัฒนา สุดท้ายก็จะตกรถไฟ จากสมัยก่อนรู้ว่าต้องทำอะไร จินตนาการได้ชัดว่าต้องทำ ต้องใช้เทคโนโลยีแบบไหน แต่วันนี้ไลอ้อนกำลังอยู่ในโลกที่ไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะทำอะไร รู้แค่คร่าว ๆ รู้ว่าต้องเปลี่ยน เพราะสิ่งที่ดีวันนี้ พรุ่งนี้อาจจะไม่ดีแล้ว

ดังนั้น เพื่อให้ทันโอกาสที่ผ่านมาทุกขบวน ไลอ้อนจึงต้องปรับตัว โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือมีสินค้าใหม่ออกมาต่อเนื่อง ทั้งพัฒนาสินค้าเดิมให้ทันกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปและมีสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ถอดด้าม บอสไลอ้อนย้ำว่า การลอนช์สินค้าตอนนี้ใจเย็นไม่ได้ ออกสินค้าใหม่เสร็จก็ต้องคิดต่อทันทีว่าใหม่กว่านี้คืออะไร

“จากที่เคยแพลนได้ว่าสินค้าแต่ละปีจะมีกี่ตัว เป็นอะไรบ้าง แต่ตอนนี้กำหนดแบบนั้นไม่ได้แล้ว เพราะการลอนช์สินค้าไม่ได้เป็นวาระพิเศษอีกต่อไป กลายเป็นเรื่องรูทีนที่ต้องทำอยู่ตลอด เพื่อให้ทันกับทุกโอกาสที่เข้ามา”

ส่วนรูปแบบของสินค้า จะเน้นสินค้าที่เหมาะกับคนแต่ละกลุ่ม แต่ละวัยมากขึ้น เช่นที่ไลอ้อนผลิตสินค้าสำหรับผู้สูงวัย “กู๊ดเอจ” ที่นำความต้องการของผู้สูงวัยมาเป็นตัวตั้งในการพัฒนาสินค้า เช่น แปรงสีฟันด้ามโตกว่าปกติเพื่อให้จับกระชับมากขึ้น, ยาสีฟัน แชมพู โลชั่นสูตรอ่อนโยน ฯลฯ หลังทดสอบตลาดมาปีเศษเห็นการตอบรับที่ดี ต่อไปจะมีไลน์สินค้าใหม่ ๆ เข้ามามากขึ้น และจะเริ่มกระจายสินค้าไปยังช่องทางค้าปลีกมากขึ้น จากที่ผ่านมาขายในช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

สำหรับสินค้าเด็กที่มีแบรนด์ “โคโดโมะ” ทำตลาดอยู่ ก็จะมีสินค้าที่เจาะจงกับเด็กแต่ละช่วงวัยมากขึ้น ซึ่งปีที่ผ่านมาเป็นอีกกลุ่มสินค้าที่เติบโตดี เพราะได้ส่วนแบ่งตลาดมาจากคู่แข่งมากขึ้น

แม่ทัพใหญ่ไลอ้อนย้ำว่า สินค้าไลอ้อนทุกตัวจะเป็นสินค้าจำเป็นสำหรับคนแต่ละวัยในราคาสมเหตุสมผล ซึ่งคอร์แวลูของสินค้าแต่ละวัยไม่เหมือนกัน ต้องการดูแลในเรื่องที่ต่างกัน สินค้าบางตัวที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก ไม่เข้าใจ เมื่อนำเสนอไปแล้วตอบสนองความต้องการได้ ตลาดก็พร้อมที่จะตอบรับ

พร้อมกับการพัฒนาสินค้าที่ทำอยู่ตลอด การลงทุนของไลอ้อนจึงเกิดขึ้นทุกปี เฉลี่ยไม่ต่ำกว่าปีละ 100 ล้านบาท เช่นเดียวกับปีนี้ที่จะลงทุนในงบฯกว่า 100 ล้านบาท เพื่อขยับขยายโรงงาน พัฒนาการผลิตในทุกกลุ่มสินค้า ทั้งผงซักฟอก ออรัลแคร์ เพอร์ซันนอลแคร์ ฯลฯ กำลังการผลิตในปัจจุบันจึงยังเพียงพอต่อการเติบโตเพราะลงทุนอยู่ตลอดเวลา

ประธานไลอ้อน ระบุด้วยว่า ปัจจุบันนี้ ผงซักฟอกยังเป็นสินค้าหลักของไลอ้อน แต่มีสัดส่วนยอดขายไม่ถึง 50% แล้วเพราะสินค้ากลุ่มอื่นเติบโตขึ้นมามีบทบาทมากขึ้น ซึ่งนอกจากการขายในช่องทางปกติ ออนไลน์ก็เป็นอีกช่องทางรองรับลูกค้าที่ต้องการความสะดวกในการซื้อของมากขึ้น โดยได้จับมือกับลาซาด้าในการขายสินค้า แม้จะยังเป็นสัดส่วนยอดขายที่น้อยอยู่แต่ก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

ขณะที่การส่งออกที่คิดเป็นสัดส่วนยอดขายกว่า 10% ส่งไปในตลาดอาเซียน ในทุกกลุ่มสินค้า ค่อย ๆ ขยายไปไม่รีบร้อน โดยในเมียนมาที่เคยสนใจไปตั้งโรงงานผงซักฟอก ก็ยังคงใช้วิธีการส่งออกจากไทยไปขายเหมือนที่ผ่านมา

“เราทำธุรกิจแบบอยากให้ทุกฝ่ายดีไปด้วยกันทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค เมื่อผู้คนสุขภาพดี มีแรงทำงาน มีรายได้ ก็มีความพร้อมในการจับจ่ายใช้สอย ดังนั้น นอกจากการพัฒนาสินค้าที่เสริมสร้างสุขภาวะที่ดี ไลอ้อนก็มีกิจกรรมให้ความรู้ อย่างโครงการ 80-28 คือ อายุ 80 แล้วให้มีฟันแท้ 28 ซี่ เอดูเคตผู้บริโภคให้ดูแลสุขภาพฟัน ซึ่งได้ทำร่วมกับสาธารณสุขจังหวัด อบต. อบจ. โรงเรียน ตอนนี้ก็ทำไป 3 จังหวัดแล้วที่ตราด สุรินทร์ ยะลา ถ้าโครงการสำเร็จก็จะเป็นผลดีต่อผู้บริโภคโดยที่ไม่ได้มองว่าเราจะขายของได้เพิ่มขึ้นเลย”

กับแนวทางข้างต้น “บุญฤทธิ์” คาดว่าไลอ้อนจะเติบโตได้ต่อเนื่อง ไม่น้อยหน้าปีที่ผ่านมาที่เติบโตได้กว่า 6% และที่สำคัญยิ่งกว่าคือการปรับตัวได้ทันกับความต้องการผู้บริโภค