YDM หนึ่งในเอเยนซี่ใหญ่ กางคำแนะนำองค์กรไทย 4 กลุ่มเร่งสปีดปรับตัวด้านการตลาด-การเก็บข้อมูลลูกค้ารับมือสภาพแวดล้อมดิจิทัล-การแข่งขันชี้ data และ MarTech เป็นฟันเฟืองสำคัญขับเคลื่อนแบรนด์
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด หนึ่งในเอเยนซี่ด้านโฆษณาและการตลาดรายใหญ่ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมดิจิทัล และสภาพการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาด ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ด้วยปัจจัยท้าทายต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความพร้อมทางด้านบุคลากรในด้าน mindset และ skill set ระบบการจัดการข้อมูลในองค์กร การเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาด ตลอดจนการลงทุนงบประมาณและเวลา ส่งผลให้แต่ละองค์กรปรับตัวในสปีดที่ช้า-เร็วแตกต่างกัน
โดยบริษัทแบ่งองค์กรต่าง ๆ ออกเป็น 4 กลุ่มตามระดับความก้าวหน้าของการปรับตัวจากน้อยไปหามาก พร้อมแนวทางในการปรับปรุงองค์กรสู่โลกการตลาดยุคใหม่ ได้แก่ ไดโนซอร์, ชิมแปนซี, เซเปียนส์ และโฮโมดีอุส
สำหรับกลุ่มไดโนซอร์นั้นมีประมาณ 20% ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความพร้อมในการปรับตัวน้อยที่สุด โดยมีลักษณะการตลาดแบบดั้งเดิม เน้นสื่อสารแบบ mass กำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ แบ่งตามเพศ อายุ ช่วงวัย สถานที่อยู่ ฯลฯ แต่ไม่มีการแบ่งตามพฤติกรรม และใช้สื่อออฟไลน์เป็นหลัก รวมถึงใช้ข้อมูลจากบริษัทวิจัยที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
ขณะเดียวกันยังกำหนดทิศทางแผนการตลาดจากประสบการณ์ของผู้บริหารระดับสูง กระบวนการทำงานค่อนข้างช้า ใช้ระยะเวลาทำโฆษณาต่อแคมเปญนาน 2-3 เดือน ส่วนการวัดผลหรือ KPI ของแคมเปญขึ้นกับ KPI ของมีเดีย เช่น view, reach & frequency, no. of follower
กลุ่มนี้จึงควรทำการตลาดแบบดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น และจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าและกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพในทุก ๆ จุดที่มีการรับรู้แบรนด์ให้ได้มากที่สุด
ในส่วนของกลุ่มชิมแปนซี สามารถพบได้ประมาณ 50% ขององค์กรไทย โดยเป็นกลุ่มที่มีความพร้อมมากขึ้น เน้นทำการตลาดหลากหลายช่องทาง เริ่มใช้ข้อมูลกำหนดทิศทางการทำการตลาด โดยให้ความสำคัญทั้งออนไลน์และออฟไลน์พอ ๆ กัน รวมถึงเริ่มบริหารจัดการข้อมูลจากในองค์กรและข้อมูลจากภายนอกที่เก็บข้อมูลแยกส่วนกัน ส่งผลให้การตัดสินใจคลาดเคลื่อน เช่น ทีมมีเดียเอเยนซี่ทำการลงโฆษณาดิจิทัลเพื่อสร้าง lead ให้ทีมขาย แต่เอเยนซี่กลับไม่ได้รับข้อมูลจากทีมขายว่าสามารถปิดขายได้หรือไม่ เอเยนซี่จึงทำได้แค่เพิ่มประสิทธิภาพ ราคาต่อ lead ให้ถูกที่สุด ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วlead ที่ถูกที่สุดนั้นอาจไม่ได้คุณภาพ
องค์กรกลุ่มนี้จึงควรให้ความสำคัญการจัดเก็บข้อมูลภายในให้ละเอียดมากขึ้น และพยายามรวมศูนย์ข้อมูลและควรพิจารณานำเครื่องมือ MarTech อย่าง customer data platform มาใช้งาน
ด้านกลุ่มเซเปียนส์มีประมาณ 25% กลุ่มนี้เริ่มนำข้อมูลของลูกค้าและเทคโนโลยีการตลาดมาใช้เพิ่มยอดขาย ตัดสินใจทางการตลาดโดยอาศัยข้อมูลในองค์กรเป็นหลัก และข้อมูลเกินกว่า 50% สามารถนำมารวมศูนย์ได้ เริ่มมองเห็นความเชื่อมโยงของข้อมูลในระดับ consumer journey ทำให้สามารถทำการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าเฉพาะบุคคล โดยสื่อสารนำเสนอสินค้าบริการและโปรโมชั่นเจาะกลุ่มต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสม
รวมถึงเริ่มลงทุนในเทคโนโลยี เช่น CDP, chatbot, data analytic tools และมีการทำ marketing automation ในงานที่ไม่ซับซ้อนมาก เช่น CRM ทำให้แบรนด์มีความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น
การวัดผลลัพธ์ของงานโฆษณาในกลุ่มนี้จะเป็นยอดขาย เพราะสามารถวัดผลกระทบของงานโฆษณาที่มีต่อยอดขายได้ชัดเจน จึงควรต่อยอดด้วยการทดลองสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ จากข้อมูลที่มีเพื่อหาโอกาสในการขยายธุรกิจ และทำ use case marketing automation และ personalized marketing หลายแบบ และเริ่มนำ AI มาใช้ในส่วนงานข้อมูลที่มีความพร้อม
สุดท้ายคือ โฮโมดีอุส ที่มีเพียง 5% โดยเป็นกลุ่มที่ทรานส์ฟอร์มตัวเองสำเร็จแล้ว สามารถใช้ marketing automation และ AI ได้เต็มรูปแบบ มีการเก็บข้อมูล ในทุก ๆ ขั้นตอนของ consumer journey มารวมไว้ที่เดียวและสามารถเชื่อมต่อข้อมูลแบบครบวงจร ช่วยให้ทุกฝ่ายตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน รวมถึงใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลและช่วยตัดสินใจ มีการทำ marketing automation เกือบทุกส่วนใน consumer journey สามารถสื่อสารด้วยข้อความที่ถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลาและทำการตลาดแบบไร้รอยต่อ เช่น Netflix สามารถดูหนังต่อเนื่องได้ทุกที่ทุกเวลา บนทุกแพลตฟอร์ม ทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
โดยการวัดผลลัพธ์ของกลุ่มจะใช้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะขึ้นอยู่กับความก้าวหน้าในการใช้เทคโนโลยีการตลาด และการรวบรวมข้อมูลมาป้อนให้ AI หากนำ data กลับไปให้ AI มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้ AI ที่ฉลาดเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาดได้มากขึ้นบนต้นทุนที่ต่ำลง
ดังนั้นกลุ่มนี้ควรมุ่งหาพันธมิตรด้านข้อมูลเพราะข้อมูลที่องค์กรเก็บเองอาจไม่เพียงพอ การหาพันธมิตรในหลากหลายธุรกิจ เพื่อขยายขนาดฐานข้อมูล นำไปสู่การขยายกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น เพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ