Tech Times : เมื่อสูงสุดคืนสู่สามัญ
คอลัมน์ : Tech Times ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ
อนาคตของธุรกิจคอนเทนต์ สตรีมมิ่ง ขึ้นอยู่กับรายได้จากโฆษณามากกว่าค่าบริการรายเดือนเราถึงเห็น Netflix และผู้ให้บริการรายใหญ่หลายรายออกแพ็กเกจพ่วงโฆษณามาออกมาเป็นทิวแถว
แต่แพ็กเกจที่ “ถูก” ลงไหนเลยจะสู้กับการเปิดให้ชม “ฟรี” ได้ และนั่นคือ สาเหตุว่าทำไมแพลตฟอร์มที่มีคอนเทนต์ให้ดูฟรีตลอด 24 ชั่วโมง อย่าง Freevee, Pluto Tubi และ Crackle จึงเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
แพลตฟอร์มพวกนี้ถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มบริการที่เรียกว่า FAST (free ad-supported streaming television) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวมคอนเทนต์มาให้ดูฟรี ๆ
ที่เปิดให้ดูฟรีได้ เพราะรายได้ของแพลตฟอร์มไม่ได้มาจากค่าบริการ แต่มาจากค่าโฆษณาล้วน ๆ ดังนั้น ยิ่งคนดูมากเท่าไหร่ เจ้าของแพลตฟอร์มก็ยิ่งได้เงินโฆษณามากขึ้นเท่านั้น
จะว่าไป ก็เหมือนยุค “ฟรีทีวี” รุ่งเรือง ที่เจ้าของช่องผลิตรายการหรือละครให้เราดูแบบไม่คิดเงิน เพราะรายได้ของช่องมาจากการขายโฆษณา ยิ่งละครหรือรายการไหนเรตติ้งดี ค่าโฆษณาก็ยิ่งสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว
FAST ก็มาในคอนเซ็ปต์เดียวกัน แต่ดีกว่า ตรงที่มีช่องให้ดูเยอะกว่า และเมื่อเปลี่ยนแพลตฟอร์มจาก แอนะล็อกมาเป็น ดิจิทัล ที่สะดวกขึ้น ขอเพียงดาวน์โหลดแอปมา ก็สามารถเลือกดูคอนเทนต์ที่ชอบได้เลย
ความนิยมของ FAST สะท้อนให้เห็นจากรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Freevee ของ Amazon ที่มีรายได้ช่วงครึ่งปีแรกของปี 2023 เพิ่มขึ้นถึง 11% ส่วน Pluto Tubi Roku และ Crackle ก็มีรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 5-7%
อย่างที่เกริ่นไป Netflix และ Disney+ ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มผู้ให้บริการแบบ SVOD (subscription video-on-demand) ก็มีแพ็กเกจพ่วงโฆษณาออกมาเช่นกัน
โดยผลสำรวจล่าสุดของ Samba TV พบว่า 85% ของผู้ใช้บริการ Netflix และ Disney+ ในอเมริกา รีบสมัครแพ็กเกจพ่วงโฆษณาทันทีที่เปิดตัว สอดคล้องกับผลสำรวจของ Deloitte ที่ระบุว่า ผู้ใช้บริการ 59% พร้อมจะดูโฆษณาแทรก หากได้ใช้บริการในราคาที่ถูกลง
Netflix เองก็ยอมรับว่า แพ็กเกจพ่วงโฆษณาทำเงินได้มากกว่าแพ็กเกจพรีเมี่ยมเสียอีก
แต่ “ของถูก” จะสู้ “ของฟรี” ได้อย่างไร ?
ยิ่งเป็น “ของฟรี” ที่ไม่ได้ขี้ริ้วขี้เหร่ ก็ยิ่งน่าสน
ผู้บริหารของ Tubi และ Pluto ให้สัมภาษณ์กับ The Verge ว่า หน้าที่หลักของพวกเขาคือ การสร้าง engagement กับผู้ชม เพราะยิ่งดูนานเท่าไหร่ บริษัทก็ยิ่งได้ค่าโฆษณามากขึ้นเท่านั้น
ดังนั้น หากการให้ดูฟรีถือเป็นไม้เด็ดในการเรียกความสนใจในครั้งแรก การมีคอนเทนต์ที่โดนใจ ก็คือ ไม้ตายที่ทำให้คนกลับมาดูซ้ำ
ผู้ให้บริการ FAST เข้าใจธรรมชาติของผู้บริโภคดีว่า ไม่ค่อยทะนุถนอมของฟรีเท่าไหร่ วันไหนเบื่อ ก็พร้อมจะโยนทิ้งทันที ดังนั้น หากไม่อยากโดนทิ้ง ก็ต้องลงทุนรวบรวมและคัดสรรคอนเทนต์ให้โดนใจผู้ชมให้ได้มากที่สุด ในขณะเดียวกันก็ไม่ลืมตอกย้ำเรื่องความสะดวกในการใช้บริการ ไม่ต้องเสียเวลาเลือกแพ็กเกจ เพียงแค่ดาวน์โหลด แล้วกด “play” ก็ดูได้เลย
ข้อด้อยของ FAST คือ ไม่มี “ออริจินอล คอนเทนต์” หรือซีรีส์ฟอร์มยักษ์ เหมือน Netflix หรือ Disney แต่ก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะมีปัญญามากพอจะไปเสาะหาซีรีส์เด่น รายการดังจากที่อื่นมาได้
นอกจากนี้ FAST ยังมีเป็นร้อยช่อง ให้สลับดูได้เรื่อย ๆ อย่าง Freevee มีให้ดูกว่า 300 ช่อง ล่าสุดเพิ่งเพิ่มช่องใหม่จาก MGM และ Warner Bros. Discovery ทำให้มีคอนเทนต์ให้ดูไม่อั้น ทั้งหนัง ซีรีส์ เกมโชว์ กีฬา ยันข่าว
จะว่าไป ก็ตลกดีเหมือนกัน เพราะจากที่เราเคยตื่นเต้นกับ “disruption” ของ Netflix ที่มาพร้อมคอนเทนต์ต่อเนื่องแบบไม่มี “โฆษณา” มาวันนี้ วงการทีวีกำลังถูก disrupt อีกครั้งแต่เป็นการ disrupt แบบสูงสุดคืนสู่สามัญ นั่นคือ การกลับไปเป็นฟรีทีวีเหมือนเดิม มีโฆษณาเหมือนเดิม เพียงแค่เปลี่ยนแพลตฟอร์มจาก แอนะล็อก มาเป็นดิจิทัลเท่านั้นเอง