ธนา เธียรอัจฉริยะ เปลี่ยนเกม-ล้างภาพแบงก์ “งก-ช้า-ห่วย”

เรียกได้ว่าวันนี้ “ธนาคารไทยพาณิชย์” หรือ SCB เป็นหนึ่งในผู้นำแห่งการปรับเปลี่ยนของอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ โดยเฉพาะการเป็นผู้นำประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียม (ค่าฟี) การทำธุรกรรมโอนเงิน จ่ายบิลบนระบบดิจิทัลทั้งหมด ที่สร้างจุดเปลี่ยนให้กับอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ไทยไปตลอดกาล

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารไทยพาณิชย์ เรียกได้ว่าเป็นเจ้าพ่อมาร์เก็ตติ้งของวงการธุรกิจ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการพลิกโฉมไทยพาณิชย์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น ดีขึ้น เร็วขึ้น ให้สัมภาษณ์พิเศษ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงกระบวนการคิดและการกลับหัวตีลังกาของธนาคารไทยพาณิชย์ ในเกมการแข่งขันยุคดิจิทัล

ยุคนี้ต้อง now

ธนาเล่าว่า สิ่งที่ทำให้ธนาคารกล้าเปลี่ยนตัวเอง สาเหตุจาก “ความกลัว” เพราะอดีตที่ผ่านมา เราเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายของหลายธุรกิจที่ถูกเทคโนโลยีเข้ามาดิสรัปชั่น และหัวใจหลักที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือ “พฤติกรรมคน” ไม่ใช่ “เทคโนโลยี” และเพราะพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ ชัดเจนคือคนมีความอดทนต่ำอย่างรวดเร็ว สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะไม่อดทนต่ออะไรทั้งสิ้น เรียกว่าเป็นยุค now ที่ต้องทันใจ ทำให้เกิดการดิสรัปชั่น

การที่แบงก์ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมที่ผ่านมา ไม่เพียงแค่ในธุรกิจแบงก์เท่านั้นที่ต้องเปลี่ยนตาม เพราะหากคนอื่นไม่เปลี่ยนตามจะเหนื่อย แต่ยังกระทบเป็นลูกโซ่ไปถึงอุตสาหกรรมอื่น ไม่ว่าจะเป็นเคาน์เตอร์เซอร์วิส ตู้เติมเงิน หรืออื่น ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือธุรกิจที่ผ่านมาในรูปแบบริษัทเดิมเพื่อหวังผลกำไร การปรับเปลี่ยนช้า แต่เมื่อเทคโนโลยีเกิดขึ้น สตาร์ต อัพเกิด คิดตรงข้ามธุรกิจเดิมสิ้นเชิง ไม่คิดเรื่องกำไร แต่จคิดแก้ปัญหาให้ลูกค้าสร้าง customer engagement เช่น JOOX ที่ให้ลูกค้าฟังเพลงฟรี จนปัจจุบันมีฐานลูกค้าคนไทย 10 ล้านคน, ไลน์มีฐานลูกค้า 40 ล้านคน แล้วขยายไปสู่การส่งของ Line Man, Line Taxi, Line Financial ใช้การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากพลิกธุรกิจ แล้วค่อยหากำไร

ก้าวข้ามคำด่า “งก ช้า ห่วย”

ที่หันกลับมาดูธุรกิจแบงก์ พบว่าโอกาสของธนาคารคือการสร้างแพลตฟอร์ม “mobile banking” เพราะปัจจุบันธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) คุ้มครองอยู่ หาก ธปท.เปิดเสรี แบงก์อาจจะตายเหมือนเมืองจีนที่มีอีวอลเลตอย่างอาลีเพย์ เป็นคู่แข่งแบงก์ ซึ่งปีที่ผ่านมาบริษัทสามารถนำเงินไปบริหารและสร้างผลตอบแทนได้ถึง 6% ซึ่งหากธุรกิจเหล่านี้เข้ามาในเมืองไทยสร้างผลตอบแทนเพียง 3% แค่นี้ก็เชื่อว่าเงินแบงก์ก็จะไหลเข้าสู่ระบบนี้หมด

ทำให้แบงก์มองว่าการจะไปสู้บนเกมนี้ ต้องทำให้ลูกค้ารักก่อน หาว่าอะไรเป็นจุดอ่อนของแบงก์ นั่นคือการเก็บค่าธรรมเนียม ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าเจ็บปวด โอนเงินข้ามแบงก์ 500 บาท ต้องเสียค่าธรรมเนียม 25 บาท ทำให้ลูกค้ายอมเสียเวลาไปเข้าคิวที่สาขา เมื่อไปสาขา พนักงานแบงก์ก็จะขายประกันอีก มุมมองของผู้บริโภคต่อธุรกิจแบงก์ “งก ช้า ห่วย” ซึ่งเป็นสิ่งที่แบงก์พยายามแก้ การยกเลิกค่าฟีการทำธุรกรรมโอนเงินทั้งข้ามธนาคาร ข้ามเขต จ่ายบิล เติมเงินบนมือถือ ก็เพื่อแก้ปัญหา ให้ลูกค้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มโมบายแบงกิ้ง

10 ล้านคนตกปลาในบ่อเดิม

ธนาระบุว่า การลดค่าธรรมเนียมครั้งนี้ของเอสซีบี ถือเป็นการลดแค่ส่วนเดียว และมองว่าตัดสินใจลดตอนนี้จะไม่เจ็บตัวมาก กระทบกำไรแบงก์เพียง 1-2% เท่านั้น แต่แบงก์ใหญ่ก็อาจกระทบมากกว่าไทยพาณิชย์

“เป้าหมายของเอสซีบีที่ตัดสินใจยกเลิกค่าฟี คือ ต้องการสร้างแพลตฟอร์มโมบายแบงกิ้ง ต้องการให้มีคนรัก และให้มีฐานลูกค้าบน SCB EASY อย่างน้อย 10 ล้านคน จากปัจจุบันประมาณ 7 ล้านคน”

สิ่งสำคัญ พื้นฐานของโมบายแบงกิ้ง คือ ระบบต้องไม่ล่ม หากวันนี้ระบบล่มคงได้รับผลกระทบหนักมาก เพราะปัจจุบันทรานแซ็กชั่นของแบงก์อยู่ที่ 2 ล้านทรานแซ็กชั่นต่อวัน 3 เดือนข้างหน้าจะเพิ่มเป็น 3 ล้านทรานแซ็กชั่นต่อวัน

เกมเปลี่ยน-ปล่อยกู้ผ่านมือถือ

รองผู้จัดการใหญ่อาวุโสเอสซีบีกล่าวว่า สิ่งที่จะทำให้ฐานลูกค้าธนาคารโตกว่านี้ได้ หรือทำให้เกมเปลี่ยน คือ การที่ทำให้ลูกค้าสามารถเปิดบัญชีได้ง่าย เมื่อ e-KYC และ digital ID เกิดขึ้น อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมาร์เก็ตแชร์ได้มากกว่านี้

นอกจากนี้ สิ่งที่ได้จากการยกเลิกค่าฟี คือ ทำให้คนหันไปทำธุรกรรมบนมือถือมากขึ้น เกมเงินฝากในอนาคตก็จะอยู่บนแพลตฟอร์มมือถือ รวมทั้งการปล่อยสินเชื่อ โดยการใช้ data มาปล่อยสินเชื่อ และจะปลดล็อกทำให้แพลตฟอร์มใหญ่ขึ้น

งานสาขาจะลดลง ทำให้ปีนี้แบงก์จะปิดสาขาราว 200 สาขา และอีก 200-300 แห่ง จะเปลี่ยนรูปแบบเป็นบิสซิเนสเซ็นเตอร์ ให้คำปรึกษาแนะนำลูกค้าได้มากขึ้น ต่างจากสาขารูปแบบเดิมที่มีไว้ทำทรานแซ็กชั่นเป็นหลัก

สงครามแบงก์นับหนึ่งใหม่

เมื่อเทรนด์ดิจิทัลมา ทำให้ลูกค้าตัดสินใจย้ายธนาคารง่ายขึ้น ทำให้สงครามแบงก์นับหนึ่งใหม่ ไม่ได้แข่งที่จำนวนบัญชีเงินฝาก แต่ต้องนับทรานแซ็กชั่นบนโมบายแบงกิ้งว่าใครมีแอ็กทีฟมากกว่ากัน แพ้ชนะอยู่ตรงนี้ game changer อยู่ตรงนี้ ช้าจะแพ้ ถ้าเร็วก็มีโอกาส และจะลามไปสู่ธุรกิจอื่น ๆ จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบงก์ต้องรุกแม่มณีมาก เพราะอดีต SCB แข็งแรงเฉพาะลูกค้ารายใหญ่ ขณะที่เอสเอ็มอีไม่ใช่ฐานลูกค้าหลัก แต่เรื่องนี้มีหลายเกมที่ธนาคารสามารถเข้าไปมีบทบาทได้ โดยการสร้างฐานลูกค้าใหม่ผ่านแม่มณี ให้มีฐานลูกค้ามากขึ้น และมีฐานข้อมูลของร้านค้า ให้สามารถเข้าไปปล่อยกู้ให้ร้านค้าเหล่านี้ได้ ผ่านฐานข้อมูลธุรกรรมการซื้อขาย การทำทรานแซ็กชั่น ต่างกับอดีตที่เวลาแบงก์ปล่อยกู้ จะต้องปล่อยจากคนที่มีสินทรัพย์ค้ำประกันเป็นหลัก สเต็ปต่อไป คือ แบงก์ต้องปล่อยกู้จาก data ให้ได้ก่อน จากเดิมที่ปล่อยกู้จาก asset อย่างบ้าน-รถ-เงินเดือน

“กระบวนการปล่อยกู้โดยใช้ดาต้า ต้องอาศัยพาร์ตเนอร์ระดับโลกมาช่วย การใช้ดาต้าเพื่อปล่อยกู้ของแบงก์วันนี้ ยังใช้ข้อมูลจากธุรกรรมการเงินเบสิก ต่างกับอาลีบาบาที่ใช้ข้อมูลทางจิตวิทยา ความสัมพันธ์ของเพื่อน การใช้จ่ายเงิน พฤติกรรมด้านต่าง ๆ นำมาพิจารณาควบคู่ในการปล่อยกู้ เรียกว่าเป็นการปล่อยกู้ผ่านแพลตฟอร์มมือถือมากกว่า”

ข้อดีของการใช้ดาต้าในการปล่อยกู้ คือ ทำให้ธนาคารแยกแยะลูกค้าได้ ว่าเป็นลูกค้าดีหรือไม่ดี นำไปสู่การคิดดอกเบี้ยต่ำสำหรับลูกค้าที่ดี ต่างจากปัจจุบันที่แบงก์ปล่อยกู้โดยคิดดอกเบี้ยเท่า ๆ กัน เอาดอกเบี้ยของลูกค้าที่ดีไปโปะลูกค้าที่มีความเสี่ยง แต่เมื่อมีดาต้าจะช่วยให้ระบุคนได้ว่าเป็นอย่างไร ทำให้ธนาคารปล่อยกู้กลุ่มผู้ประกอบการอาชีพอิสระที่ไม่มีเงินเดือนประจำ ไม่มีรถ ไม่มีบ้านได้

ธนาทิ้งท้ายว่า “วันนี้ข้างนอกมองเห็นว่า แบงก์เปลี่ยนไปมาก แต่ความจริงข้างในยังมีหลายอย่างที่แบงก์ยังไม่เปลี่ยน หรือต้องเปลี่ยนอีก โดยเฉพาะเรื่องคน ทั้งเรื่องวัฒนธรรม เรื่องความสามารถในการปล่อยกู้ เหล่านี้ต้องใช้เวลาในการเปลี่ยน”