วิธีออกจากน่านน้ำสีเลือด
คอลัมน์ : สามัญสำนึก ผู้เขียน : ดิษนีย์ นาคเจริญ
กลาง พ.ย. 2566 “ประชาชาติธุรกิจ” จัดสัมมนาครั้งที่ 5 ครั้งสุดท้ายของปี 2566 ในหัวข้อ Thailand 2024 Beyond Red Ocean โดย 2 ใน 7 วิทยากรที่มาถ่ายทอดประสบการณ์คือ 2 แบรนด์ดัง “โทฟุซัง-นันยาง”
แบรนด์หนึ่งอายุ 12 ปี อีกแบรนด์อยู่มาแล้ว 70 ปี ทั้งคู่อยู่ในธุรกิจที่มีการแข่งขันดุเดือดแบบน่านน้ำสีเลือด (red ocean) แต่ว่ายทวนน้ำไปหาน่านน้ำสีน้ำเงิน (blue ocean) ทำให้แบรนด์อยู่รอด และเติบโตมาได้
“สุรนาม พานิชการ” ผู้ก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ โทฟุซัง บอกว่า การหา blue ocean คือหาตลาดที่ยังไม่มีใครทำสำหรับเขาคือ “น้ำเต้าหู้” แบบที่ขายในตลาดตอนเช้า เป็นรสชาติที่คุณพ่อชอบ แต่เมื่อลงมือทำพบว่าไม่ง่าย ทำให้ต้องอยู่ในห้องแล็บถึง 11 เดือน กว่าจะพัฒนาสินค้าออกมาขายได้
“คุณพ่อชอบให้ไปซื้อน้ำเต้าหู้ที่ตลาด เสียเวลาตอนเช้า มากเลยคิดว่าถ้าทำน้ำเต้าหู้แบบที่พ่อชอบในสเกลอุตสาหกรรมได้ก็น่าจะมีตลาด หลังคิดค้นพัฒนาอยู่นาน 11 เดือนก็ทำออกมาได้ เป็นน้ำเต้าหู้พาสเจอไรซ์ ซึ่งขณะนั้นยังไม่มีใครทำ”
การ “พาสเจอไรซ์” คือการฆ่าเชื้อด้วยอุณหภูมิที่ไม่สูงมากทำให้อายุของสินค้าค่อนข้างสั้น ซึ่งตามกฎหมายกำหนดไว้ที่ 10 วัน ช่วงแรกน้ำเต้าหู้ “โทฟุซัง” จึงมีอายุ 10 วัน ต่อมาพัฒนาเป็น 15 วัน และ 20 วัน ปัจจุบันอยู่ได้ถึง 40 วันจึงส่งไปขายต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ได้
จากยอดขาย 3 ล้านกว่าบาทปีแรก เข้าสู่ปีนี้ 2566 ปีที่ 12 น่าจะปิดปีได้ด้วยยอดขายที่ 850 ล้านบาท
การเติบโตก้าวกระโดดจาก 30 เป็น 60 เป็น 170 เป็น 200 กว่าล้านบาท และกว่า 800 ล้านบาทได้นั้น มาจากการพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่องเพื่อหา new S-curve ใหม่ ๆ
“สุรนาม” บอกว่า S-curve ตัวที่สองของโทฟุซังคือ การออกรสชาติใหม่ ใส่ฟองเต้าหู้, เม็ดแมงลัก ล่าสุดมีรสฟักทองญี่ปุ่น เป็นต้น ส่วน S-curve ตัวที่ 3 เพิ่มเรื่อง “ฟังก์ชั่น” เข้าไป เช่น โปรตีนสูง ทำให้ปัจจุบัน “โทฟุซัง” มีมาร์เก็ตแชร์ 90% ในตลาดน้ำเต้าหู้แบบพาสเจอไรซ์
จุดสำคัญอยู่ที่ความเข้าใจ และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรได้ แต่การจะอยู่ใน “บลูโอเชี่ยน” ได้ “สุรนาม” บอกว่าต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกลงไปกว่าปกติ
ด้าน “ดร.จักรพล จันทวิมล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เล่าถึงสินค้าของบริษัทว่า มีรองเท้า 2 แบบ คือรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะช้างดาว
ลูกค้ากว่า 80% ของรองเท้าผ้าใบนันยาง คือเด็กนักเรียนมัธยมฯ ซึ่งจะอยู่ในตลาดนี้ได้ต้องปรับตัวตลอดเวลา เพราะการแข่งขันสูงมาก ด้วยว่าในแต่ละปีจะมีเด็กเรียนจบชั้นมัธยมฯ 6 ร่วม ๆ 1 ล้านคน จึงต้องหาลูกค้าใหม่ทุกปี
“การแข่งขันเป็นซีโร่ซัมเกม ผู้ชนะมักกวาดเรียบ ถ้าดูพฤติกรรมการซื้อรองเท้านักเรียนในไทยจะพบว่าแม้แต่ละคนจะซื้อครั้งละ 2 คู่ คือ รองเท้านักเรียนและรองเท้าพละก็มักเลือกยี่ห้อเดียว ผู้เล่นทุกรายจึงทุ่มสรรพกำลังเต็มที่ช่วง back to school เม.ย.-พ.ค. เพื่อชิงลูกค้ามาให้ได้”
ยังไม่รวมอีกความท้าทายจากปัญหาประชากรที่ลดลงทุกปี ในอดีตมีเด็กเกิดปีละ1 ล้านคน แต่ปีที่ผ่านมาเหลือ 5 แสนคน หายไปถึงครึ่งนึง ถ้าไม่ทำอะไรอีก 7 ปีตลาดจะหายไป
ด้วยความที่แคแร็กเตอร์ “นันยาง” ในสายตาผู้ปกครองดูไม่เป็นเด็กดีเท่าไร จึงมีซับแบรนด์ “นันยาง Have Fun” เพิ่มโอกาสในการขายจับกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ที่ห่วงเรื่องพัฒนาการของลูก และต้องการรองเท้าที่นุ่มและเบา โดยใส่นวัตกรรม “เชือกยืดหยุ่น” เข้าไปทำให้ลดการสัมผัสเชื้อโรคได้จึงสร้างการเติบโตในช่วงโควิดที่ทุกอย่างไม่ดีได้
ส่วนรองเท้าแตะ “ช้างดาว”ขยายไปจับตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติอาศัยกระแสฮิตใส่กางเกงช้างแล้วต้องใส่รองเท้าช้างดาวด้วย มีการนำสินค้าไปให้คนขับรถตุ๊กตุ๊กแจกให้นักท่องเที่ยวต่างชาติลองใส่ และขยับไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น พระสงฆ์ ด้วย “ช้างดาว munk” เป็นต้น
“นันยาง” อยู่มา 70 ปีเหมือน “ปลา” ที่แอบซ่อนตามซอก ไม่ต้องเร็ว ไม่ต้องใหญ่ ไม่เล็ก ไม่ช้า แต่เป็น “ปลาที่ไม่ตาย มีน้ำตรงไหนก็ว่ายไปได้”
ทั้ง “สุรนาม และ จักรพล” เชื่อเหมือนกันว่า การจะฝ่าน่านน้ำสีเลือด ออกมาหา “บลูโอเชี่ยน” ได้ต้องมี 3 สิ่งคือ 1.ทำในสิ่งที่ตนเองถนัดและทำได้ดี 2.ทำในสิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้ และ 3.ทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ