Digital Experience ประสบการณ์เหนือความคาดหมาย

คอลัมน์ New Normal

โดย ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์

ลูกค้าจะจดจำเราเพียงแค่ 2 อย่าง คือ “ประสบการณ์ที่ดีเหนือความคาดหมาย” หรือ “ประสบการณ์ที่แย่มาก ๆ” เท่านั้น ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือตัวอย่างของบริษัท Apple ที่มีนโยบายเน้นไปที่ประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้าในทุกมิติ มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ Tony Fadell ผู้ที่เคยทำงานร่วมกับ Steve Jobs ในการออกแบบ iPOD ได้เปิดเผยบนเวที TED Talks ว่า Steve Jobs มักให้ดีไซเนอร์และวิศวกรเริ่มคิดแบบคนที่ไม่ได้มีความเข้าใจในเทคโนโลยีเลย และมุ่งเน้นไปที่รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ ทำให้เร็วขึ้น ง่ายขึ้น ไม่สะดุด สำหรับ “ลูกค้ามือใหม่” เพื่อจะให้ผลิตภัณฑ์มีการเรียนรู้ที่สั้นที่สุดและง่ายที่สุดในการใช้งาน ทีมงานทุกคนเคยมีประสบการณ์ที่แย่กับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ คือหลังจากใช้เวลาทั้งวันในการเลือก พอจ่ายเงินแล้วกลับบ้านเริ่มแกะกล่อง ก็จะเจอสติกเกอร์อันเล็ก ๆ ปิดไว้ว่า “ชาร์จไฟก่อนใช้”

Steve Jobs สังเกตเรื่องนี้จึงกำชับกับทางทีมว่า “สินค้าของ Apple จะต้องไม่เป็นแบบนี้เด็ดขาด” ทีมจึงได้ศึกษาเพิ่มเติม และพบว่าโดยทั่วไปสินค้าที่มีฮาร์ดดิสก์อยู่ข้างใน โรงงานมักจะใช้เวลาในการทดสอบเครื่องเพียง 30 นาที เพื่อให้แน่ใจว่าฮาร์ดดิสก์ทำงานได้อีกหลายปีหลังจากลูกค้าหยิบมันออกมาจากกล่อง ซึ่งระยะการทดสอบที่สั้น ทำให้ไม่มีไฟสะสมไว้ในเครื่องสำหรับใช้งานเลย หรือถ้ามีก็เป็นปริมาณที่น้อยมาก ๆ และไม่เพียงพอต่อการใช้งาน

iPOD จึงคิดใหม่ทำใหม่ โดยเพิ่มระยะเวลาการทดสอบสินค้าจาก 30 นาที เป็น 2 ชั่วโมง เพื่อจุดประสงค์ 2 อย่าง

อย่างแรกสุด เพื่อทดสอบและสร้างความมั่นใจว่าสินค้านี้ยอดเยี่ยมพอสำหรับส่งมอบให้ลูกค้า แต่เรื่องที่สำคัญที่สุดคือเรื่องแบตเตอรี่ ซึ่งจะถูกชาร์จไฟเต็มแล้วก่อนแกะกล่อง ซึ่งทำให้ลูกค้าพอใจมาก ที่ใช้สินค้าได้เลยหลังจากแกะกล่อง

เป็นเรื่องที่ง่ายมากที่จะแก้ไขปัญหา ที่แทบจะทุกคนเห็นกันอยู่แล้ว แต่มันยากที่จะแก้ไขปัญหา ที่เกือบทุกคนมองไม่เห็น ฉะนั้นงานของท่านในฐานะผู้ประกอบการ ไม่ใช่แค่การรับรู้ปัญหา แต่คือการก้าวไปอีกขั้นและพยายามแก้ปัญหา ด้วยการสังเกตสิ่งต่าง ๆ และประยุกต์เข้ากับธุรกิจของท่าน

อีริก โควลแมน (Erik Qualman) ผู้นำด้านดิจิทัลเทรนด์ระดับโลกได้ให้ความเห็นว่า คนทุกคนในทุกประเทศที่ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก นับเป็นประชากรของ “ประเทศโซเชียลโนมิกส์” (Socialnomics Nation) ซึ่งมีรูปแบบและอุปนิสัยต่างจากลูกค้าที่เราเคยรู้จักอย่างสิ้นเชิง และจะเปลี่ยนแปลงโลกด้วยพลังของมวลชนและความเร็วของการเดินทางของข้อมูล

ซึ่งสอดคล้องกับที่ Forrester บริษัทด้านการวิจัยและวิเคราะห์เทคโนโลยี IT ชื่อดังของสหรัฐ ได้ระบุว่า ลูกค้าในยุคนี้เป็นยุคที่มีอำนาจสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ เพราะความเร็วของการไหลของข้อมูล ทำให้ลูกค้าสามารถจะตั้งคำถามในสิ่งที่องค์กรพูด ทำให้ลูกค้าเริ่มเชื่อกันเอง เตือนกันเอง และลงโทษองค์กรที่โกหกได้ทันที โดยได้นิยามยุคนี้ว่า The age of customer

ในยุคแห่งดิจิทัลที่ประชากรเกือบ 100% ใช้ชีวิตประจำวันบนโลกออนไลน์ ทำให้หลายภาคส่วนในธุรกิจต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์องค์กรที่ผสมผสานกับองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ มาออกแบบกระบวนการที่สรรค์สร้างข้อเสนอใหม่ ๆ ที่จะสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า จึงเป็นที่มาของแนวความคิด digital experience ซึ่งคือการส่งมอบ “ประสบการณ์เหนือความคาดหมายแบบไร้รอยต่อ ด้วยเครื่องมือดิจิทัล”

เอสเอพี (SAP) ผู้ให้บริการในด้านซอฟต์แวร์ระบบการจัดการองค์กร ทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานดิจิทัลของผู้บริโภคในไทยรวมถึงประเทศต่าง ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภายใต้โครงการ SAP Digital Experience Report ซึ่งได้รวบรวมประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิทัล (digital experience) เช่น การค้นหาลูกค้าใหม่ ๆ การทำธุรกรรม การส่งมอบ และการให้ความสนับสนุนทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการผ่านระบบดิจิทัลระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ท้องถิ่นต่าง ๆ กว่า 4,000 ครั้ง

โดยผลการสำรวจในประเทศไทย พบว่าผู้บริโภค 53 เปอร์เซ็นต์ มีความพึงพอใจกับการได้รับประสบการณ์การให้บริการผ่านระบบดิจิทัลจากแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ในประเทศไทย รวมถึงยังมีผลการสำรวจที่น่าสนใจ เช่น ผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจกับประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิทัล มักจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ตนเองชอบมากกว่าผู้ที่ไม่พึงพอใจถึง 8 เท่า และลูกค้าที่จงรักภักดียังมีความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากแบรนด์นั้น ๆ มากขึ้นในระยะยาว

และไม่ลังเลที่จะโน้มน้าวให้คนอื่น ๆ หันมาทำแบบเดียวกันผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจมีแนวโน้มที่จะเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลให้กับแบรนด์นั้น ๆ มากกว่าผู้บริโภคที่ไม่พึงพอใจถึงเกือบ 5 เท่า แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้นั้น มีโอกาสสูงกว่าในการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า ส่งผลให้แบรนด์เหล่านั้นสามารถปรับปรุงและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และการให้บริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้มากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับหลายประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยกำลังกลายเป็นสังคมที่ใช้อุปกรณ์การสื่อสารมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยตัวเลขผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่สูงถึง 38 ล้านคน และสัดส่วนผู้เข้าอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงโอกาสสำหรับองค์กรต่าง ๆ ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า และความจริงที่ว่าองค์กรใดที่ล้มเหลวในการรับรู้และเข้าใจความจริงในข้อนี้ จะส่งผลให้สูญเสียลูกค้าไปในที่สุด

อย่างไรก็ตาม หลักการออกแบบ digital experience ที่ทรงประสิทธิภาพเริ่มต้นที่ “การวางผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง” แล้วจึงออกแบบสิ่งที่จะปิด “รูรั่ว” ของการส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย เพื่อแก้ไขปัญหาให้ถูกจุดและได้ใจลูกค้าจริง

ลูกค้าไม่มีทางรู้หรอกว่าเขาต้องการอะไร เขาจะรู้ว่าเขาต้องการอะไรก็ต่อเมื่อคุณหยิบยื่นสิ่งนั้นให้เขา

“People don”t know what they want until you show it to them”, Steve Jobs