นักวิชาการธรรมศาสตร์ถอดความสำเร็จ “เทศกาลเจนนี่” พบงัดกลยุทธ์ทางการตลาดอื้อ

นักวิชาการธรรมศาสตร์ ถอดความสำเร็จ “เทศกาลเจนนี่” ฟีเวอร์ พบนักร้องสาวใช้กลยุทธ์ “Shoppertainment” ถูกจริตผู้บริโภคชาวไทย ผนวกกับการสร้างสภาวะ Fear of Missing out ให้ลูกค้ากลัวตกขบวนสินค้าราคาถูก และใช้พลังคอลแลบส์คนดังเพิ่มแรงส่งแบบทวีคูณ ส่งผลให้อัลกอริทึม TikTok เอาด้วย หนำซ้ำยังใช้กระแสความฮอต ขยายจากออนไลน์กลับมาสู่ออฟไลน์ “เฟสติวัล Live Market By ยิวเจน” เช่าบูทสินค้าบูทละ 1 ล้านบาท

ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ และรักษาการแทนผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (มธ.) เปิดเผยว่า พฤติกรรมการบริโภคของชาวไทยมีความแตกต่างกับชาวตะวันตกโดยสิ้นเชิง กล่าวคือ คนไทยชอบความสนุก ความบันเทิง ชอบเอ็นเตอร์เทนเมนต์ และชอบการมีส่วนร่วมกับผู้ขายโดยตรงในระหว่างการซื้อขายสินค้า

ขณะที่ชาวตะวันตกจะนิยมซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ เช่น Amazon eBay ฯลฯ โดยไม่ต้องปฏิสัมพันธ์กับผู้ขาย นั่นทำให้เกิดเป็นปรากฏการณ์ “เทศกาลเจนนี่” ที่นักร้องและนักแต่งเพลงชื่อดังอย่างเจนนี่-รัชนก สุวรรณเกตุ หรือเจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น สามารถไลฟ์ขายสินค้าจนสามารถสร้างยอดรายได้อย่างมหาศาลในช่วงเวลาอันสั้น ซึ่งในทางการตลาดเรียกว่ากลยุทธ์ Shoppertainment ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของชาวไทย

ผศ.ดร.นพพรกล่าวต่อไปว่า อีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญคือ “พลังของการคอลแลบส์” ในการไลฟ์ขายสินค้า ระหว่างเจนนี่กับดารา หรืออินฟลูเอนเซอร์คนอื่น ๆ เช่น อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ กระแต-อาร์สยาม หนุ่ม-กรรชัย ฯลฯ มารวมกัน ยิ่งหนุนเสริมให้เกิดการเอ็นเตอร์เทนเมนต์แบบทวีคูณ และทำให้ฐานแฟนคลับของแต่ละคนมารวมตัวกันในที่เดียว จนส่งผลให้อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก (TikTok) ยิ่งดึงดูดและสร้างการมองเห็นการรับรู้ให้ผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

ทั้งนี้ หากจะถอดบทเรียนจากเจนนี่เพื่อให้ผู้ประกอบการ SMEs หรือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ นำไปต่อยอดในการทำธุรกิจ ประการแรกคือ การคอลแลบส์ร่วมกันระหว่างแบรนด์ เพราะที่ผ่านมาในวงการธุรกิจหรือวงการมาร์เก็ตติ้งจะพูดถึงเรื่องนี้กันเยอะขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมารองเท้าแบรนด์กุชชี่ได้ไปร่วมคอลแลบส์กับแบรนด์อดิดาส เพื่อให้ได้ฐานลูกค้าของกันและกันเข้ามาซื้อสินค้าของตนเอง เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิดการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่งเท่าตัวทันที

“ต่อมาคือการตั้งราคาที่ดีที่สุด จะเห็นได้ว่าเจนนี่จะเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าที่จะมาขาย บางสินค้าราคาถูกกว่าช่องทางของเจ้าของแบรนด์เองด้วยซ้ำเพื่อให้ลูกค้าได้ราคาที่ดีที่สุดในไลฟ์นี้เท่านั้น บวกกับการโดนกระตุ้นด้วยกรอบเวลาที่จำกัดเพียงแค่ 10 นาทีต่อหนึ่งแบรนด์ คนจะยิ่งรู้สึกว่าฉันตกขบวนรถนี้ไม่ได้ เพราะโอกาสในราคาที่ดีที่สุดมีแค่เวลานี้เท่านั้น สภาวะกลัวตกกระแส หรือกลัวพลาดสิ่งสำคัญ แม้ห้วงเวลานั้นอาจจะยังไม่มีความจำเป็นจะต้องสั่งซื้อสินค้า มีชื่อเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า FOMO ซึ่งย่อมาจากคำว่า Fear of Missing out มากไปกว่านั้น เจนนี่ยังมีกลยุทธ์ในการดึงผู้ชมให้ยังคงอยู่ในการไลฟ์ได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยการสลับระหว่างดาราที่มีชื่อเสียง กับเจ้าของแบรนด์ที่อาจจะไม่มีชื่อเสียงมากนัก แต่มีสินค้าที่แตกต่างและน่าสนใจ และในระหว่างนั้นก็จะแจ้งผู้ชมว่า มีดาราหรืออินฟลูฯที่ทุกคนรอคอยอยู่ถัดไปจากนี้ กลยุทธ์เหล่านี้ถือเป็นการเก็บคนดูให้อยู่กับไลฟ์ตัวเองได้นานขึ้น” นักวิชาการธรรมศาสตร์กล่าว

ผศ.ดร.นพพรกล่าวต่อไปอีกว่า เจนนี่เปรียบเสมือนผู้ประกอบการค้าปลีก และหัวใจความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีก คือ การจัดเรียงสินค้าที่มีอยู่อย่างหลากหลายให้มีความน่าสนใจ เจนนี่มีความเข้าใจกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าที่ไม่น่าเบื่อ โดยมีการผสมผสานผลิตภัณฑ์ให้เกิดความลงตัว ไม่นำเสนอสินค้าประเภทเดียวกันซ้ำ ๆ ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นสินค้าที่หลากหลาย และมีโอกาสสั่งซื้อสินค้ามากกว่า 1 ประเภทต่อการไลฟ์ 1 ครั้ง

อย่างไรก็ตาม การที่เจนนี่ได้ตั้งเป้าหมายยอดการขายของตัวเองไว้ที่ 1,000 ล้านบาท ภายในเดือนนี้ ผศ.ดร.นพพรมองว่ามีความเป็นไปได้ เพราะยังคงมีดาราและอินฟลูเอนเซอร์อีกเป็นจำนวนมาก ที่สนใจจะเข้ามาร่วมการไลฟ์สดขายสินค้า ทว่า การตั้งเป้าหมายยอดการขายไว้ที่ 10,000 ล้านบาท ภายใน 1 ปี และต้องการจะรักษาปรากฏการณ์เช่นนี้ต่อไปอีก 3-5 ปี อาจจะยังคงเป็นความท้าทาย หากเจนนี่ยังใช้กลยุทธ์และวิธีการเดิม ซึ่งน่าสนใจและน่าติดตามต่อไปว่าเจนนี่จะสามารถขยายโอกาสความเป็นไปได้จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ต่อไปอย่างไร

ทั้งนี้ กรณีที่เจนนี่ได้ประกาศผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของตนเองว่า จะมีการจัดงานมหกรรมการขายสินค้า ภายใต้ชื่องาน “เฟสติวัล Live Market By ยิวเจน” และจะมีการจัดทั้งหมด 5 รอบ 5 จังหวัดทั่วประเทศไทย ซึ่งจะเริ่มต้นในช่วงเดือน ม.ค. 2569 เป็นต้นไป โดยจะมีการเปิดให้ผู้ที่สนใจจำหน่ายสินค้าในงานนี้ได้เช่าบูทสินค้าละ 1 ล้านบาท ร่วมกับบูทของดาราที่มีชื่อเสียงมากกว่า 50 บูทนั้น ถือเป็นบริการที่ต่อยอดมาจากการไลฟ์

ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของการเพิ่มช่องทางในการนำเสนอสินค้า จากเดิมทีที่ใช้การไลฟ์ผ่านช่องทางออนไลน์มาเป็นรูปแบบออฟไลน์ และด้วยจำนวนฐานผู้ชมเป็นหลักแสนต่อการไลฟ์ 1 ครั้ง ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าอาจจะมีจำนวนคนมหาศาลมาร่วมงานเฟสติวัล เพื่อซื้อสินค้าและเข้ามาสัมผัสดาราแบบใกล้ชิด