ดีเดย์ พ.ร.บ.นมผง 8 กันยา”60 แบรนด์ยักษ์ ปรับ….รับกฎหมายใหม่

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

มีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการแล้ว สำหรับพระราชบัญญัติควบคุมการส่งเสริมการตลาดอาหารสำหรับทารกและเด็กเล็ก พ.ศ. 2560 นั่นหมายความว่า จากนี้ไปผู้ประกอบการอาหารสำหรับทารกและเด็กเล็กที่มีอายุ 0-3 ปี จะไม่สามารถสื่อสารทางการตลาดได้ทุกช่องทาง กฎหมายที่ออกมากำกับชัดเจนว่า ห้ามผู้ใดโฆษณาอาหารสำหรับทารก (0-1 ปี) ตลอดจนห้ามทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอาหารสำหรับทารกและเด็กเล็ก (0-3 ปี) ห้ามการแจกผลิตภัณฑ์-สิ่งของ การให้ส่วนลด ขายพ่วง แลกเปลี่ยนหรือให้ของขวัญของรางวัล รวมทั้งห้ามจัดหรือสนับสนุนการจัดประชุม สัมมนาด้านวิชาการให้กับหน่วยบริการสาธารณสุข และการให้ข้อมูลเกี่ยวกับอาหารสำหรับทารกและเด็กเล็กแก่บุคลากรสาธารณสุข ต้องมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ

ข้อกำหนดเหล่านี้กับระยะเวลาเตรียมตัวที่มีอยู่อย่างจำกัด ทำให้ผู้ผลิต-ผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับทารกและเด็กเล็กต้องเร่งจัดกระบวนทัพ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจให้สอดรับกับกฎหมายฉบับดังกล่าว สอดคล้องกับผู้สื่อข่าวรายงานว่า ความเคลื่อนไหวในการทำกิจกรรมการตลาดของกลุ่มสินค้านมผงสำหรับทารกและเด็กเล็ก ส่วนใหญ่ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบและระยะเวลาการทำกิจกรรมให้สอดคล้องกับการเริ่มบังคับใช้กฎหมายที่เริ่มมีผลตั้งแต่ 8 กันยายน 2560

เช่น “มี้ด จอห์นสัน” เจ้าของผลิตภัณฑ์นมผง “เอนฟา” ได้ปรับเปลี่ยนเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสาร ด้วยการปล่อยหนังโฆษณาชุดใหม่ “Golden Milk ทุกหยดน้ำนมแม่ ล้ำค่าดั่งทอง” สื่อถึงคุณค่าและสารอาหารในน้ำนมแม่ ทิ้งท้ายโฆษณาด้วยโลโก้ Enfa A+ พร้อมแนะนำให้เข้าไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสารอาหารดังกล่าวในอินเทอร์เน็ต ขณะเดียวกันก็มีความเคลื่อนไหว ณ จุดขาย เช่น โปรโมชั่นแจกของพรีเมี่ยมชุดโฟร์วีล สกู๊ตเตอร์ เมื่อซื้อนมผงเอนฟาโกร เอพลัส ขนาดใดก็ได้ ครบ 3,000 บาท ระยะเวลาโปรโมชั่น 20 สิงหาคม-19 กันยายน 2560, ในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตเครือเดอะมอลล์ มีกิจกรรมสะสมใบเสร็จนมผง/นมยูเอชที เอนฟาโกร เอพลัส หรือเอนฟาโกร สมาร์ทพลัส ขนาดใดก็ได้ ครบ 10,000 บาท แลกฟรีคูปองเงินสด มูลค่า 2,000 บาท แลกได้ตั้งแต่ 1 กันยายน-15 ธันวาคม 2560

เช่นเดียวกับนมผง “เอส-26” จากไวเอท นิวทริชั่น แจกของเล่นเสริมพัฒนาการ เมื่อซื้อ เอส-226 โปรเกรส โกลด์ หรือพีอี โกลด์ ขนาดใดก็ได้ครบ 2.300 บาท/ใบเสร็จ 24 สิงหาคม-27 กันยายนนี้ ด้านนมผง “แนน” จากค่ายเนสท์เล่ แจกหมอนผ้าห่ม TriO Set เมื่อซื้อแนน ออพติโปร เอชเอ คิด 3 สำหรับเด็ก 1 ปีขึ้นไป ครบ 1,300 บาท รวมทั้งลดราคา แนน ออพติโปร เอชเอ 3 ขนาด 700 กรัม เหลือ 535 บาท จาก 595 บาท ตั้งแต่ 24 สิงหาคม-6 กันยายนนี้

ส่วนค่ายดูเม็กซ์ แม้จะงดจัดโปรโมชั่นสำหรับนมผงดัดแปลงสำหรับทารก และนมผงดัดแปลงสูตรทารกและเด็กเล็ก (สูตรต่อเนื่อง) แต่ก็มีโปรโมชั่นของพรีเมี่ยม แจกชุดเรือดำน้ำนักสำรวจใต้ทะเล เมื่อซื้อนมผง “ไฮคิว” 1 พลัส, 3 พลัส ซูเปอร์โกลด์ ซิมไบโอโพรเทก ขนาด 1,800 กรัม 1 กล่อง ตั้งแต่ 24 สิงหาคม-6 กันยายนนี้เช่นกัน

สำหรับภาพรวมตลาดนมผงสำหรับเด็กมูลค่า 15,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโตไม่สูงมาก เนื่องจากอัตราการเกิดใหม่ในแต่ละปีลดลง แบ่งออกเป็น ตลาดนมผงพรีเมี่ยม คิดเป็นสัดส่วนกว่า 51% ซึ่งเป็นตลาดที่ยังเติบโตประมาณ 5% มีผู้เล่นใหญ่ในตลาด ได้แก่ มี้ด จอห์นสัน, ดูเม็กซ์, เนสท์เล่, ไวเอท นิวทริชั่น ฯลฯ การทำกิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่อยู่ในช่องทางบีโลว์เดอะไลน์ ทำให้การปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับกฎหมายจะเห็นความเคลื่อนไหวชัดเจนในช่องทางขาย รวมทั้งการสื่อสารสร้างการรับรู้อื่น ๆ โดยไม่ได้ผ่านช่องทางสื่อหลัก

ด้านความเห็นจากมีเดียเอเยนซี่ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ในส่วนมีเดียเอเยนซี่นั้นอาจจะได้รับผลกระทบไม่มาก เนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับทารกและเด็กนี้ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อไม่ถึง 2% ของงบฯโฆษณารวม หรือประมาณ 2,000 ล้านบาท โดยที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มนี้เน้นการใช้เม็ดเงินผ่านบีโลว์เดอะไลน์เป็นหลัก ขณะเดียวกันก็ต้องปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เหมาะสมและเป็นไปตามข้อกำหนด โดยเนื้อหาที่นำเสนอต้องไม่ชักจูงให้ใช้ผลิตภัณฑ์นมผงสำหรับเด็กที่มีอายุ 0-3 ปี

ต้องจับตาดูว่าหลังจากนี้ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็กและทารกจะต้องเฟ้นหาวิธีการสื่อสาร สร้างการรับรู้อย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงจุด ตรงใจ ภายใต้เงื่อนไขที่กฎหมายกำหนด