Juul พระเอกหรือผู้ร้าย ?

คอลัมน์ สตาร์ตอัพปัญหาทำเงิน

โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

คนติดบุหรี่คงรู้ว่ามันเลิกยากแค่ไหน หลายคนพยายามแต่ก็แพ้ใจตนเอง พอมีสตาร์ตอัพหัวใสผลิตบุหรี่ไฟฟ้าออกมาขายโดยชูจุดเด่นว่าช่วยให้เลิกบุหรี่ได้ คนย่อมตื่นเต้นกับ “นวัตกรรม” ตัวนี้เป็นธรรมดา

เปิดมาได้ 2 ปี Juul กลายเป็นผู้นำตลาดบุหรี่ไฟฟ้า ด้วยมาร์เก็ตแชร์กว่า 70% มีมูลค่าบริษัทถึง 38 พันล้านเหรียญ

“อดัม โบเว่น” และ “เจมส์ มอนซี่” สองเพื่อนซี้จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดบอกว่า พวกเขาก่อตั้ง Juul Labs ขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ใหญ่ที่ติดบุหรี่กว่าพันล้านคนทั่วโลกมีตัวเลือกที่ดี และปลอดภัยกว่าการสูบบุหรี่ทั่วไป เพราะบุหรี่ไฟฟ้าของ Juul เป็นการนำ “นิโคติน” เข้าสู่ร่างกายผ่านการทำให้เป็นไอ (vaporization) แทนการเผาไหม้ (combustion) ที่ก่อให้เกิดสารพิษที่เชื่อว่าเป็นต้นเหตุของโรคร้ายต่าง ๆ รวมทั้งมะเร็ง

Juul ยังอ้าง Success Stories หลายเคสที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้าเลิกบุหรี่ได้เมื่อลองหันมาใช้บุหรี่ไฟฟ้าของ Juul แถมด้วยงานวิจัยที่ชี้ว่าหลังให้ผู้เข้าร่วมทดสอบเปลี่ยนมาสูบบุหรี่ไฟฟ้าแล้วพบว่า ตัวชี้วัดชีวภาพถึงความเสี่ยงต่อการสูบบุหรี่ (biomakers) ลดลงถึง 99.6%

ฟังดูดีเป็นวิทยาศาสตร์บุหรี่ไฟฟ้า Juul จึงติดตลาดอย่างรวดเร็ว ไม่ใช่แค่ในอเมริกาแต่ลามไปทั่วโลกจนเกิดสินค้าลอกเลียนแบบมากมาย

แต่ขณะที่กำลังขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเริ่มมีกระแสต่อต้านมากขึ้น โดยเฉพาะผลกระทบต่อสุขภาพวัยรุ่น หลังพบว่า นักเรียนไฮสกูลติดบุหรี่ไฟฟ้ามาก ถึง 75% จาก 11.7% ในปี 2017 เป็น 20.8% ในปี 2018 และปีนี้พุ่งเป็น 25%

และล่าสุดมีรายงานว่ามีคนตาย 12 ราย ป่วยอีก 800 กว่ารายด้วยโรคทางเดินหายใจ ซึ่งล้วนเป็นวัยรุ่นที่ใช้บุหรี่ไฟฟ้า ทั้งที่ใช้เพื่อเสพ “นิโคติน” และ “THC” (สารสกัดกัญชา)

ถึงจะไม่สามารถฟันธงว่าเป็นผลโดยตรงจากบุหรี่ไฟฟ้า แต่หน่วยงานของรัฐโดยเฉพาะองค์การอาหารและยาก็ไม่อาจอยู่เฉย ต้องเข้ามาคุมเข้มและร่างนโยบาย มาตรการควบคุมการผลิตและจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าอย่างจริงจัง และกำหนดเส้นตายให้ผู้ผลิตต้องทำรายงานยืนยันว่าสินค้าของตนปลอดภัยต่อสุขภาพของผู้บริโภคภายใน พ.ค. ปี 2020ไมิฉะนั้นจะโดนห้ามขาย

กระแสต่อต้านบุหรี่ไฟฟ้าลุกลามเป็นประเด็นร้อนทางการเมืองเมื่อประธานาธิบดี “โดนัลด์ ทรัมป์” ขู่ว่าจะแบนบุหรี่ไฟฟ้าที่ปรุงแต่งรสชาติให้สิ้นเรื่องไปเรื่อง เพราะพบว่าวัยรุ่นติดใจกลิ่นและรสชาติที่ดีโดยเฉพาะรสผลไม้และมินต์

ไม่กี่เดือนที่ผ่านมาผู้ว่าการรัฐต่าง ๆ เริ่มสั่งห้ามขายนิโคตินปรุงรสและกลิ่นตามร้านค้าเป็นการชั่วคราว

Juul จึงได้รับผลกระทบเต็ม ๆ ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ที่พลิกจากพระเอกกลายเป็นผู้ร้ายชั่วพริบตา ในแง่รายได้ เพราะน้ำมันนิโคตินรสชาติต่าง ๆ คือ รายได้หลัก 80% ปีที่แล้ว บริษัทมีรายได้ 2 พันล้านเหรียญ

Juul รับมือวิกฤตด้วยการร่วมมือกับภาครัฐหยุดขายน้ำมันนิโคตินรสชาติพิเศษตามร้านค้าทั่วไป แต่ยังต่อรองขอขายรสดั้งเดิมและเมนทอล ซึ่งบริษัทอ้างว่าให้รสและกลิ่นเหมือนบุหรี่ปกติ

ส่วนนิโคตินรสชาติพิเศษลูกค้ายังซื้อได้ผ่านเว็บไซต์ แต่ต้องพิสูจน์ว่ามีอายุ 21 ปีขึ้นไป ทั้งยังหยุดทำมาร์เก็ตติ้งผ่าน IG และ Facebook หลังโดนโจมตีว่าเป็นช่องทางหลักดึงดูดให้วัยรุ่น เพราะจ้าง influencers ที่มีคนฟอลโลว์เยอะ ๆ มาช่วยโปรโมตสินค้า ทำให้ Juul กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเท่และทันสมัย

มาตรการเหล่านี้ดูจะไม่พอ ล่าสุด “เควิน เบิรนส์” หนึ่งในผู้ก่อตั้งและซีอีโอ ต้องสละตำแหน่งให้ผู้บริหารจาก Altria Group ผู้ขายบุหรี่รายใหญ่ที่สุดในอเมริกา และหุ้นส่วนหลักของ Juul มากุมบังเหียนแทน

นักวิเคราะห์มองว่าอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ดูแย่ลงไปอีก เพราะภาพลักษณ์ของ Altria บริษัทแม่ของ Phillips Moris ยักษ์ใหญ่วงการยาสูบก็เลวร้ายไม่น้อยไปกว่ากันหรืออาจแย่กว่าด้วย แต่ใช่ว่า Juul จะเจ๊งในวันสองวันนี้ เพราะยังมีอีก 19 ตลาดให้เล่น ล่าสุดเพิ่งเปิดตัวที่จีนผ่าน Alibaba

ไม่กี่ปีมานี้ได้เห็นสตาร์ตอัพดาวเด่นเมาหมัดหนักขึ้นเรื่อย ๆ จากข่าวฉาวสารพัด ทำให้นักวิเคราะห์เริ่มไม่แน่ใจว่าสตาร์ตอัพที่ตอนแรกดูมี mission สูงส่งว่าจะ disrupt ยกระดับการให้บริการ จะค่อย ๆ เผยธาตุแท้ออกมาหรือไม่

เช่นเดียวกับ Juul ที่เกิดคำถามว่าแท้จริงแล้วเป็น “ผู้หวังดี” ต่อสุขภาพของประชากรโลกจริง ๆ หรือเป็น “ภัยเงียบ” ที่แฝงมาในรูปแบบสินค้าไฮเทคที่ห่อหุ้มด้วยการตลาดชั้นเซียน เพราะหลังปลาบปลื้มได้ไม่นาน รู้ตัวอีกทีลูกหลาน varp จนปอดพังไปหมดแล้ว