User Experience ผู้บริหารยุคใหม่ต้องรู้

คอลัมน์ สตาร์ทอัพ ปัญหาทำเงิน
โดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ผมพานักเรียนในหลักสูตร DEF4 ไปสิงคโปร์ วันแรกพาไปบุก DBS Digital Base Camp ฐานทัพงานดิจิทัลของธนาคาร DBS ได้ดูด้าน user experience (UX) โดย Chief Design Officer ตำแหน่งสูงสุดด้าน design ของธนาคารซึ่งเป็นคนไทยและบังเอิญเป็นเพื่อนผม ได้แชร์ประสบการณ์ด้านการออกแบบ UX ของผู้ใช้

วันที่สองไปเยี่ยมชม Linkedin.com แพลตฟอร์มของคนทำธุรกิจที่อยู่ในกลุ่ม Microsoft และเริ่มบุกตลาดไทยมากขึ้น

อีกที่คือบริษัท Salesforce แพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ติดอันดับโลก ธุรกิจทั่วโลกต่างใช้ในการบริหารธุรกิจทั้ง CRM, sale, marketing

บางส่วนที่ผมอยากดึงมาเล่าให้ฟัง คือ ความน่าสนใจของศูนย์การออกแบบของธนาคาร DBS ที่ทำเกี่ยวกับเรื่อง user experience หรือ UX

เพื่อนผมเขาเล่าให้ฟังถึงว่าธนาคาร DBS กำลังขยับเข้าสู่ดิจิทัลอย่างไรบ้างการออกแบบหรือการทำอะไรต่าง ๆ ที่ใช้ดิจิทัลเข้ามาช่วย วิธีคิดวิธีการทำงานนั้นน่าสนใจมาก

สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้และสนใจมากคือได้รู้ว่าการจะออกแบบอะไรบางอย่างนั้น ไม่ใช่อยู่ ๆ จะออกแบบขึ้นมาได้เลย ต้องมีการวิจัย การวิเคราะห์ เขาเล่าว่าในทีมที่ออกแบบ UX จะมีทีม user experience message ทำหน้าที่คิดข้อความอย่างเดียว เช่น เมื่อเราเข้าไปในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นแล้วไปเจอข้อความที่คอยสื่อสารต่าง ๆ ในหน้า interface ของแอปพลิเคชั่น

ผมเองทำงานด้านออกแบบแอปพลิเคชั่นมาเยอะ แต่ไม่เคยคิดว่าจะมีคนในตำแหน่งนี้โดยเฉพาะ คือต้องมีการคิดคำหรือต้องวางคำพูดอย่างไรให้คนเข้าใจ และเนื่องจากแอปพลิเคชั่นรองรับคนในหลายภาษา ฉะนั้นเขาต้องพยายามวางตัวหนังสือให้ตรงและเหมาะสมที่สุด

บางครั้ง user journey หรือการออกแบบหน้าเว็บ หรือ flow บาง flow ของธนาคารมีแค่ 3-4 หน้าเท่านั้น แต่ต้องใช้เวลาถึง 3-4 เดือนในการออกแบบ เขาให้ความสำคัญกับเรื่องประสบการณ์ของผู้ใช้แอปพลิเคชั่นหรือบริการของธนาคารมากทีเดียว นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้กัน

นอกจากนั้น ยังมีเรื่องการสังเกตผู้ใช้งาน เขาจะมีห้องห้องหนึ่งที่เอาไว้มอนิเตอร์ลูกค้า คือจะให้คนมาลองใช้จริง ๆ อย่างที่เคยรู้กันว่าหลายครั้งที่เราจะทำอะไรขึ้นมามักเกิดจากความต้องการของ CEO หรือความต้องการของเจ้าของกิจการ โดยคิดเอาเองว่าอยากเป็นอย่างนั้นอย่างนี้แล้วก็ทำขึ้นมา

แต่ที่นี่เขาใช้วิธีการสังเกตพฤติกรรมผู้ใช้ว่าเป็นอย่างไร มีความต้องการอะไร ผู้ใช้จะใช้แอปพลิเคชั่นโดยพยายามเรียนรู้ด้วยตนเอง เขาจะดูว่าคนเหล่านั้นทำได้หรือไม่ เป็นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาบริการทุกอย่างให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เรียกว่าเป็นศาสตร์ที่ลึกมากเลยทีเดียว

ในแง่ของการออกแบบบริการ ออกแบบสินค้า ฯลฯ ควรเกิดจากการสังเกตการใช้งานจริงของผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากผู้บริหารคนไทย คือคุณตัน อิชิตัน จะมีแคมเปญหลายอย่างจากการลงไปสังเกตผู้บริโภคด้วยตัวเอง แล้วนำมาทำเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอีกที

บางครั้งการที่เป็นผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการทำให้ไม่ค่อยได้ลงไปสัมผัสกับผู้บริโภค เราจะไม่รู้ความต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ แต่หากลงไปสัมผัสเอง ไปเห็นว่าเขาใช้บริการของเราอย่างไร ซื้อสินค้าเราอย่างไร ผมเชื่อว่าเราจะปรับตัวเองได้ดีมากขึ้นผมว่าสิ่งนี้แหละที่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้บริหารในยุคนี้แล้วครับ