“ไทยเบฟ” กางแผนปลุกตลาด ขึ้นผู้นำ “น้ำเมา-เครื่องดื่ม-ร้านอาหาร”

“ฐาปน สิริวัฒนภักดี” แม่ทัพใหญ่ไทยเบฟฯ ประกาศแผน 3 ยุทธศาสตร์ “สร้างโอกาสธุรกิจใหม่-สร้างความแข็งแกร่ง-ต่อยอดธุรกิจ” ตั้งเป้าก้าวขึ้นแท่นผู้นำธุรกิจอลกอฮอล์-น็อนแอลกอฮอล์-ธุรกิจอาหาร ใน 5 ปี เผยอาศัยความหลากหลายของพอร์ตเหล้า แก้ปมโควิด-19 ทุบตลาดร่วง ทุ่ม 500 ล้าน เพิ่มกำลังการผลิตรุกตลาดบรั่นดี-ส่งออกเหล้ารัมพรีเมี่ยมตีตลาดยุโรป พร้อมทยอยส่งเบียร์ใหม่เสิร์ฟตลาดไทย-เวียดนาม ด้านธุรกิจร้านอาหารประกาศเทพันล้านลุยหนัก เดินหน้าพัฒนาสินค้าสุขภาพรับกระแสเฮลตี้

นายฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยในการแถลงแผนการดำเนินงานกลุ่มธุรกิจไทยเบฟฯ ประจำปี 2563 ว่า ทิศทางการเติบโตของบริษัทในอนาคต จะก้าวสู่ PASSION 2025 ที่เป็นการต่อยอดมาจาก VISION 2020 เพื่อสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่าง และต้องยอมรับว่าช่วงวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก ส่งผลให้ภาพรวมของกลุ่มธุรกิจไทยเบฟฯได้รับผลกระทบกว่า 14% เนื่องจากช่วงนั้นมีการเวิร์กฟรอมโฮม รวมถึงอุตสาหกรรมท่องเที่ยวทำให้มีผลต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม จากนี้ไปยุทธศาสตร์การดำเนินงานของไทยเบฟฯ จะเน้นไปที่ 3 แนวทางหลัก ได้แก่ BUILD การสร้างโอกาสของธุรกิจใหม่ ๆ ตามด้วย STRENGTHEN เพื่อสร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจ เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่ครบวงจรในภูมิภาคอาเซียน และ UNLOCK นำศักยภาพของไทยเบฟฯที่มีอยู่มาต่อยอดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

พร้อมกันนี้ นายฐาปนยังกล่าวต่อถึงภาพรวมธุรกิจใน VISION 2020 ที่ผ่านมาว่า สามารถทำให้ยอดขายและกำไรเติบโตขึ้นต่อเนื่อง และจากนี้เมื่อได้ก้าวสู่ PASSION 2025 จะทำให้ไทยเบฟฯ มุ่งมั่นสู่การเป็นผู้นำทั้งในกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ น็อนแอลกอฮอล์ และธุรกิจอาหาร

ปลุกตลาดบรั่นดี-รัมพรีเมี่ยม

นายประภากร ทองเทพไพโรจน์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจสุรา และผู้บริหารสูงสุดกลุ่มบริหารช่องทางการจำหน่าย บริษัท ไทยเบฟฯ ฉายภาพว่า ปีนี้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ท้าทายมาก และช่วงโค้งท้ายยังน่าห่วง เนื่องจากช่องทางจำหน่ายหลักทั้งค้าปลีก และร้านอาหารผับบาร์ต้องปิดบริการในช่วงล็อกดาวน์จึงเสียโอกาสขายไประยะหนึ่ง และแม้ปัจจุบันกำลังซื้อยังคงไม่ฟื้นตัวเต็มที่ เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอซื้อสินค้า หรือเปลี่ยนมาบริโภคสินค้าราคาต่ำลง โดยเฉพาะในกลุ่มสุรานำเข้าที่มีราคาสูง

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้ทำให้เซ็กเมนต์บรั่นดีมีการเติบโตสวนทางตลาด ตามพฤติกรรมที่ดื่มน้อยลง แต่ดื่มสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูงขึ้นแทน ขณะเดียวกัน นักดื่มที่เคยนิยมสุรานำเข้า หันมาดื่มสุราที่ราคาถูกลงมากขึ้น ทำให้เซ็กเมนต์ขนาดประมาณ 2 ล้านลัง และเติบโตต่อเนื่องประมาณปีละ 5% และเป็นเซ็กเมนต์ที่มีศักยภาพ แม้จะมีราคาเฉลี่ยค่อนข้างสูงระดับกลมละ 450-500 บาท ซึ่งบริษัทใช้จังหวะนี้นำบรั่นดีแบรนด์เมอริเดียน ซึ่งมีราคาจับต้องง่ายกว่าเพราะผลิตในประเทศ มารับดีมานด์ช่วยให้ยอดขายบรั่นดี 9 เดือน (ต.ค. 2562-มิ.ย. 2563) เติบโตถึง 50% และมีส่วนแบ่งตลาด 8% ด้วยยอดขาย 1 แสนลัง

ผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจสุรา ไทยเบฟฯ ย้ำว่า นอกจากนี้ บริษัทยังได้เริ่มลงทุน 500 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังผลิตเพิ่มอีก 50% หลังโรงงานปัจจุบันใช้กำลังผลิตระดับสูงสุดแล้ว โดยมีกำหนดแล้วเสร็จเดือนมีนาคมปี 2564 พร้อมกันนี้ได้ขยายไลน์อัพสินค้ากลุ่มเหล้ารัมเพื่อรุกตลาดยุโรป ซึ่งนิยมเครื่องดื่มประเภทนี้ ด้วยสินค้าใหม่ “พระยา เอเลเม็นตส์” (Phraya Elements) จากแบรนด์พระยา เหล้ารัมพรีเมี่ยม

ขณะเดียวกันใช้ประโยชน์จากความหลากหลายของพอร์ตโฟลิโอสินค้าสุราตั้งแต่ระดับแมสราคาประมาณร้อยบาท จนถึงระดับพันบาท มารับมือกับสภาพกำลังซื้อ โดยผลักดันสุราที่มีราคาระดับแมสสอดคล้องกับกำลังซื้อผู้บริโภค พร้อมกับทำตลาดแบรนด์อื่น ๆ เน้นโอกาสการดื่มที่บ้าน

“การปรับตัวเหล่านี้ช่วยให้ธุรกิจสุราไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาด และยังมีผลการดำเนินงานตามที่ตั้งเป้าไว้ตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว เช่น แสงโสมสามารถเติบโตกว่า 14% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เบลนด์ 285 ซิกเนเจอร์ เติบโต 37% เป็นต้น” นายประภากรกล่าว

ระดมเบียร์ใหม่ปลุกดีมานด์

นายโฆษิต สุขสิงห์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟฯ กล่าวว่า ตลาดเบียร์ได้รับผลกระทบหนักเช่นกัน เพราะนอกจากการปิดร้านอาหาร-ผับบาร์ในช่วงล็อกดาวน์แล้ว กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เป็นหนึ่งในลูกค้าหลักยังคงไม่กลับมา ส่วนช่องทางร้านค้าฟื้นตัวกลับมาประมาณ 70-80% ของช่วงปกติเท่านั้น จึงเชื่อว่าตลาดเบียร์ในไทยจะหดตัวประมาณ 10% ในปีนี้

อย่างไรก็ตาม บริษัทเพิ่มความเข้มข้นของการทำตลาดด้านการสร้างประสบการณ์ด้วยกิจกรรมต่าง ๆ อาทิ อีเวนต์คอนเสิร์ต ซึ่งเพิ่มรูปแบบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อขยายฐานลูกค้า พร้อมกับลอนช์แพ็กเกจจิ้ง และสินค้าใหม่มาสร้างการรับรู้ เช่น โคล บรูว แพ็กเกจใหม่ และคราฟต์เบียร์ตัวใหม่ของ แบล็คดราก้อน ที่เปิดตัวในเดือนตุลาคมนี้ เป็นต้น

ไปในทิศทางเดียวกับธุรกิจเบียร์ในต่างประเทศ ซึ่งนายไมเคิล ไชน์ ฮิน ฟา ผู้บริหารกลุ่มสินค้าเบียร์ในต่างประเทศ บริษัท ไทยเบฟฯ กล่าวว่า ตลาดเบียร์ในเวียดนามเริ่มฟื้นตัวตั้งแต่ไตรมาส 2 และต่อเนื่องมาจนปัจจุบัน แม้จะมีการระบาดระลอกใหม่ในเดือนกรกฎาคม ซึ่งบริษัทได้ปรับตัวรับการระบาดและสภาพตลาดด้วยการปรับองค์กรเป็น ซาเบโค 4.0 โดยนำเทคโนโลยีเข้ามารัดเข็มขัดต้นทุนด้านต่าง ๆ เพื่อรักษาสัดส่วนกำไร อาทิ นำระบบอัตโนมัติมาใช้ในโรงงาน วางระบบจัดจำหน่ายที่มีข้อมูลแบบเรียลไทม์

พร้อมอาศัยโมเมนตัมนี้ลอนช์สินค้าใหม่ในเวียดนาม อาทิ เบียร์แบรนด์ใหม่ เบียร์เวียด (Bia Viet) ที่เปิดตัวในโอกาสครบรอบ 145 ปี ซาเบโค เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา พร้อมทำการตลาดเน้นให้เกิดการบริโภคในบ้านแทนร้านอาหาร-ผับบาร์ รับมือสถานการณ์การระบาด

ทุ่มพันล้านลุยธุรกิจร้านอาหาร

นางนงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจอาหาร บริษัท ไทยเบฟฯ เปิดเผยว่า มาตรการล็อกดาวน์ส่งผลกระทบในส่วนของธุรกิจร้านอาหารของโออิชิกรุ๊ป ต้องปิดให้บริการในส่วนของพื้นที่นั่งทาน และเปลี่ยนมาให้บริการในช่องทางซื้อกลับบ้านและดีลิเวอรี่ ในช่วงนั้นพฤติกรรมผู้บริโภคหันมานิยมสั่งซื้ออาหารผ่านช่องทางดีลิเวอรี่มากขึ้น และเมื่อหลังจากทุกอย่างเริ่มปลดล็อก พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้บริการในร้านประมาณ 60-80%

ขณะที่ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารในครึ่งปีหลังเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง แม้ว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคจะลดลง และอาจจะใช้จ่ายน้อยลง สำหรับกลยุทธ์และทิศทางการเติบโตของธุรกิจร้านอาหาร ได้เตรียมงบประมาณ 1,000 ล้านบาท แบ่งเป็น การลงทุนขยายสาขาและรีโนเวตสาขา โดยการเปิดสาขาจะโฟกัสไปยังร้านอาหารทั้งเคเอฟซี และร้านอาหารในเครือโออิชิ กรุ๊ป ในโมเดลร้านไซซ์เล็ก เพื่อลดต้นทุน และควบคุมค่าใช้จ่ายมากขึ้น ส่วนการรีโนเวตปรับปรุงสาขาร้านอาหารในเครือได้วางแผนทำมาทุก ๆ ปี เพื่อให้ทันสมัย และตอบโจทย์การใช้งานของคนรุ่นใหม่ รวมถึงจะเพิ่มน้ำหนักไปใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อยกระดับการบริการให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้ามากขึ้น

ส่วนผลประกอบการ 9 เดือน (ต.ค. 2562-มิ.ย. 2563) ส่วนธุรกิจอาหารมียอดขาย 9,935 ล้านบาท ลดลง 14.7% เนื่องจากผลกระทบของมาตรการห้ามทานอาหารในร้านช่วงเดือนเมษายนถึงกลางเดือนพฤษภาคม ทำให้โอกาสขายลดลง แม้ส่วนบริการดีลิเวอรี่ของบริษัทจะเติบโต แต่ไม่สามารถชดเชยกับค่าใช้จ่ายคงที่ในธุรกิจอาหารอย่างค่าเช่าพื้นที่ และค่าแรงพนักงานได้

รุกเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

นายเลสเตอร์ ตัน กรรมการผู้อำนวยการ ธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ กล่าวว่า ภาพรวมธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในช่วงวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทั้งในส่วนของแบรนด์น้ำดื่มคริสตัล, ชาพร้อมดื่มโออิชิ และเครื่องดื่มเอส โคล่า ยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เนื่องจากช่องทางขายซูเปอร์มาร์เก็ตยังมีอัตราการซื้อและมียอดขายเพิ่มขึ้น ควบคู่กับกลยุทธ์ที่หนุนการขาย ได้แก่ เครื่องดื่มเอส โคล่า แบบคืนขวด ที่เน้นช่องทางจำหน่ายร้านค้าทั่วไปและร้านอาหารก็ได้รับผลตอบรับดีขึ้น

ทิศทางจากนี้ไปจะเน้นกลยุทธ์พัฒนาสินค้าใหม่ ๆ มุ่งไปยังกลุ่มสินค้าสุขภาพ และมีสัดส่วนกำไรสูง เพื่อรับความต้องการของผู้บริโภค พร้อมสร้างรายได้ ล่าสุดเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม เปิดตัวเครื่องดื่มวิตามินวีบูส (V-Boost) วางราคา 15 บาท เจาะช่องทางร้านสะดวกซื้อ ตลอดจนการกระจายสินค้าครอบคลุมทุกพื้นที่ทั้งในและต่างประเทศ

สำหรับรายได้จากการขายช่วงครึ่งปีแรก (ระหว่างเดือนตุลาคม 2562-มิถุนายน 2563) อยู่ที่ 12,488 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ส่วนยอดขายเชิงปริมาณลดลง 3.8% โดยบริษัทยังคงบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ และหันไปลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาและโปรโมชั่นเพื่อสร้างกำไร