“สามย่านมิตรทาวน์” Finding 5 เมกะเทรนด์ ยุคพฤติกรรมคนเดินห้างคนไทยเปลี่ยน

ได้เวลาระเบิดแคมเปญพลิกฟื้นความสุขให้กับคนกรุงเทพฯแล้ว

โดย “สามย่านมิตรทาวน์” จัดบิ๊กอีเวนต์แรกหลังสถานการณ์โควิดระลอกสอง ภายใต้แคมเปญ “Endless Summer-หน้าร้อนสุดฟิน เช็กอินความสุข สนุกทุกองศา” ตั้งแต่วันนี้ถึง 30 เมษายน 2564

นับเป็นการส่งสัญญาณครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งว่า ธุรกิจรีเทลเมืองไทยในยุคเทคโนโลยีดิสรัปชั่น แพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียเบ่งบาน แต่…retail space ที่เป็น placemaking space ก็ยังเป็นสิ่งจำเป็น

เพราะสิ่งที่สามย่านมิตรทาวน์เรียนรู้ทางตรงจากประสบการณ์เปิดบริการ 1 ปี 6 เดือน ผู้คนยังให้ความสำคัญกับการได้ออกมาพบเจอกันแบบตัวเป็น ๆ และ human touch ยังคงเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคกระแสหลัก

ดังนั้น คำว่า “human touch” จึงเป็นคำศักดิ์สิทธิ์ทางด้านการตลาดสำหรับธุรกิจรีเทลเมืองไทยอย่างไม่ต้องสงสัย

1 ปี 6 เดือนผู้ใช้บริการฮิตเป้า

ผู้บริหารระดับแม่ทัพกลุ่มธุรกิจรีเทล “ธีรนันท์ กรศรีทิพา” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า สามย่านมิตรทาวน์เปิดบริการวันแรกในเดือนกันยายน 2562 มีเวลาทำงานในสถานการณ์ปกติเพียง 5-6 เดือน จากนั้นเดือนมีนาคม 2563 เกิดสถานการณ์โควิดรอบแรก

แผนธุรกิจก่อนเปิดบริการวางเป้าหมายมีผู้เข้าใช้บริการหรือมีทราฟฟิกเพียง 30,000 คน/วัน สิ่งที่เกิดขึ้นจริงค่าเฉลี่ยในปี 2563 อยู่ที่ 63,000 คน/วัน

ไฮไลต์อยู่ที่ช่วงไฮซีซั่นปลายปี สามย่านมิตรทาวน์มีทราฟฟิกยอดผู้ใช้บริการสูงเกินเป้าเกือบ 3 เท่า อยู่ที่ 80,000 คน/วัน

ในเดือนมีนาคมนี้ ทราฟฟิกฟื้นตัวกลับมาอยู่ที่ 53,000 คน/วัน ถือว่าไม่ธรรมดาเพราะเป็นสถิติที่เผชิญกับสถานการณ์โควิดรอบสองในปี 2564

แน่นอนว่าปีนี้มีเหตุการณ์พิเศษ วัคซีนที่ทั่วโลกทยอยฉีดให้กับประชาชนรวมทั้งในประเทศไทย เป็นตัวช่วยฟื้นความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในการกลับมาใช้ชีวิตได้อย่างปกติสุขอีกครั้ง เป้าหมายที่ท้าทายให้กับทีมงานมาร์เก็ตติ้ง จึงกำหนดให้การดึงดูดยอดทราฟฟิกไปอยู่ที่เดิม 80,000 คน/วันภายในสิ้นปีนี้

รีเทลยุคโควิดต้องทำ “Finding”

สำหรับสามย่านมิตรทาวน์ ทำเลที่ตั้งเป็นจุดยุทธศาสตร์ธุรกิจรีเทลอย่างมีนัยสำคัญ บริเวณหัวมุมสามย่านตัดกับ 2 ถนน “พระราม 4-ราชเทวี” ทำให้ฐานลูกค้าเหนียวแน่นในกลุ่ม “คนทำงาน กับนิสิต นักศึกษา นักเรียน”

ภาพรวมตลาดรีเทลในด้าน occupancy rate หรืออัตราการเช่าพื้นที่ในสถานการณ์โควิดค่อนข้างเป็นเส้นกราฟขาลงอยู่แล้ว ส่วนหนึ่งมาจากซัพพลายพื้นที่โดยผู้ประกอบการรีเทลสเปซขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะในโซนชานเมือง ทำให้อัตราการเช่าพื้นที่รีเทลโดยภาพรวมอยู่ที่ 90% แต่ยังนับว่าเป็นอัตราการเช่าที่ค่อนข้างจะสูง

ทำให้ทีมงานสามย่านมิตรทาวน์ต้องกลับมาดูตัวเองว่า stand point อยู่ตรงไหนในพายุการแข่งขันที่สูงหนักหน่วง ปรากฏว่าช่วงเปิดบริการใหม่ ๆ ณ เดือนกันยายน 2562 สามย่านมิตรทาวน์มีอัตราการเช่า 85% กับผู้เช่าจำนวน 200 ร้านค้า ปัจจุบัน ณ เดือนมีนาคม 2564 อัตราการเช่าสูงขึ้นเป็น 97% จำนวน 240 ร้านค้า

“สิ่งที่เราต้องเกาะติดคือเทรนด์จะเป็นยังไง เมื่อประเมินจากสภาพแวดล้อม พฤติกรรมผู้ใช้บริการที่เปลี่ยนแปลงไป โดย 12 เดือนที่ผ่านมาเราไม่ได้มองหาเทรนด์ แต่เรามองหา finding”

คำถามติดพันคือทำไมต้อง Finding ?

“…เพราะเหตุการณ์ของโควิดเอง หลาย ๆ ครั้งคนจะ achieve ว่าเจอโควิดแล้วเราเปลี่ยนไปยังไง จะมีผลกระทบอะไรบ้าง การที่เราหา finding ได้ทำให้เราสามารถ achieve goal ได้ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา”

โดยสรุป trend เป็นมุมมองความน่าจะเป็นจากภาพกว้างและภาพรวม ส่วน finding เป็นฝีมือผู้บริหารรีเทลสเปซล้วน ๆ เพราะเกิดจากการลงมือปฏิบัติ คลุกคลีใกล้ชิด ใช้ความอดทนและระยะเวลาพอสมควรเพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าประสบการณ์ จากนั้นทำจุดโฟกัสให้แคบเข้า และจับจ้องลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (niche target)

แคแร็กเตอร์สำคัญที่สุดของ finding คือ แต่ละ finding ที่ค้นพบมีอายุไม่เกิน 6 เดือน ก็ต้องค้นหา-ค้นให้พบ finding ใหม่ ๆ ซึ่งล้อไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความสนใจแบบสมาธิสั้น เห่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งได้พักเดียวก็หันไปเห่อเรื่องใหม่ เป็นต้น

ธุรกิจรีเทลยุค 2564 ถ้าหา finding ไม่เจอ บอกได้คำเดียวว่าเหนื่อยแน่นอน !

5 Finding ช็อปเปอร์ไทย

สำหรับ finding ที่สามย่านมิตรทาวน์ตกผลึกได้มี 5 finding ด้วยกัน ประกอบด้วย 1.personal health care 2.series of fad 3.visible communities 4.tenant…new player และ 5.new live-play-work

finding เรื่องแรก “personal health care” สถานการณ์โควิดทำให้คนหันมาใส่ใจสาธารณสุข การสวมใส่หน้ากากตลอดเวลาในพื้นที่สาธารณะ การล้างมือ สามย่านมิตรทาวน์ในฐานะผู้นำพื้นที่รีเทลทำเลเกรด A มีมาตรการต่าง ๆ ที่ได้มาตรฐานระดับสากลในการดูแลอย่างเข้มงวดให้กับผู้เข้ามาใช้บริการสถานที่ ดูแลผู้เช่าสถานที่

มีทั้งมาตรการรักษาความสะอาด มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม หรือ social distancing มาตรการพ่นฉีดฆ่าเชื้อที่จะต้องอยู่กับเราไปในระยะยาว

Series of Fad มาเร็ว-ไปเร็ว

finding ที่ 2 “series of fad” คำว่า fad คืออะไรที่เกิดขึ้นมาแป๊บเดียว ตั้งอยู่ และดับไป เช่น 3 สัปดาห์ก่อนทุกคนพูดถึงขนมปังครัวซองส์และตามหากันอยู่เลย ณ วันนี้พูดเรื่องกีฬาเซิร์ฟสเก็ต สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนมีความสนใจจดจ่อกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งภายในเวลาที่สั้นลง อาจเกิดขึ้นเร็วและจบเร็วภายใน 2-3 สัปดาห์

“ในแง่ของสามย่านมิตรทาวน์ ความสนใจของคนไทยที่เกิด 2 สัปดาห์สั้น ๆ เราจะตอบโจทย์ผู้บริโภค ตอบโจทย์ตลาดรีเทลได้ยังไง การปรับตัวขนานใหญ่เกิดขึ้นซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยภาพจากเบื้องหลังการทำงาน โดยอีเวนต์ทั้งเล็กและใหญ่ เดิมซิกเนเจอร์อีเวนต์ซึ่งปกติมีปีละ 4 หน ต้องใช้เวลาเตรียมตัว 4-6 เดือน อีเวนต์เล็ก ๆ ใช้เวลา 2-3 เดือน ปัจจุบันเราบีบเวลาเตรียมตัวจัดอีเวนต์เล็ก ๆ ต่ำกว่า 1 เดือนเท่านั้น”

เหตุผลเพราะมีปัจจัยกดดันมาเป็นทอด ๆ การจัดอีเวนต์เพื่อดึงดูดคนเข้ามาใช้บริการเป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจรีเทล พิสูจน์มาแล้วทุกครั้งที่จัดอีเวนต์ยอดผู้ใช้บริการมีทราฟฟิกเพิ่ม 20-40% เมื่อมีทราฟฟิกเพิ่มก็มีผลสำคัญต่อผู้เช่าโดยอัตโนมัติ พิสูจน์มาแล้วเช่นกันจากอัตราการเช่า 85% เบ่งตัวเพิ่มขึ้นเป็น 97% ของสามย่านมิตรทาวน์

finding ที่ 3 “visible communities” เป็น finding ที่เราเจอในประสบการณ์ 1 ปี 6 เดือนที่ผ่านมา หลักการคือพอเห็นคนสนใจอะไรก็จะเป็นคอนเทนต์ที่เราสามารถครีเอตอีเวนต์หรือสร้างอีเวนต์ สร้างกิจกรรม สร้างโปรโมชั่นอะไรเพื่อมาตอบโจทย์

“ล่าสุดน้อง ๆ เซิร์ฟสเก็ตทั้งหลาย เป็นคอมมิวนิตี้ที่มาเร็วและแรง ชัดเจน เราจัดสรรพื้นที่ทำลานเซิร์ฟสเก็ต เปิดได้ถึงเที่ยงคืน เพราะเราเปิด 24 ชั่วโมงอยู่แล้ว ทำให้เฉลี่ยมีทราฟฟิกได้อย่างน่าพอใจ”

New Player ขุมทรัพย์ผู้เช่า

finding ที่ 4 “tenant…new player” สถานการณ์โควิดนำมาสู่วิกฤตเศรษฐกิจตั้งแต่ระดับประเทศจนถึงระดับครัวเรือน ในช่วง 1 ปีกว่าสามย่านมิตรทาวน์มีบทบาทอย่างสูงในการริเริ่มสร้าง “มาร์เก็ตเพลซ”

เริ่มจากจุฬามาร์เก็ตเพลซที่มีผู้บริโภคลุกขึ้นมาออกบูทขนาด 3 x 3 เมตร ตามต่อด้วยศิลปากร, ธรรมศาสตร์, การบินไทยที่เป็นมาร์เก็ตเพลซนางฟ้า จนทำให้สามย่านมิตรทาวน์มี contact กับร้านค้า pop up store กว่า 1,000 รายในมือ

บัญชีรายชื่อดังกล่าวเปรียบเสมือนขุมทรัพย์ของธุรกิจรีเทล เพราะจุดเริ่มต้นทดลองเป็นเอสเอ็มอี อนาคตย่อมสามารถพัฒนาเป็นผู้ประกอบการหลักได้

“ปี 2563 สามย่านมิตรทาวน์เป็นแห่งแรกที่จัดจุฬามาร์เก็ตเพลซ ตอนนั้นจัดทั้งห้าง ช่วงเวลาสั้น ๆ 7 วัน งานนั้นงานเดียวมีผู้ร่วมออกบูทถึง 300-400 ราย การที่มีคนเริ่มสนใจทำการค้าสไตล์เอสเอมอี เทรนด์หนึ่งที่เห็นคือเขาจะกลายเป็นเพลเยอร์หน้าใหม่ในตลาดรีเทล (เน้น) เพราะการที่เริ่มจากการขายกาแฟในบูท น้อง ๆ ก็เริ่มมองหาสถานที่มาลงร้านใหม่ ฉะนั้น เราต้องมีสถานที่รองรับตลาดนิวเพลเยอร์ด้วย”

และ finding ที่ 5 “new live-play-work” สถานการณ์โควิดกับเทคโนโลยีการประชุมออนไลน์ ทำให้การทำงานไม่จำเป็นจะต้องอยู่ที่ใดที่หนึ่ง การใช้ชีวิต live-play-work จึงไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจน

แต่สิ่งที่ชัดเจนมาก ๆ ก็คือรีเทลสเปซของสามย่านมิตรทาวน์มีหน้าที่เตรียมสถานที่ให้พร้อมกับการที่คนจะใช้สถานที่ตาม objective หรือวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันไป บางคนทำงานที่บ้านนาน ๆ ก็เบื่ออยากออกมาเอนจอย

“finding 5 ประการเป็น key finding ที่เราเห็นค่อนข้างชัดจากประสบการณ์บริหารพื้นที่รีเทล 1 ปีกว่า เป็นตัวที่สามารถให้เราวิเคราะห์เจาะลึกในแง่การหาผู้เช่า วางแผนทำการตลาด จัดอีเวนต์และจัดเซลส์โปรโมชั่นได้ทันการณ์และทันที”

K-strEAT ตามรอยซีรีส์เกาหลี

ตัวอย่างที่จับต้องได้ก็คือ สามย่านมิตรทาวน์กำลังนำเสนอประสบการณ์ “K-strEAT” ซึ่งเป็นอีเวนต์ที่จับกระแส K-pop จากการนั่งดูซีรีส์เกาหลีมาชนกับ street food เพิ่มเสน่ห์และแรงดึงดูดด้วยการครีเอตอาหารหลายอย่างที่ลูกค้าผ่านตาในซีรีส์เกาหลี และเสิร์ฟแบบคำต่อคำให้สาวก K series ได้อินแบบสุด ๆ กันเลยทีเดียว

“ถ้ายังจำกันได้ โควิดรอบแรกในปีที่แล้วเกิดอะไรขึ้น ทุกคนนั่งดูซีรีส์เกาหลีที่บ้านกันเยอะมาก โควิดรอบสองในปีนี้เราเสิร์ฟเมนูอาหารในซีรีส์เกาหลีที่สามย่านมิตรทาวน์”

รวมทั้งแบรนด์ดังอย่าง “เลมอนฟาร์ม” ก็มา โดยมีกำหนดตัดริบบิ้นวันที่ 8 เมษายน 2564 เปิดบริการสินค้าสุขภาพเอาใจสาย health อย่างรุนแรง

อีกร้านที่ไม่เอ่ยถึงไม่ได้ “ร้านมีเดียม แอนด์ มอร์-medium & more” ศูนย์รวมสินค้าอาร์ต แอนด์ คราฟต์ คอนเซ็ปต์ใหม่ ที่ครบครันสำหรับผู้สนใจด้านศิลปะ ที่นับตั้งแต่มีสถานการณ์โควิดเป็นตัวผลักดันให้คนหากิจกรรมทำมากขึ้นเพราะคนอยากจะหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดเวลา ร้าน medium & more จึงเริ่มมีทราฟฟิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

“Placemaking Space”

“ธีรนันท์” ยังได้แนะนำให้รู้จักการการบริหารสเปซรีเทลยุคใหม่ที่เรียกว่า “placemaking space” หรือ “ความยืดหยุ่นของการใช้สถานที่” เป็นโปรเซสของการจัดหาพื้นที่ที่สามารถทำกิจกรรมใด ๆ ก็ได้อย่างมีคุณภาพ

placemaking space ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่เป็นดีไซน์ของสามย่านมิตรทาวน์คิดออกแบบตั้งแต่แรก ขนาดพื้นที่ถึง 6,000 ตารางเมตร

“placemaking เป็นพื้นที่สร้างความแตกต่างได้ ซึ่งไม่ใช่พื้นที่ขาย ไม่ได้เป็นพื้นที่ให้เช่า แต่เป็นพื้นที่โปรโมชั่นแอเรีย, สวนชั้นท็อปฟลอร์, อุโมงค์รถไฟฟ้า เป็นสเปซที่เราสามารถหากิจกรรมและให้คนมา interactive กับสถานที่ได้”

เฮอริเทจ “สามย่านมิตรทาวน์”

ตัวอย่างล่าสุด ผู้ใช้บริการสามย่านมิตรทาวน์เดินทางจากรถไฟฟ้า MRT ผ่านอุโมงค์เชื่อมมิตร เดิมเซตสตอรี่ให้เป็นอุโมงค์อวกาศ นาทีนี้มีการปรับให้เป็นอุโมงค์ใต้น้ำ under water world เป็นต้น เพราะบรรยากาศการท่องรีเทลสเปซจะต้องเต็มไปด้วยชีวิตชีวา การสรรหาสิ่งใหม่ ๆ เข้ามาครีเอตสถานที่ตลอดเวลาจึงเป็นจุดเน้นที่สำคัญ

“ดีไซน์รีเทลสเปซของสามย่านมิตรทาวน์ไม่ได้เริ่มต้นจากแฟชั่น เรามีเฮอริเทจ มีสิ่งที่เล่าต่อกันมาอยู่แล้ว สิ่งที่จะไปต่อของสามย่านมิตรทาวน์จึงมีเรื่องเล่าอยู่แล้ว เกี่ยวกับเรื่องการเรียนรู้ (education hub) และร้านอาหาร (food hub) การช็อปปิ้งอาจไม่ได้ทำทุกวันแต่การใช้ชีวิตต้องทำทุกวัน”

ประวัติศาสตร์จึงถูกนำมาเล่าต่อด้วยสตอรี่ที่ปรุงโฉมให้ modernize และใช้ชีวิตได้ทุกวันที่สามย่านมิตรทาวน์