Influencer Marketing เมื่อคนไม่เชื่อโฆษณาหันมาพึ่งรีวิว

คอลัมน์ Pawoot.com
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

เราอยู่ในยุคที่คนไม่เชื่อโฆษณา ไม่สามารถโน้มน้าวให้คนอยากซื้อสินค้าได้อีกต่อไป โดยเฉพาะสินค้าประเภท high involvement เช่น สินค้าราคาแพง พวกรถ บ้าน ฯลฯ โฆษณาทำได้แค่กระตุกให้คนรู้ แต่สุดท้าย 70-80% คนจะอ่านรีวิวก่อนซื้อ ตอนนี้นักการตลาดจะแบ่งงบฯส่วนหนึ่งไว้ให้บุคคลที่ 3 หรือ influencer ที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์พูดถึงสินค้าหรือบริการ

influencer marketing เริ่มพูดถึงมากขึ้น 3-4 ปีที่แล้ว ปัจจุบันมีบริษัททำ influencer marketing มากขึ้น บริษัทที่ผมเข้าไปลงทุนชื่อ Tellscore ปีที่แล้วขยับมาทำ influencer commerce ถ้าต้องการขายสินค้าก็นำสินค้ามาให้ influencer พูดถึง หากพูดแล้วมีการขายได้ก็จะแบ่งคอมมิสชั่นให้ influencer คนนั้นตามตกลง เท่าที่คุยกับ CEO Tellscore ปรากฏว่าไม่ค่อยเวิร์กเท่าไหร่ เพราะ

1.influencer มีหลายแบบหลายระดับ แม้เราจะเห็นคนไลฟ์ขายของหรือยูทูบเบอร์มีรายได้เป็นล้านบาท พวกนี้เป็น influencer เช่นกันแต่เขาขายของของตัวเอง ถ้าอยากให้เขาขายให้ก็ต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์ให้ น้อยไปเขาก็ไม่รับ เพราะขายเองได้มากกว่า บางครั้งสินค้าเขาและเราก็คล้าย ๆ กัน

influencer มีหลายแบบ บางคนมีไว้สำหรับสร้างแบรนด์ให้รู้จัก ไม่เหมาะให้ขายของ ฉะนั้น influencer marketingไม่ใช่ท่าไม้ตายที่จะขายของได้ทันที มีหลายกลุ่มหลายทาร์เก็ต เดี๋ยวนี้มีการใช้ influencer marketing สร้าง

แบรนด์ และนักการตลาดต้องเตรียมเงินอีกก้อนสำหรับนำสื่อที่ influencer นำไปบูสต์โพสต์ซ้ำอีกที โดยใช้การบูสต์แบบ custom audience คือเลือกขยายฐานลูกค้าโดยหาคนที่มีพฤติกรรมคล้ายกับฐานลูกค้าที่มีและขยายจำนวนให้มากขึ้น เป็นการขยายผลออกไปยังลูกค้าในกลุ่มเดียวกันแต่กว้างขึ้น

2.target, market ในโลกออนไลน์แตกเป็นชิ้น ๆ แล้ว สมัยก่อนอยากให้คนรู้จักทั้งประเทศก็ไปลงโฆษณาในรายการโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยม แต่ยุคนี้ได้แค่กลุ่มหนึ่งเพราะคนแต่ละกลุ่มมีสื่อหรือมีเดียที่ดูต่างกัน มีคนที่เขาเชื่อแตกต่างกัน

เด็ก ๆ บางคนอาจตามดูข่าวจากเพจจ่าพิชิต ขจัดพาลชน Drama-addict ผู้หญิงอาจตามเพจหมอแล็บแพนด้า ฯลฯ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เกิดเผ่าหรือ type ใหม่ ๆ เช่นเมื่อเร็ว ๆ นี้เกิดห้องชื่อ “จัดโต๊ะคอมฯ” มีสมาชิกหลายหมื่นเอาโต๊ะคอมพิวเตอร์มาโชว์กัน โดยเฉพาะช่วง WFH เป็นคอมมิวนิตี้ใหม่ของคนที่ชอบเกี่ยวกับการตกแต่งโต๊ะคอมพิวเตอร์หรือโต๊ะทำงาน

การขายของของคนยุคนี้ ช่องทางเดิมยังใช้ได้ แต่จะเริ่มเกิดคอมมิวนิตี้เป็นเซ็กเมนต์ย่อย ในฐานะเจ้าของสินค้าและบริการต้องพยายามหากลุ่มเหล่านี้ให้เจอ คนไปรวมตัวที่หนึ่ง เช่น ตามเฟซบุ๊กกรุ๊ปเพจต่าง ๆ ไลน์กลุ่มหรือคอมมิวนิตี้ของไลน์ในห้องนั้นจะมี influencer เป็นคนที่เชี่ยวชาญเรื่องนั้น ๆ พูดทีไรก็มีคนเชื่อ ฉะนั้นต้องมองที่ไลฟ์สไตล์คนเป็นหลักว่าคนต้องการสินค้า และบริการประเภทไหน ในฐานะเจ้าของสินค้าและบริการเราต้องเริ่มเข้าไปอยู่กับคนในคอมมิวนิตี้ออนไลน์เหล่านั้น

เกิดคำใหม่คือ KOC (key opinion consumer) องค์กรต่าง ๆ เริ่มเปลี่ยนพนักงานเป็น influencer เท่าที่ผมคุยกับ Tellscore บางบริษัทให้พนักงานสมัครกับ Tellscore เพราะทุกคนเปลี่ยนตนเองเป็น influencer ได้ เมื่อมีสินค้าหรือบริการของบริษัท

พนักงานคนใดพูดลงไปในออนไลน์ระบบของ Tellscore แทร็กได้หมดว่าคนไหนพูดถึงสินค้า และบริการบ้าง พูดแล้วมีใครคลิกเข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการบ้าง พนักงานคนนั้นจะได้รับค่าตอบแทนด้วย เรียกว่ามีเครื่องมือแทร็กหรือวัดได้แล้ว หรือบางบริษัทมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ แต่ลูกค้าบางคนหลับหรือ sleeping customer ก็มีแคมเปญกระตุ้น เปลี่ยนจากลูกค้าที่เคยซื้อแต่ไม่ทำอะไรมาเป็น influencer โดยอาจส่งคำเชิญให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ใน Tellscore ได้เลย

หากมีการพูดถึงสินค้าหรือบริการของแบรนด์จะจ่ายให้โพสต์ละขั้นต่ำ 300 บาท การโพสต์ราคาขึ้นอยู่กับ network effect จำนวนคนตาม คนที่เกิดการแชร์ จากเดิมที่ต้องหา influencer จากข้างนอกตอนนี้เกิดเทรนด์ใหม่ใช้คนข้างในหรือพนักงาน เพราะรู้จักสินค้าและบริการดีอยู่แล้ว เมื่อก่อนพยายามให้พนักงานพูด แต่ไม่ได้ให้อะไรเขา เมื่อมีเครื่องมือวัดผลหรือแทร็กก็เกิดความแฟร์กับพนักงาน เมื่อเขาพูด บริษัทมีรายได้ พนักงานก็มีรายได้จากการช่วยพูดด้วย

ทุกคนเป็น influencer มีคนติดตามแต่ต้องมาดูว่าเราจะหา influencer ที่ตรงกับทาร์เก็ตเจอไหม

ในอนาคตผมมองว่า influencer จะเป็นช่องทางหลักช่องทางหนึ่ง เพราะก่อนที่คนจะตัดสินใจซื้อมักชอบดูรีวิว ดูหลาย ๆ คนเพื่อให้แน่ใจ

reviewer หรือ influencer มีผลกับคนซื้อ หากเรามีสินค้าดี มี influencer ที่ดี และยิ่งมีช่องทางการขายโดยเฉพาะบนออนไลน์ที่ดี จะปิดการขายได้ ทุกอย่างจบบนออนไลน์ได้เลย นี่อาจเป็นเรื่องใหม่ของหลาย ๆ คน ผมอยากให้ลองใช้ปันงบฯก้อนหนึ่งจะหลักพันหรือหมื่นก็ได้

การหา influencer ทำด้วยตัวเองได้ เข้าไปที่ https://th.tellscore.com/th เลือกเป็น marketer เลือก influencer ได้ว่าจะเป็นผู้หญิง-ผู้ชาย จังหวัดหรือภาคไหน สินค้าอะไร ฯลฯ เติมเงินแค่ 500 บาทก็ใช้ influencer marketing ได้แล้ว จะทำให้คุณเข้าใจการตลาดรูปแบบนี้มากขึ้น