ส่องการตลาดดิจิทัลปี’67 ดาต้าพลิกเกม-โฆษณาออนไลน์เดือด
ปัจจุบัน “เทคโนโลยี” มีบทบาทสำคัญในฐานะเครื่องมือที่ทำให้แคมเปญหรือกลยุทธ์การตลาด มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ การใช้ Social Listening สำรวจความเคลื่อนไหวบนโลกโซเชียล และการเก็บดาต้าเพื่อพยากรณ์พฤติกรรมลูกค้าล่วงหน้า เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในปี 2567 แวดวงการตลาดดิจิทัล เผชิญกับความท้าทายในอีกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามามีบทบาทของ AI ที่มากขึ้น อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ฟีเจอร์ใหม่ ๆ บนโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่มีความแตกต่างหลากหลาย
การตลาดดิจิทัลในไทย
ในงาน Creative Talk Conference FORECAST 2024 “สโรจ เลาหศิริ” เจ้าของเพจสโรจขบคิดการตลาด กล่าวถึงพัฒนาการตลาดดิจิทัลว่า ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการทำการตลาดมาก ดังเช่นในปี 2560 เป็นช่วงที่เกิดดิจิทัลดิสรัปชั่น มีดิจิทัลเอเยนซี่เกิดใหม่เป็นจำนวนมาก มีเครื่องมือดิจิทัลใหม่ ๆ เข้ามาในแวดวงการตลาด เช่น SEO, การโฆษณาออนไลน์ และการขายสินค้าบนโซเชียลมีเดีย (Social Commerce) รวมถึงเป็นยุคที่ Content Marketing กลายเป็นเรื่องปกติ เพราะแต่ละแบรนด์ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์เพื่อโปรโมตสินค้ากันหมด
กระทั่งปี 2561 เป็นยุคที่มีนักสืบพันทิปคอยตรวจสอบสิ่งที่แบรนด์ทำ เริ่มมีบริการด้านดิจิทัลเกี่ยวกับการตลาดมากขึ้น เช่น CRM หรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า Microinfluencer เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงแต่ละแบรนด์พยายามสร้างอีโคซิสเต็มเชื่อมแพลตฟอร์มต่าง ๆ เข้าด้วยกัน และใส่ความสร้างสรรค์เข้าไปในแคมเปญการตลาดมากขึ้น เป็นยุคที่ใคร ๆ ก็เริ่มใช้ดาต้าศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า
และปี 2562 เป็นยุคของ Modern-traditional Media ที่สื่อออนไลน์และสื่อสมัยเก่ามีความสำคัญพอ ๆ กัน จากยุคที่โฆษณามีความยาวหลายนาที ต้องสื่อสารด้วยข้อความคม ๆ ภายในไม่กี่วินาที เพราะ YouTube เริ่มใช้ฟีเจอร์ 15-Second Skippable Ads รวมถึงเป็นช่วงที่ดาราผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น และแบรนด์ที่เริ่มลงทุนเกี่ยวกับเว็บไซต์ตั้งแต่ช่วงนั้นจะได้เปรียบมากในปัจจุบัน ยิ่งเว็บไซต์อยู่มานาน สะสมคอนเทนต์มาเรื่อย ๆ ยิ่งมีโอกาสติด SEO มากขึ้น
เมื่อเข้าสู่ปี 2563 การตลาดเฉพาะบุคคลกลายเป็นสิ่งที่แต่ละแบรนด์ให้ความสำคัญ เพราะความสนใจของผู้บริโภคเริ่มแบ่งเป็นกลุ่มย่อย ๆ เช่น คนรักสัตว์เลี้ยง เกมเมอร์ เป็นต้น รวมถึงเป็นยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำแคมเปญหรือคอลเล็กชั่นร่วมกันมากขึ้น ต่อเนื่องมาถึงปี 2564-2565 ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ผู้บริโภคซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงความคุ้มค่ามากขึ้น แบรนด์จึงโฟกัสเรื่องดาต้าและการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
ส่วนปี 2566 เป็นยุคที่แบรนด์ต้องมีไมนด์เซตของความเป็นครีเอเตอร์ สร้างคอนเทนต์เพื่อสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ส่งผลให้ KOC (Key Opinion Customer) หรือลูกค้าที่ใช้สินค้าแล้วออกมาเล่าเกี่ยวกับประสบการณ์การใช้งานจริงได้รับความไว้วางใจจากคนทั่วไปมากกว่าการจ้างอินฟลูเอนเซอร์มารีวิวแบบเดิม รวมถึงแบรนด์ต่าง ๆ ก็เริ่มมองที่การประยุกต์ใช้ดาต้าเข้ากับ AI เพื่อศึกษาและพยากรณ์พฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้นด้วย
“บางอย่างในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ที่เกิดขึ้นในปีนั้น ๆ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และปรับตามเทรนด์ต่าง ๆ ไปเรื่อย ๆ เช่น การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ การทำเว็บไซต์ให้ติด SEO เป็นต้น”
อ่านเทรนด์โฆษณาดิจิทัล
“จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์” นายกสมาคม MarTech Association กล่าวว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มที่เกี่ยวกับการตลาดมีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มวัดผลการลงโฆษณา และเครื่องมือผลิตคอนเทนต์อย่าง Canva หรือแอปในเครือ Adobe ซึ่งคนในสายการตลาดต้องเรียนรู้และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของแต่ละแพลตฟอร์มให้ได้ เพื่อทำให้เวิร์กโฟลว์เป็นระบบอัตโนมัติมากที่สุด
เช่น ใช้แชตบอตดึงคำสั่งซื้อของลูกค้า และตรวจสอบสลิปโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องสแตนด์บายตอบแชตลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมเชื่อม API เข้ากับแพลตฟอร์มต่าง ๆ และดึงข้อมูลมาเก็บไว้ตรงกลางผ่าน CDP (Customer Data Platform) เพื่อพัฒนาเป็นโซลูชั่นอัตโนมัติ หรือใช้สำหรับการทำการตลาดเฉพาะบุคคลต่อไป
“เทรนด์การตลาดกลายเป็นส่วนสำคัญในการกำหนดทิศทางด้านมาร์เทค นักการตลาดควรรู้ว่าแบรนด์กำลังขาดอะไร และพูดคุยกับนักพัฒนาเพื่อหาโซลูชั่นหรือเครื่องมือบางอย่างเข้ามาเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น”
ด้าน “สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์” CEO of Content Shifu เสริมว่า แต่ละแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเร่งใช้เครื่องมือมาร์เทคในทุกส่วนของธุรกิจ แต่เริ่มจากส่วนที่เป็นจุดอ่อนมากที่สุดก่อนได้ เพราะแต่ละส่วนมีประเภทของเครื่องมือรองรับอยู่แล้ว เช่น มีจุดอ่อนเรื่องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ก็โฟกัสที่เครื่องมือเกี่ยวกับการลงโฆษณาเป็นอันดับแรก หรือถ้ามีปัญหาเรื่องการจัดการออร์เดอร์ก็ศึกษาการใช้งาน Order Management Platform ก่อนได้
“สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการลงโฆษณาออนไลน์ปีนี้ คือ ช่องทางที่ลงโฆษณาได้ ไม่ได้มีแค่โซเชียลมีเดียอีกต่อไป แต่ยังมีแพลตฟอร์มออนดีมานด์ ฟู้ดดีลิเวอรี่ และอีคอมเมิร์ซด้วย รวมถึง Google Chrome ใช้มาตรการบล็อกการเข้าถึงดาต้าของบุคคลที่ 3 เต็มรูปแบบในไตรมาส 3/2567 ตอนนี้บล็อกการเข้าถึงไปแล้วประมาณ 1% สมมุติว่าเราเข้าไปหาข้อมูลที่พักบนเว็บไซต์หนึ่ง เว็บไซต์นั้นจะส่งข้อมูลให้กับ Facebook ไม่ได้ ทำให้ความแม่นยำในการยิงแอดลดลง ส่งผลต่อค่าโฆษณาที่จะสูงขึ้นด้วย”
เชื่อมออนไลน์-ออฟไลน์
“สรัลธร อัศเวศน์” Head of Shopping Center Business Division บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เปิดเผยว่า ผู้บริโภคกว่า 40-45% ใช้เวลาในศูนย์การค้าน้อยลง แต่มูลค่าในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งเพิ่มขึ้น หมายความว่าคนมีเวลาน้อยลง แต่ยังโหยหาประสบการณ์การซื้อของในร้านค้า ดังนั้นนอกจากจะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าที่ขายแล้ว ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้เข้าถึงลูกค้าได้ทุกทัชพอยต์ด้วย
“ปีนี้เรื่อง O2O หรือการเชื่อมประสบการณ์ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ต้องเกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ เพราะลูกค้าไม่ได้ยึดติดแค่อย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว แบรนด์ใช้เครื่องมือต่าง ๆ ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า และออกแบบ Journey ที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้”
นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 32% มองหาสินค้าที่มีคุณภาพและสามารถเติมเต็มความต้องการได้โดยไม่เกี่ยงราคา รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยังมีความหลากหลาย แบรนด์ต้องเข้าใจเซ็กเมนต์ของตนเองให้ดี เพื่อทำแคมเปญหรือสื่อสารได้อย่างตรงจุดมากขึ้น อาจไม่เน้นขายสินค้าตรง ๆ แต่เน้นที่การสร้างประสบการณ์แทน เช่น แคมเปญ LOUIS VUITTON x Yayoi Kusama ที่มีการจัดแสดงผลงานศิลปะ ณ ลานพาร์ค พารากอน และตกแต่งสโตร์ในธีมเดียวกัน
“ดาต้า” พลิกเกมธุรกิจ
“สุรนาม พานิชการ” ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Tofusan กล่าวว่า ปัจจุบันผู้ประกอบการควรนำเครื่องมือทางดิจิทัลมาประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจ เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารงาน และให้ความสำคัญการเก็บดาต้าเพื่อนำมาต่อยอดในการหาจุดขายที่โดดเด่นจากคู่แข่ง (Unique Selling Point) และเป็นฐานในการปรับตัวเมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน
พร้อมกับยกตัวอย่างด้วยว่า ในรายงานการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มผลิตภัณฑ์นมวัวฉบับหนึ่ง ระบุว่า ที่ผ่านมาความต้องการผลิตภัณฑ์ไขมันต่ำลดลง แต่ความต้องการผลิตภัณฑ์โปรตีนสูงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งผู้ประกอบการต้องกลับมาทำการบ้านว่าจุดแข็งที่ตนเองมี สามารถออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่เข้ากับความต้องการของตลาดในขณะนั้นหรือไม่ เป็นต้น
“เราต้องศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ เพราะเขาไม่ได้หายไปไหน แต่แค่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา อย่างปีที่แล้ว โทฟุซังประสบความสำเร็จในผลิตภัณฑ์กลุ่ม High Protein มาก เพราะมีโปรดักต์ที่สอดคล้องความต้องการของตลาด จึงชัดเจนว่าโมเมนตัมของตลาด และดาต้าสำคัญกับการทำธุรกิจมาก”