Viu ชูกลยุทธ์โลคอลไลซ์ ข้ามชอตสงครามราคา OTT

สัมภาษณ์

ชัดเจนว่าสมรภูมิวิดีโอสตรีมมิ่งไทยเพิ่มดีกรีความร้อนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อผู้เล่นหน้าใหม่ระดับบิ๊กเบิ้ม “Disney+Hotstar” กระโดดเข้ามาในตลาดอีกราย พร้อมกับกลยุทธ์ด้าน “ราคา” ที่ตั้งใจกวาดส่วนแบ่งตลาดแบบเต็มเหนี่ยว

แม้ว่า “ราคา” จะเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจ แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด “คอนเทนต์” ยังเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า และน่าจะยิ่งสำคัญมาก ๆ ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “อคิรากร อิกิติสิริ” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท พีซีดับเบิลยู โอทีที (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งภายใต้แบรนด์ “Viu” เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในช่วงโควิด-19 และโอกาสของแพลตฟอร์ม OTT ในไทย

Q : โควิดผลักดันตลาด OTT เติบโต

สถานการณ์โควิด-19 ทำให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง หรือ OTT (Over-The-Top) กลายเป็นพระเอก เพราะคอนเทนต์ไทยเริ่มขาดตอน

ละครทีวีเป็นละครเก่าที่นำมารีรันเนื่องจากไม่สามารถถ่ายทำได้ผู้บริโภคที่เป็นแฟนละครจึงย้ายเข้ามาเสพคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม OTT แทน

ช่วงโควิดระลอกแรก Viu ได้คอนเทนต์เปิดตลาดอย่าง A World of Married Couple เป็นซีรีส์เกาหลีที่สะท้อนปัญหาครอบครัวคล้าย ๆ กับละครไทยที่หายไป เพียงแต่มีการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านโปรดักชั่นที่ดีกว่าจึงเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้ Viu ขยายตลาดได้กว้างขึ้น

และเริ่มเห็นโอกาสการเติบโตในตลาดต่างจังหวัด จึงโฟกัสไปที่การทำคอนเทนต์ให้โลคอลไลซ์ (localized) ปัจจุบันเรามีซีรีส์เกาหลีพากย์ไทยมากกว่า 100 เรื่อง ซีรีส์พากย์อีสานอีกราว 30 เรื่อง และกำลังขยายไปทำซีรีส์พากย์ภาษาเหนือ

และจากมาตรการล็อกดาวน์ล่าสุดทำให้ผู้ให้บริการธุรกิจนี้มีการแข่งกันมากขึ้น เริ่มจัดผังรายการชูคอนเทนต์เด็ดในแต่ละวันเพื่อดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์ม

แม้ Viu จะเสียลูกค้าไปให้แพลตฟอร์มอื่นบ้าง แต่ความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์เกาหลีทำให้ทุกครั้งที่มีการออนแอร์ซีรีส์บนแพลตฟอร์มอื่น

ลูกค้าจะย้อนกลับมาดูซีรีส์เก่าที่นักแสดงนำในเรื่องเคยเล่นบนแพลตฟอร์มของ Viu ทำใหยอดผู้ชมเติบโตมากกว่า 100% ในช่วงโควิด

Q : คอนเทนต์ยังเป็นหัวใจสำคัญ

สิ่งที่จะมัดใจผู้บริโภคได้ คือ คอนเทนต์ Viu จึงพยายามยกระดับคอนเทนต์ไทยให้สามารถแข่งขันกับตลาดต่างประเทศได้

โดยเข้าไปทำงานร่วมกับโปรดักชั่นเฮาส์และพาร์ตเนอร์ อาทิ ช่อง 3 จีเอ็มเอ็มทีวี อมรินทร์ทีวี และ CHANGE2561 ตั้งแต่การพัฒนาโครงเรื่องวิธีการนำเสนอประเด็นให้แตกต่าง และการถ่ายทอดอารมณ์ของนักแสดง

“เรามีแผนผลิตออริจินอลคอนเทนต์ร่วมกับพาร์ตเนอร์ในไทยไม่ต่ำกว่า 6 เรื่อง ซึ่งจะออนแอร์พร้อมกัน 5-6 ประเทศ แต่ต้องชะงักไปเพราะโควิด คาดว่าหากสถานการณ์คลี่คลาย

และโปรดักชั่นเฮาส์เรียนรู้ที่จะอยู่กับมันได้ OTT จะเป็นตัวสำคัญที่ทำให้คอนเทนต์ไทยโกอินเตอร์ได้เร็วขึ้น”

Q : Next Step ของ Viu

ทิศทางต่อจากนี้ Viu ต้องการสร้างแพลตฟอร์มให้เป็นทีวีออนไลน์ มีคอนเทนต์หลากหลายครบรสที่ผู้บริโภคสามารถเรียกดูเมื่อไรก็ได้ จึงเพิ่มซีรีส์จีนแนวครอบครัว

และกำลังภายในเพื่อขยายฐานกลุ่มผู้ชมไปยังอายุ 40 ปีขึ้นไป จากเดิมที่มีเพียงกลุ่ม 18-35 ปี รวมถึงการเติมคอนเทนต์แอนิเมชั่นเพื่อเจาะกลุ่มผู้ชาย ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 25% จาก 15% ในปีก่อน

แผนในปี 2565 ของเราจะตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านคอนเทนต์เกาหลี ด้วยการผลิตซีรีส์ออริจินอลเพิ่มเป็นไตรมาสละเรื่อง ซึ่งอาจมีนักแสดงไทยไปร่วมด้วย

ขณะที่สัดส่วนคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม 70% ยังเป็นคอนเทนต์เกาหลี 20% เป็นคอนเทนต์ไทย และ 10% เป็นคอนเทนต์จีน ญี่ปุ่น และแอนิเมชั่น

Viu ให้บริการแล้ว 16 ประเทศทั่วโลก ทั้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาใต้ เรามีการประชุมร่วมกันทุก 2 สัปดาห์เพื่ออัพเดตสถานการณ์ และแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน

โดยสิ่งที่ Viu ทุกประเทศให้ความสำคัญคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า มีการวิเคราะห์ดาต้าจำนวนมหาศาล ตั้งแต่พฤติกรรมการชมคอนเทนต์ เวลา

และความถี่ในการรับชมของแต่ละบุคคล เพื่อนำมาวางแผนทางการตลาดและแผนผลิตออริจินอลคอนเทนต์

Q : การแข่งขันในตลาดไทย

ตลาด OTT ในประเทศไทยถือว่ามีความท้าทายมาก ๆ เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ มีทั้งแพลตฟอร์มระดับโกลบอลและโลคอลที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่น

การทำตลาดในไทยจึงไม่มีสูตรสำเร็จ ขึ้นอยู่กับว่าแพลตฟอร์มใดจะจุดกระแสคอนเทนต์ให้ขยายไปในวงกว้างได้ก่อนก็จะได้ฐานลูกค้าไป

โอกาสในตลาดก็ยังมีอีกมาก เพราะยังไม่มีผู้เล่นรายใดเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ 100% โดยเฉพาะหัวเมืองในต่างจังหวัด จึงเห็นภาพของ OTT ที่พยายามผลิตคอนเทนต์เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชมในระดับภูมิภาคมากขึ้น

ในแง่ราคาไม่ได้มีผลต่อการเลือกใช้แพลตฟอร์มเหมือนแต่ก่อน ค่าบริการแต่ละแพลตฟอร์มถูกมากเพราะสามารถแชร์กับเพื่อนได้หลายคน ผู้บริโภคจึงมีกำลังจ่ายและต้องการเสพคอนเทนต์หลายแพลตฟอร์ม

“รายได้หลักของ OTT มาจากผู้บริโภค หากสถานการณ์โควิด-19 ลากยาว คาดว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคจะน้อยลง ผู้บริโภคจะใช้จ่ายกับเรื่องปากท้องมากกว่าเสพความบันเทิง แพลตฟอร์มอาจจะลดราคาหรือให้ชมฟรีในระยะสั้น แต่ระยะยาวไม่สามารถทำได้เพราะมีต้นทุนด้านคอนเทนต์”

Q : มองการเข้ามาของดิสนีย์

การเข้ามาของ Disney+ Hotstar ด้วยราคาที่ต่ำมากเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการขยายฐานผู้ใช้ เชื่อว่าทุกแพลตฟอร์มไม่ได้มองดิสนีย์เป็นคู่แข่ง เพราะมีจุดยืนที่ต่างกันมาก

ดิสนีย์ไม่ได้ปล่อยคอนเทนต์ทุกสัปดาห์เหมือนเจ้าอื่น ใช้เวลาในการผลิตคอนเทนต์แต่ละเรื่องนานมากมีลูกค้าเฉพาะกลุ่มทั้งแฟนฮีโร่ กลุ่มเด็กและครอบครัว

ซึ่งหากมองย้อนไปในอดีตจะพบว่าดิสนีย์เป็นผู้เล่นรายแรกที่ผลิตคอนเทนต์มาอย่างยาวนาน เพียงแต่เพิ่งเริ่มทำแพลตฟอร์มในภายหลัง จึงเข้ามาสร้างสีสันให้ตลาด และเป็นทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภค

ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินใจเลือกใช้ OTT ด้วยตนเอง โจทย์สำคัญคือ OTT ต้องโลคอลไลซ์ ยื่นคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยให้ถึงมือ เข้าไปเป็นตัวเลือกไม่ใช่ยัดเยียดให้เขาทดลองใช้ได้

สุดท้ายผู้บริโภคจะเปิดใจและมาอยู่บนแพลตฟอร์มของเราเอง