เมื่อ Netflix ต้องกลืนน้ำลายตัวเองเพื่ออยู่รอด

คอลัมน์ : Tech Time
โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

โจทย์หินที่ Netflix เผชิญอยู่ตอนนี้ ไม่ใช่แค่การหาวิธีอุดรอยรั่วไม่ให้ลูกค้าไหลออก แต่ต้องหาวิธีการอุดที่ไม่ส่งผลให้ตัวเองโดน disrupt เองด้วย

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Netflix สร้างชื่อให้ตัวเองในฐานะผู้พลิกโฉมวงการบันเทิงผ่านการให้บริการสตรีมมิ่งที่เสิร์ฟคอนเทนต์หลากหลายถึงบ้านในราคามิตรภาพ

แต่หลังจากอิ่มเอิบกับความรุ่งโรจน์มาหลายปี ความร่วงโรยก็เริ่มมาเยือน

นักวิเคราะห์เริ่มใจแป้วตั้งแต่กลางปีก่อน เมื่อ Netflix ประกาศว่ามียอดลูกค้าใหม่ต่ำสุดในรอบ 8 ปี หรือเพิ่มเพียง 5.5 ล้านรายในช่วง 6 เดือนแรกของปี

ตอนนั้นผู้บริหารอ้างว่าช่วงล็อกดาวน์ไม่สามารถผลิตคอนเทนต์ใหม่ ๆ ได้ ทำให้ตัวเลขอาจจะดูอืด ๆ ไปสักหน่อย แต่เชื่อว่าผลงานครึ่งปีหลังน่าจะดีขึ้น พร้อมกับประกาศเข้าสู่วงการเกมสตรีมมิ่งด้วยหวังว่าจะเป็นบริการเสริมที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าได้

แต่เหตุการณ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น

ต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาบริษัทประกาศผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2022 ด้วยยอดลูกค้า “ลดลง” เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี แม้ตัวเลข 2 แสนรายของลูกค้าที่ไหลออกจากระบบจะดูเล็กน้อยเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่มีอยู่ถึง 221.64 ล้านราย แต่ก็ส่งผลสะเทือนทางจิตวิทยาอย่างสูง ฉุดให้หุ้นของบริษัทร่วงไปถึง 35% ในวันเดียว

คราวนี้ผู้บริหารแจกแจงว่ามาจากการแข่งขันที่รุนแรง ปัญหาการแชร์ “พาสเวิร์ด” ในกลุ่มลูกค้า ภาวะเศรษฐกิจถดถอย และสงครามรัสเซีย-ยูเครน

เพื่ออุดรอยรั่วบริษัทต้องกลืนน้ำลายตัวเองหลายอึกเลยทีเดียว

เริ่มจากการออกมาตรการปราบปรามการ “แชร์พาสเวิร์ด” โดยตอนนี้กำลังอยู่ในช่วงทดลองระบบใหม่ในละตินอเมริกา ที่ให้สมาชิกหลักเป็นคนรับภาระค่าใช้บริการที่เพิ่มขึ้นจากการแชร์พาสเวิร์ด

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Netflix เป็นแบรนด์ที่มีความเป็น “มิตร” กับผู้บริโภคสูง ซึ่งเหตุผลหนึ่งก็มาจากการให้สมาชิกสามารถแชร์ “พาสเวิร์ด” นั่นเอง

บริษัทยอมรับว่าที่ผ่านมาบริษัทจงใจปล่อยให้มีการแชร์พาสเวิร์ดอย่างแพร่หลายเพื่อจูงใจผู้บริโภค แต่เมื่อมาถึงวันที่จำนวนสมาชิกที่แชร์พาสเวิร์ดแตะระดับ 100 ล้านราย บริษัทก็ไม่สามารถ “ใจดี” ได้อีกต่อไป

แม้จะยังไม่มีรายละเอียดว่าจะขยายผลไปทั่วโลกอย่างไร แต่ผู้บริหารแย้มว่าน่าจะเห็นการ take action ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นราวต้นปีหน้า

อีกมาตรการหนึ่งที่บริษัทกำลัง “พิจารณา” คือ การออกแพ็กเกจราคาถูกแบบมีโฆษณา เพื่อมอบ “ทางเลือก” ให้แก่ผู้บริโภคที่ไม่รังเกียจการดูโฆษณาบางช่วงเพื่อแลกกับค่าบริการที่ถูกลง

ที่ผ่านมา Netflix ปฏิเสธการยิงโฆษณามาโดยตลอดเพราะไม่อยากทำให้เสีย “อรรถรส” ในการรับชม

การปล่อยให้ดูหนังยาว ๆ แบบไม่มีโฆษณาแทรก ถือเป็นหมัดเด็ดที่สร้างความแตกต่างให้กับ Netflix ในฐานะ disruptor ของอุตสาหกรรม

แต่มาวันนี้เมื่อถูกบีบด้วยการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทก็จำเป็นต้องกลับลำหันมาใช้เทคนิคการสร้างรายได้แบบดั้งเดิมที่ตนเองเคยดูแคลน

จากที่เคยปฏิวัติวงการ ก็อาจกลายเป็นคนที่โดน disrupt เสียเอง

เพราะคู่แข่งที่เคยเป็นขาใหญ่ของวงการไม่ว่าจะเป็น Disney Warner และ Paramount ต่างออกแพ็กเกจที่มีโฆษณากันทั่วหน้า

แต่ยิ่ง Netflix หันมาใช้วิธีการเดียวกับผู้เล่นดั้งเดิมเท่าไหร่ จุดแข็งที่สร้างความแตกต่างให้บริษัทก็ยิ่งรางเลือน

จอน คริสเตียน ผู้ก่อตั้ง OnPrem บริษัทให้คำปรึกษาด้านเทคโนโลยีสื่อและบันเทิงบอก New York Times ว่า จากที่เคยถูกจัดว่าเป็นหุ้นเทคโนโลยี Netflix กำลังค่อย ๆ ถูกประเมินในฐานะผู้ให้บริการคอนเทนต์แบบดั้งเดิมเข้าไปทุกที

ปัญหาคือ Netflix ไม่มีแต้มต่อแบบที่ผู้เล่นรายเดิมมี เช่นในขณะที่ Disney มีทั้งหนังโรง สวนสนุก และผลิตสินค้าของตัวเอง ทำให้มีช่องทางหารายได้หลากหลาย Netflix มีแค่บริการสตรีมมิ่งอย่างเดียว

หากอยากอยู่รอดบริษัทจึงจำเป็นต้องแตกไลน์ธุรกิจออกไปอีก ซึ่งบริษัทก็พยายามอยู่ เช่น การให้บริการเกมมิ่ง แต่ก็ยังไม่โดดเด่นพอจะช่วยพยุงสถานการณ์ได้ แถมบริการหลักก็เริ่มสั่นคลอนจากที่เคยมีคอนเทนต์ที่โดดเด่น

วันนี้คู่แข่งตีตื้นด้วยการปล่อยซีรีส์เด็ด ๆ ออกมาเพียบ ทั้ง “Severance” ของ Apple TV “The Dropout” ของ Hulu และ “The Gilded Age” ของ HBO Max

ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจล่าสุดของ Deloitte ที่พบว่าสาเหตุหลักที่ยอดลูกค้าไหลออกในอเมริกาอยู่ในระดับสูงถึง 37% มาจากเหตุผลด้านราคาและการขาดคอนเทนต์ใหม่ ๆ

หาก Netflix ยังไม่สามารถแก้ปัญหาทั้ง 2 ข้อนี้ได้ จำนวนลูกค้าไหลออกในไตรมาสหน้าอาจสูงกว่าตัวเลข 2 ล้านรายที่บริษัทประเมินไว้ก็เป็นได้