การตลาด

“เป๊ปซี่” จัดทัพขายทิ้งโรงงาน ผนึก “ซันโทรี่” ทวงบัลลังก์แชมป์น้ำดำ

กระหึ่มวงการน้ำดำ “เป๊ปซี่โค” ปรับยุทธศาสตร์ในเมืองไทยอีกระลอก เบรกการลงทุนใหม่ขายโรงงานผลิต 2 แห่ง ในนาม อินเตอร์เนชั่นแนล รีเฟรชเมนท์ ที่สระบุรี-ระยอง ให้ “ซันโทรี่” พันธมิตรจากญี่ปุ่น หวังตั้งเป็นหัวหอกหลัก คุมสิทธิ์บอตต์เลอร์ในภูมิภาค มุ่งลดต้นทุน-เพิ่มศักยภาพบริหารจัดการ ทวงบัลลังก์เจ้าตลาดน้ำดำ

ความร้อนแรงของสมรภูมิน้ำดำ 5 หมื่นล้านบาท ที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ชิงไหวชิงพริบ กำลังจะระอุขึ้นอีกครั้ง

เมื่อล่าสุด ยักษ์น้ำดำโลก “เป๊ปซี่” ปรับยุทธศาสตร์การลงทุนและดำเนินธุรกิจในเมืองไทย ด้วยการลดบทบาทในแง่ของการเป็นผู้ผลิต (bottler) เพื่อหันมาโฟกัสที่พัฒนาสินค้า กลยุทธ์ทางการตลาด และสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น เพื่อทวงความเป็นเจ้าตลาดกลับคืนมาอีกครั้ง

เป๊ปซี่ปรับยุทธศาสตร์

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเครื่องดื่มรายใหญ่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันเป๊ปซี่โคได้ปรับเปลี่ยนนโยบายการลงทุนและการทำธุรกิจใหม่ โดยที่แต่ละภูมิภาคจะมีการแต่งตั้งผู้ผลิต หรือบอตต์เลอร์ (bottler) ที่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงรายเดียว และให้สิทธิ์บอตต์เลอร์รายดังกล่าวเป็นผู้ขยายการลงทุนและการผลิตในแต่ละประเทศในภูมิภาคนั้น ๆ สำหรับประเทศไทย ล่าสุด เป๊ปซี่ได้บรรลุข้อตกลงในการขายโรงงานที่มี 2 แห่งในเมืองไทย คือ นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ ระยอง และนิคมอุตสาหกรรมหนองแค สระบุรีซึ่งดำเนินการในนามของบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล รีเฟรชเมนท์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้กับบริษัท ซันโทรี่ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และน็อนแอลกอฮอล์รายใหญ่ของญี่ปุ่นแล้ว

ทั้งนี้ บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล รีเฟรชเมนท์ (ประเทศไทย) จำกัด ถือหุ้น 100% โดยบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด โดย ณ สิ้นปี 2559 บริษัทนี้มีสินทรัพย์รวม 9,864.93 ล้านบาท และมีรายได้ 11,070 ล้านบาท

แหล่งข่าวรายนี้ยังระบุด้วยว่า ตอนนี้เป๊ปซี่ไม่มีนโยบายที่จะทำธุรกิจในบทบาทของบอตต์เลอร์ในไทย และต้องการจะโฟกัสเฉพาะการทำการตลาด และจะแต่งตั้งซันโทรี่ให้เป็นบอตต์เลอร์เพื่อลงทุน และรับผิดชอบด้านการผลิตเครื่องดื่มในภูมิภาคนี้ ซึ่งดีลซื้อขายโรงงานเป๊ปซี่ดังกล่าว มีมาระยะหนึ่งแล้ว และก่อนหน้านี้ก็มีบริษัทเครื่องดื่มหลายรายที่เข้าไปเจรจากับเป๊ปซี แต่บริษัทแม่ที่สหรัฐไม่ตกลง และเหตุผลหนึ่งที่เป๊ปซี่เลือกซันโทรี่ เนื่องจากซันโทรี่เป็นพันธมิตรกับเป๊ปซี่ทั้งในญี่ปุ่นและเวียดนาม ประกอบกับซันโทรี่มีนโยบาย ทิศทางในการลงทุนเพื่อขยายธุรกิจเครื่องดื่มในภูมิภาคนี้มากขึ้น

“โมเดลการทำธุรกิจดังกล่าว เป๊ปซี่เคยนำมาใช้แล้วในกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง โดยมีการแต่งตั้งบอตต์เลอร์รายใหญ่เพียงรายเดียวในภูมิภาค และให้บอตต์เลอร์เป็นผู้ขยายการลงทุนในกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง ซึ่งโมเดลนี้ทำให้เป๊ปซี่สามารถบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องไปดีลกับบอตต์เลอร์เป็นรายประเทศ แต่จะดีลกับบอตต์เลอร์เพียงรายเดียวในแต่ละภูมิภาค”

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สอบถามไปยังผู้บริหารระดับสูง บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ถึงกระแสข่าวบริษัท ซันโทรี่ เบฟเวอร์เรจ เข้าซื้อโรงงานผลิตที่สระบุรีและระยองดังกล่าว ซึ่งได้รับคำชี้แจงเพียงสั้น ๆ ว่า “ยังไม่ทราบเรื่องนี้ แต่หากมีเรื่องอะไรก็จะแจ้งให้ทราบอีกครั้งหนึ่ง”

มุ่งคุมต้นทุน-โฟกัสการทำตลาด

ขณะที่แหล่งข่าวจากวงการน้ำดำ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ดีลการซื้อขายโรงงานระหว่างเป๊ปซี่และซันโทรี่ที่เกิดขึ้น สำหรับในส่วนของฝ่ายขายและจัดจำหน่ายของเป๊ปซี่ ขณะนี้ยังไม่มีความชัดเจนว่าจะมอบหมายให้ทางซันโทรี่เข้ามาดูแลทั้งหมดหรือไม่ เพราะหลังจากที่ซันโทรี่ได้เข้ามาซื้อบริษัท เซเรบอส ประเทศไทย จำกัด และเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทย จำกัด เมื่อ 22 พ.ค. 2560 ที่ผ่านมา ก็ทำให้ทางซันโทรี่มีช่องทางและระบบจัดจำหน่ายในประเทศไทยเป็นฐานอยู่ระดับหนึ่ง

“ที่ผ่านมา เริ่มมีตัวแทนของซันโทรี่เดินทางไปดูงานที่ศูนย์กระจายสินค้าทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดของเป๊ปซี่ ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 27 แห่ง ทำให้ตัวแทนศูนย์กระจายสินค้าของเป๊ปซี่เกิดความกังวลว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นในตลาดหรือไม่” แหล่งข่าวกล่าว พร้อมระบุว่า

ที่ผ่านมา โมเดลการทำธุรกิจของเป๊ปซี่ ส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะการให้พันธมิตรทำหน้าที่ผลิตและบรรจุขวดตามสูตรของเป๊ปซี่ ซึ่งจะสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้ดีกว่า แต่ที่ผ่านมา การที่เป๊ปซี่ต้องลงทุนตั้งโรงงานผลิตในไทยเอง เมื่อช่วงปี 2553 เนื่องจากมีปัญหากับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอตต์เลอร์ในเมืองไทย แต่เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มและน้ำอัดลมที่มีการแข่งขันสูง ประกอบกับทิศทางตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมทั่วโลกอยู่ในภาวะชะลอตัว ไม่มีการเติบโต ทำให้เป๊ปซี่ต้องการปรับโมเดลการทำธุรกิจให้มีความคล่องตัวมากขึ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ในอดีตเป๊ปซี่จับมือกับเสริมสุข ที่มีความแข็งแกร่งด้านการกระจายจำหน่าย ทำให้เป๊ปซี่ครองความเป็นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมเมืองไทยมาได้อย่างยาวนาน โดยในปี 2553 มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 55% จนกระทั่งถึงจุดเปลี่ยนต้องแยกทางกับเสริมสุข การทำตลาดของเป๊ปซี่จึงสะดุดลง และเปิดโอกาสให้โค้กหรือโคคา-โคลาเร่งบุกตลาดจนมีมาร์เก็ตแชร์ขึ้นมาอยู่ที่ 55.5% ไล่แซงเป๊ปซี่ได้ภายในระยะเวลาไม่กี่เดือน และในปัจจุบันโค้กยังครองความเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างเหนียวแน่น โดยข้อมูลเมื่อต้นปีที่ผ่านมาระบุว่า โค้กมีมาร์เก็ตแชร์ 51% และเป๊ปซี่ 33% จากตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 5 หมื่นล้านบาท