การตลาด

จากแรงบันดาลใจ สู่ธุรกิจร้อยล้าน “ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์” แจ้งเกิดนมอัลมอนด์

เมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว นมอัลมอนด์คืออะไร ? มีมูลค่าการตลาดเท่าไหร่ ? หลายคนอาจจะยังไม่คุ้นเคยนัก หรือแม้แต่บริษัทรีเสิร์ชเองก็ไม่เคยเก็บดาต้าตรงนี้ เพราะตัวเลขน้อยมาก ๆ จะมีก็แค่การนำเข้าจากต่างประเทศ ขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตพรีเมี่ยมใหญ่ ๆ เท่านั้น

ในขณะที่ต่างประเทศการดื่มนมอัลมอนด์ หรือนมทางเลือกจากถั่วเปลือกแข็งต่าง ๆ เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความรู้เกี่ยวกับโรคแพ้นมวัว ที่ทำให้คนต้องหาผลิตภัณฑ์อื่นบริโภคทดแทน โดยที่ยังได้รับประโยชน์จากการบริโภคนั้นเหมือนเดิม ซึ่งอัลมอนด์ก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกแรก ๆ ที่มีคุณค่าทางโภชนาการ ทั้งวิตามิน แคลเซียม โปรตีน ฯลฯ

แต่ด้วยแรงบันดาลใจ ความชื่นชอบในการทำอาหาร บวกกับปัญหาการแพ้นมวัว ทำให้ “อริสา กุลปิยะวาจา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ตัดสินใจริเริ่มธุรกิจนมอัลมอนด์ขึ้นในปี 2558 ที่ผ่านมา ภายใต้แบรนด์ “137 ดีกรี”

นับว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดนมอัลมอนด์ก็ไม่ผิดนัก โดยเธอเล่าให้ฟังว่า ในช่วงแรกของการนำโปรดักต์เข้าไปติดต่อเพื่อเสนอขายตามร้านหรือเชนค้าปลีกต่าง ๆ ฝ่ายจัดซื้อเองก็ยังไม่รู้จักสินค้าประเภทนี้ ไม่มีมูลค่าการตลาดมาอ้างอิงเพราะบริษัทรีเสิร์ชไม่เคยแทร็กข้อมูลมาก่อน แถมยังมีราคาขายปลีกที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับนมประเภทอื่น ๆ ที่วางขายทั่วไป

แต่ด้วยคุณภาพของสินค้าที่ทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก รวมถึงการใช้ช่องทางดิจิทัลในการให้ข้อมูลของโปรดักต์ ตลอดจนความรู้ด้านโภชนาการผ่านทีมงานที่คอยดูแลด้านออนไลน์โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการตอบคำถามลูกค้าที่สนใจ หรือข้อสงสัยเกี่ยวกับการบริโภค ทำให้นมอัลมอนด์ 137 ดีกรีเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลา 3 ปีกว่า ๆ เท่านั้น

“อริสา” เล่าว่า ในช่วงแรกของการสื่อสาร เลือกใช้ประเด็นของนมอัลมอนด์ที่เป็นทางเลือกให้กับผู้แพ้นมวัวเพื่อให้เข้าใจง่าย จากนั้นก็สื่อสารต่อไปว่า นมอัลมอนด์สามารถรับประทานแทนอาหารทั่วไปได้ไม่จำเป็นต้องแพ้นมวัว ทำให้มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ทั้งคนที่แพ้นมวัว ผู้สูงอายุ เด็ก คนทั่วไปที่ดูแลเรื่องสุขภาพ ไปจนถึงผู้ป่วยโรคเบาหวานหรือโรคไต เนื่องจากสินค้าจะไม่เติมน้ำตาล และใช้ความหวานจากธรรมชาติอย่างน้ำจากดอกมะพร้าวออร์แกนิก ซึ่งมีค่าดัชนีน้ำตาล (GI) ต่ำ

“กว่าจะมาถึงตรงนี้ยอมรับว่ายาก อย่างแรกคือการสร้างความเชื่อมั่น เพราะผู้บริโภคยังไม่รู้จักสินค้าเรา ในขณะที่เราทำออกมาในสเกลใหญ่ และมีเชลฟ์ไลฟ์เพียง 1 ปีก็ต้องหาตลาด และพยายาม educate ไปเรื่อย ๆ โชคดีที่เทรนด์ของการดูแลสุขภาพเป็นที่สนใจมากขึ้น ทั้งผู้บริโภค สื่อ ภาครัฐ ส่วนเราเองก็พัฒนานมชนิดอื่น ๆ เป็นตัวเลือกเพิ่มเติม เช่น นมพิสตาชิโอ และนมวอลนัต ตอบโจทย์ความต้องการที่เกิดขึ้น”

ตลาดของนมทางเลือกจากธัญพืชได้เติบโตอย่างรวดเร็ว จากปีแรกที่มีมูลค่าเพียงหลักล้านบาท จนกระทั่งปี 2561 ที่ผ่านมา มูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 520 ล้านบาท เป็นนมจากอัลมอนด์ 70-80% ที่เหลือเป็นนมจากข้าวและถั่วเปลือกแข็งชนิดต่าง ๆ เป็นธรรมชาติของธุรกิจที่เวลามีตลาดก็ย่อมมีคู่แข่งตามมา ซึ่ง “อริสา” ยอมรับว่า ช่วงที่มีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดเพิ่ม ก็ลุ้นเหมือนกันว่าจะเป็นอย่างไร เพราะราคาขายปลีกแบรนด์อื่นนั้นต่ำกว่าของบริษัทถึง 5 บาทต่อกล่อง (นมอัลมอนด์ 137 ดีกรี 180 มล. ราคา 25 บาท)

“ช่วงแรก ๆ ยอดขายมีแกว่งบ้าง แต่ประมาณ 2-3 เดือนก็กลับมา เราสู้ด้วยคุณภาพมากกว่า ส่วนราคาก็ทำให้เหมาะสม ไม่เน้นโปรโมชั่นมากนัก เพราะในระยะยาวแล้วการทำแบบนี้ไม่ยั่งยืน งบฯมาร์เก็ตติ้งของเรา 10% ของยอดขายในแต่ละปี 3-5% ไปอยู่ที่ R&D ซึ่งถือว่าเยอะมาก ส่วนที่เหลือก็เฉลี่ยไปในการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส การสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ รวมถึงซีเอสอาร์”

ถึงวันนี้ 137 ดีกรียังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนมอัลมอนด์เอาไว้ได้ และยังเดินหน้าลงทุนต่อไปไม่หยุด โดยเตรียมที่จะเปิดตัวโรงงานใหม่ภายในช่วงปลายปี เพิ่มกำลังการผลิตเป็นเท่าตัว ปีละกว่า 3 แสนลิตร/วัน จากปัจจุบันที่ใช้การจ้างผลิต (OEM)รองรับดีมานด์ของตลาดที่เติบโตขึ้นต่อเนื่อง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งขณะนี้วางจำหน่ายไปแล้วกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ตลอดจนการเพิ่มความคล่องตัวในการออกสินค้าใหม่ ๆ โดยภายในปีนี้จะได้เห็นแคทิกอรี่ใหม่ของบริษัท เป็นการต่อยอดจากกลุ่มเครื่องดื่ม

“กลยุทธ์ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า เราให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรม มีสินค้าหลาย ๆ ประเภทที่เข้ามาตอบโจทย์ในชีวิตประจำวัน ไม่เฉพาะแค่เครื่องดื่ม ซึ่งความยากก็คือการทำสินค้าพวกนี้ออกมาให้อร่อย ให้คนยอมรับให้ได้ และการเติบโตแบบก้าวกระโดดของบริษัทจะทำอย่างไรให้เรายังคงใกล้ชิดกับผู้บริโภค ไม่ใช้บิ๊กคอร์ปอเรตที่เข้าถึงยาก”

โดยใช้หลักการบริหารแบบ data driven จากประสบการณ์ที่ได้เคยร่ำเรียนเมื่อตอนปริญญาโทด้านการวิเคราะห์ข้อมูล (data analytics) ทำให้ทุกการตัดสินใจจะมาจากข้อมูลหรือตัวเลขที่เกิดขึ้นเท่านั้น ไม่ใช่ความรู้สึก ความน่าจะเป็น หรือคนนี้เคยทำแบบนี้แล้วจะได้ผลลัพธ์เดียวกัน

ธุรกิจที่เริ่มจากแพสชั่น วันนี้กลายเป็นธุรกิจระดับร้อยล้าน และอีก 5 ปีข้างหน้าเป้าหมายรายได้ 1,000 ล้านคงไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินจริงจากที่ “อริสา” ตั้งใจเอาไว้ เพราะตลาดภายนอกประเทศยังมีกำลังซื้อมหาศาล และมีช่องว่างให้เธอได้เข้าไปอีกมาก