การตลาด

ฝ่าวิกฤตสไตล์ ตัน ภาสกรนที อย่ายอมแพ้…อย่าเป็นหนี้เพิ่ม

คงไม่มีใครปฏิเสธได้แล้วว่า วิกฤตจากไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ เป็นวิกฤตทางเศรษฐกิจที่สร้างความเสียหายร้ายแรงที่สุด และสร้างผลกระทบเป็นวงกว้างทั่วโลก ทุกคนกำลังเผชิญหน้าอยู่กับการดิสรัปต์ที่มาแบบไม่ทันให้ตั้งตัว และเป็นการพลิกโฉมการทำธุรกิจ ตลอดจนพฤติกรรมผู้คนไปโดยสิ้นเชิง

“ประชาชาติธุรกิจ” เชิญ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของสโลแกน “ชีวิตนี้ไม่มีทางตัน” มาร่วมแชร์ประสบการณ์ และคาถาฝ่าวิกฤตแบบ “ตัน” สไตล์ ที่สะท้อนถึงมุมมองการพลิกเกมธุรกิจในช่วงโควิด-19 ใน Prachachat Live Forum เมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา

โควิด-19 วิกฤตหนัก

วันนี้ผมอายุ 60 ผ่านวิกฤตมาก็เยอะ เจอตั้งแต่ปี 2527 ราชาเงินทุน ซัดดัม ต้มยำกุ้ง แฮมเบอร์เกอร์ ซับไพรม น้ำท่วมปี’54 รวมแล้ว 6 ครั้ง ต้องบอกว่าครั้งนี้วิกฤตสุด โควิด-19 เป็นศัตรูของทั่วโลก ทำให้ผู้ประกอบการล้มหายตายจากไปจำนวนมาก 100 วันของจีน มีบริษัทล้มปิดหมดเลย 4 แสนกว่าราย เมืองไทยก็เยอะเช่นกัน คนที่ไม่ได้เตรียมพร้อม ไม่มีเงินสดในมือ ไม่มีเงินสำรองก็ไปเกือบธุรกิจ

“ทุกวิกฤตรวมกันทั้งหมดหนักเท่ากับครั้งนี้ครั้งเดียว วันนี้สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นเฉพาะประเทศไทย เป็นกันทั้งโลก และมันไม่รู้ว่าจะจบลงได้เมื่อไหร่ ตอนวิกฤตน้ำท่วมเรายังเห็นว่าน้ำเริ่มที่จะไหลลงมาแล้ว แต่วันนี้บางประเทศยังมีตัวเลขผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้นอยู่เลย ส่วนวัคซีนต้องรอไปอีกปีครึ่ง เรายังคงต้องอยู่กับโควิดไปอีกนาน”

จริง ๆ แล้วเวลาเขาคุยเรื่องธุรกิจ ทุก ๆ 10 ปีจะมีวิกฤต และทุก ๆ 100 ปี จะมีวิกฤตครั้งใหญ่ นี่ไม่ใช่ครั้งแรกของโลก ถ้าย้อนกลับไปมีวิกฤตแบบนี้เกิดขึ้นหลายครั้งมาก

บทเรียนต้มยำกุ้ง

ตอนนั้นผมลงทุนอสังหาริมทรัพย์ค่อนข้างเยอะ มีหนี้ 100 ล้านบาท “ต้องตัดแขนขาเพื่อรักษาชีวิต” คือเอาสินทรัพย์ที่มีขายไปเลย นาฬิกา ห้องแถว ฯลฯ ทุกอย่างที่พอจะเป็นเงินสดได้ เพื่อมาลดหนี้ พอหนี้ลดลงก็มีกำลังใจ พอกำลังใจมา มันก็ขยันทำงาน ผมใช้เวลา 2 ปีครึ่งใช้หนี้หมด 100 ล้านบาท

แต่วันนี้ขายทรัพย์สินอาจจะยังไม่พอนะ ตอนนั้นแค่เราขายปุ๊บ เราขายของได้แล้วไง แต่วันนี้เราขายทรัพย์สินได้ปุ๊บ แต่เราก็ยังขายของไม่ได้

สิ่งเดียวที่ผมแนะนำ “อย่าเป็นหนี้” เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่าเป็นหนี้นอกระบบที่มีดอกเยอะ ๆ เป็นกับดักทั้งชีวิตเราเลย

นายจ้าง-ลูกจ้างปรับตัวสู้

ครั้งนี้ ใครยังไปทำงานอยู่ช่วยไปปลอบใจนายจ้าง บอกเฮียสู้ ๆ ผมเข้าใจว่าทุกคนเดือดร้อน แต่คนที่เดือดร้อนมากที่สุดคือเจ้าของกิจการ เพราะขณะที่รายได้เขาเท่ากับศูนย์ เขายังต้องจ่ายค่าเช่า แม้ค่าเช่าจะลดให้ 20-50% เขาก็ต้องจ่ายเงินเดือน เหมือนเลือดไหล แต่ไม่มีใครมาเติมเลือด เขาอยู่ได้ไม่นานหรอก

อยากฝากให้นายจ้างกับลูกจ้างคุยกันดี ๆ ลูกจ้างต้องหยุดคิดว่าไม่ใช่หน้าที่ นายจ้างต้องช่วยเรา กลับกัน ต้องช่วยนายจ้างด้วย ถ้าเราไม่ช่วยเขาอีกแป๊บหนึ่ง เราตกงานของแท้เลย แล้วเราหาคนช่วยเราไม่ได้

“อย่าลืมช่วยคนอื่น ถ้าเราไม่ช่วยคนอื่นสักพักหนึ่งล้มหมดเลย ผมเปรียบเทียบเสาเข็ม เสาทางด่วนก็ได้ แข็งแรงมาก แต่ถ้าทรายหรือดินไหลทิ้งไปหมด วันหนึ่งพายุมา ลมพัด หักเลย เพราะเหลือเสาเพียงอย่างเดียว ยิ่งใหญ่ยิ่งหักง่าย เพราะมันใหญ่ตั้งอยู่โดด ๆ เลยไม่มีเม็ดทรายเม็ดดินอุ้มเราไว้ ธุรกิจใหญ่อยู่ได้ด้วยเม็ดทราย”

 

วิธีรับมือสไตล์อิชิตัน

โชคดีที่ 2-3 ปีที่ผ่านมา เราปรับตัวค่อนข้างเยอะ มันมีปัญหาเรื่องกำไรขาดทุน ทำให้ก่อนหน้านี้เหลือกำไรแค่ 40 กว่าล้านบาทต่อปี แต่เราก็พลิกกลับมามีกำไรที่ 400 ล้านบาทต่อปี เราหันมาขายไซซ์เล็ก 10 บาทมากขึ้น คนซื้อง่าย เข้ากับสภาพเศรษฐกิจ แล้วก็ไม่ต้องโฆษณามาก ค่าใช้จ่ายก็ลดลง ทำให้มีกำไรดีขึ้น เช่น สมมุติว่า 10 บาท กำไร 1 บาท แต่เราขายไซซ์นี้ได้มากกว่า 2-2.5 เท่า ของไซซ์ใหญ่ 20 บาท ที่กำไร 2 บาท มันแปลว่า ขายมาก กำไรน้อย เท่ากับมาก

นอกจากนี้ เราก็ยังมีสินค้าพรีเมี่ยมที่เจาะกลุ่มบนไปเลย เน้นเรื่องสุขภาพ อย่างชิสึโอกะ 30 บาท ซึ่งกลุ่มที่มีกำลังซื้อ เขายังบริโภคได้อยู่ ไม่กระทบ และเร็ว ๆ นี้ก็ได้เปิดตัวน้ำดื่ม “PH PLUS 8.5” ผสมวิตามินบีรวม แต่ยังไม่ได้วางขาย เอามาแจกจ่ายตามโรงพยาบาลก่อน คาดว่าจะเริ่มวางขายได้สิ้นเดือนพฤษภาคมนี้ ซึ่งก็เป็นการปรับเวลาวางตลาดให้เร็วขึ้น รับกับสถานการณ์ช่วงโควิด จากที่เคยวางไว้ว่าจะเปิดตัวในช่วงไตรมาส 3 เป็นต้นไป

อะไรดีอยู่แล้วก็ต้องทำให้ดีขึ้น เพราะสิ่งดี ๆ ที่อยู่กับเรา ไม่รู้ว่าจะอยู่ได้กี่วัน อย่างเรามีกลยุทธ์ที่เรียกว่า 3 N คือ new product new market และ new business นิวมาร์เก็ต เราไปทำตลาดที่อินโดนีเซีย กัมพูชา ลาว แม้ว่าจะไปอินโดนีเซียแล้วขาดทุนมา 5 ปี แต่ปีนี้น่าจะเห็นตัวเลขเป็นบวกตั้งแต่ไตรมาส 1 ด้วยการปรับกลยุทธ์ทำตลาดใหม่ ใช้ชานมสไตล์ไทยเป็นตัวชูโรง ซึ่งทำให้ขายในราคาที่เป็นพรีเมี่ยมได้ มีกำไรดี

นิวบิสซิเนส คืออะไรที่ไม่ใช่ชาเขียว ไม่ใช่เครื่องดื่ม ตราบใดที่อยู่ในขวดถือว่ายังใช้เครื่องมือที่เป็นของเก่าอยู่ อาจจะไปทำธุรกิจรับพ่นยา ปลูกผักในห้องแอร์เพื่อขายร้านอาหาร หรืออะไรก็ได้ที่เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่ทั่วโลกกำลังประสบอยู่ เน้นไม่ลงทุนเยอะ ซื้อมาขายไป เพราะธุรกิจที่ลงทุนเยอะ ๆ ไม่เหมาะกับสมัยนี้แล้ว

ออนไลน์แรง หลังโควิด

ธุรกิจหลังโควิด ถ้ามองดาวรุ่งน่าจะเป็นพวกออนไลน์ ตอนนี้ออนไลน์เหมือนทะเลเลย มีโอกาสมหาศาล ธุรกิจออฟไลน์จะเป็นเหมือนบ่อน้ำ ขณะเดียวกัน เราต้องปรับตัวด้วย ถ้าไม่ปรับจะอยู่ต่อข้างหน้าก็ลำบาก

วันนี้ เวลาคนพูดเรื่องหลังโควิด หลายคนอาจบอกว่าเป็นช่วงหลังจากที่รัฐบาลปล่อยให้เราได้ใช้ชีวิตประจำวันเหมือนเดิม แต่คำว่าหลังโควิดสำหรับผม คือ หลังจากการมีวัคซีนนะ แต่หลังจากเราฉีดวัคซีนแล้ว เรากล้านั่งเครื่องบินไปเที่ยวอิตาลีไหม ? เหมือนกัน คนอิตาเลียนก็คงไม่กล้านั่งมาหาเรา ยังมีความระแวงอยู่ และถ้าสมมุติว่ามันหายหมดแล้ว แต่ฐานะของคนทั้งโลกก็ถดถอยลงมาจำนวนมาก คนรวยมาก จะรวยน้อยลง คนเคยมีเงินก็อาจมีหนี้ ส่วนคนที่มีหนี้ก็จะมีหนี้มากขึ้น ดังนั้น ระบบการใช้จ่าย หรือกำลังซื้อจะลดลงตามไปด้วย

บทเรียนราคาแพง

คนยังใช้เงินอยู่ วันนี้เราอยากออกไปข้างนอกไหม ? อึดอัดไหม ? วิกฤตครั้งนี้มีมุมหนึ่งที่มันสอนว่า จะใช้ชีวิตแบบเดิมไม่ได้แล้ว หาเช้ากินค่ำ มีเงินเก็บพอที่เจอวิกฤตจะอยู่ได้ 3 เดือน หรือธุรกิจที่ลงทุนเกินตัวช่วงนี้ทุกคนได้รับบทเรียนราคาแพง

ในมุมของพนักงานเองก็ต้องเปลี่ยนความคิด พนักงานจ็อบส่วนใหญ่ใช้เงินล่วงหน้า เครดิตการ์ด เกือบทุกบริษัทถ้าไม่ลดเงินเดือนก็ไม่ได้รับโบนัส ถ้ามีคนออกก็ไม่รับคนใหม่เข้ามา ราชการเองแม้จะได้รับเงินเดือนเท่าเดิม แต่ก็อาจจะไม่มีเบี้ยประชุม เบี้ยเดินทาง เบี้ยดูงาน ยกเว้นบางธุรกิจที่ได้รับผลประโยชน์จากโควิดโดยตรง ซึ่งเป็นส่วนน้อยเมื่อเทียบกับส่วนใหญ่

ต้องมองบวกและมีกำลังใจ

อย่ามองไปข้างหน้าอย่างเดียว ให้มองไปข้างหลังบ้าง ในวิกฤตนี้มีคนที่วิกฤตกว่าเราเยอะเลยใช่ไหม ตอนนี้เหลืออย่างเดียวที่ทำให้เราผ่านวิกฤตไปก่อน มีกำลังใจ อย่าเพิ่งตาย ตายในที่นี้คือตายไปจากคนที่พร้อมจะทำธุรกิจ ไม่ต่อสู้ เพราะฉะนั้น อย่าเพิ่งยอมแพ้ ให้มีกำลังใจให้ผ่านให้มีชีวิตอยู่ได้ สิ่งดี ๆ เดี๋ยวก็มา เราหาได้

“เราคือสเปิร์ม 40 ล้านตัว ที่รอดมาแล้วเป็นเรา คือเราสู้ได้อยู่แล้วนะ มีกำลังใจ ผมก็รู้ลำบากนะ มันเหลือสิ่งเดียวครับ  ถามว่า โอกาสมันมีอยู่ ที่มีเยอะคือกำลังใจ ถ้าเรามีกำลังใจ เราอยู่ได้”

อย่ายอมแพ้ ฝากทุกคนช่วยดูแลซึ่งกันและกัน ถ้าคุณช่วยคนอื่นได้ ก็อย่าลืมช่วยตัวเองด้วย และช่วยคนอื่น