การตลาด

“โรงหนัง” ผ่าทางตัน “รีสตรักเจอร์-รีรัน” ประคองธุรกิจ

จับกระแสตลาด

ปีนี้มรสุมลูกใหญ่อย่าง “โควิด-19” ถาโถมเข้าใส่ธุรกิจ “โรงหนัง” เข้าอย่างจัง หลังจากถูกชัตดาวน์ต้องหยุดให้บริการไปถึง 75 วัน (18 มีนาคม-1 มิถุนายน)

ช่วงระยะเวลากว่า 2 เดือน ที่รายได้แทบจะเป็น “ศูนย์” เป็นโจทย์ที่ท้าทายว่า โรงหนังจะหาวิธีประคับประคองธุรกิจ เพื่อเอาตัวรอดจากวิกฤตครั้งนี้ได้อย่างไร เพราะอุปสรรคสำคัญก็คือ การขาย “ประสบการณ์” ของโรงหนัง ที่ลูกค้าจะได้ก็ต่อเมื่อเข้ามาใช้บริการที่โรงภาพยนตร์เท่านั้น

เมื่อไม่สามารถดีลิเวอรี่บริการหลักได้ก็ต้องหาวิธีสร้างรายได้ใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นการนำป๊อปคอร์นออกมาขายนอกสถานที่ ทั้ง “เมเจอร์” ที่ทำป๊อปคอร์น ทู โก พร้อมจับมือกับฟู้ดแอกริเกเตอร์เจ้าต่าง ๆ เพื่อช่วยดีลิเวอรี่ ขณะที่ “เอสเอฟ” ที่ทำป๊อปคอร์นดีลิเวอรี่ออกมาถึง 4 รสชาติ ให้ลูกค้าได้หายคิดถึงบรรยากาศการมาดูหนังที่โรงภาพยนตร์บ้าง และตอกย้ำอะแวร์เนสของแบรนด์ แต่นั่นก็ไม่ใช่รายได้ที่มีนัยสำคัญ หรือมากพอที่จะทดแทนโอกาสที่หายไปได้

แม้กระทั่งการกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อต้นเดือนมิถุนายนเป็นต้นมา ก็เต็มไปด้วยข้อจำกัดจำนวนมาก โดยเฉพาะมาตรการ social distancing ที่ทำให้โรงหนังต้องจัดผังที่นั่งใหม่ เหลือที่นั่งที่สามารถให้บริการได้เพียง 25% ในช่วงแรก จึงเท่ากับว่าการกลับมาเปิดครั้งนี้ มีต้นทุนฟิกซ์คอสต์เท่าเดิม แต่รายได้ที่จะเข้ามาเหลือเพียง 1 ใน 4 เท่านั้น

หรือการนำเอาเทรนด์จากต่างประเทศอย่าง drive-in cinema หรือการชมภาพยนตร์กลางแจ้งในรถส่วนตัว เข้ามาให้บริการในไทย ของผู้ประกอบการทั้ง 2 ค่ายในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เพื่อสร้างสีสัน และบรรยากาศของการมาชมภาพยนตร์ให้ดีขึ้น แต่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเองก็ยังไม่กลับมาเป็นปกติ แม้ว่าผู้ประกอบการทุกรายจะพยายามโปรโมตมาตรการด้านสุขอนามัยและความปลอดภัยที่เข้มข้น รัดกุมแล้วก็ตาม ยังมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่รู้สึกกังวล ไม่กล้าไปใช้บริการ

กระทบโรงหนังทั่วโลก

ที่สำคัญไปกว่านั้น วิกฤตโควิดยังสร้างอิมแพ็กต์อย่างรุนแรงต่อธุรกิจโรงหนังทั่วโลกพร้อม ๆ กัน การปิดโรงหนังในประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา และจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ของโลก ทำให้ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ถูกเลื่อนฉายกันทั่วหน้า

เพราะ “หนัง” คือ หัวใจสำคัญของธุรกิจ หากปีไหนมีหนังฟอร์มยักษ์เข้าฉายจำนวนมาก ๆ สังเกตได้ว่าปีนั้นธุรกิจโรงหนังจะเติบโตอย่างคึกคัก

ผู้สื่อข่าวตั้งข้อสังเกตว่า เรื่อง และจำนวนของหนังที่จะเข้าฉายในโรงขณะนี้ นอกจากจะไม่หลากหลายหากเมื่อเทียบกับช่วงปกติ และยังไม่มีหนังฟอร์มยักษ์แล้ว โรงหนังยังนำเอา “หนังเก่า” มา “รีรัน” อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็น Train to Busan หนังซอมบี้เกาหลี ที่ลงโรงไปเมื่อปี 2559 กลับมาฉายซ้ำอีกครั้ง ทั้งเมเจอร์ และเอสเอฟ เริ่มตั้งแต่วันที่ 16 กรกฎาคมนี้ เพื่อปลุกกระแส ก่อนที่จะมีภาค 2 อย่าง Peninsula กำหนดฉายในวันที่ 23 กรกฎาคมที่จะถึง

ในส่วนของเมเจอร์ ยังมีการนำเรื่อง John Wick Chapter 2 (จอห์น วิค แรงกว่านรก 2) ที่เคยออกฉายในปี 2560 กลับมาฉายใหม่อีกครั้ง ตั้งแต่วันที่ 16 กรกฎาคมนี้เช่นกัน ตลอดจนมีการเปิดขายบัตรล่วงหน้า เรื่อง The Dark Knight แบทแมน อัศวินรัตติกาล ที่ออกฉายครั้งแรกตั้งแต่ปี 2551 และ The Dark Knight Rises แบทแมน อัศวินรัตติกาลผงาด ปี 2555 กลับมาฉายอีกครั้งในวันที่  25 มิถุนายน และยังมีเรื่อง Inception จิตพิฆาตโลก ที่เคยฉายในปี 2553 กลับมาเข้าฉายในวันที่ 30 กรกฎาคมเช่นกัน

ด้านเอสเอฟเองก็นำ John Wick Chapter 3 (จอห์น วิค แรงกว่านรก 3) ที่เคยเข้าโรงไปในปี 2562 กลับมาฉายซ้ำอีกครั้งในวันที่ 16 กรกฎาคมนี้ ตลอดจน Inception จิตพิฆาตโลก กลับมาฉายในวันที่ 30 กรกฎาคม เป็นต้น

“พิมสิริ ทองร่มโพธิ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส เอฟ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ธุรกิจโรงภาพยนตร์มีตัวแปรหลักเลยก็คือ “ภาพยนตร์” ที่จะดึงให้ผู้บริโภคเข้ามารับชม ซึ่งการกลับมาเปิดโรงหนังช่วงแรกยอมรับว่าเป็นช่วงที่ยากมากในการหาหนังเข้ามาฉาย แต่อย่างไรก็ตาม ได้รับความช่วยเหลือจากค่ายหนังไทยหาหนังมาให้

“เรามีพาร์ตเนอร์สำคัญคือค่ายหนัง ซึ่งหนังจากฮอลลีวู้ดเป็นเบสหลัก แต่ต้องเลื่อนเพราะเกิดวิกฤตขึ้น หนังมีข้อจำกัดที่ว่าต้องเข้าพร้อมกันทั่วโลก ถ้าตลาดใหญ่ยังมีปัญหา อย่างตอนนี้ จีนเข้าสู่การระบาดรอบ 2 หรืออเมริกายังระบาดหนักอยู่ มันก็กระทบต่อการเข้าฉายของเรา”

อย่างไรก็ตาม คาดว่าตั้งแต่เดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป สถานการณ์จะเริ่มปรับตัวดีขึ้น เพราะจะเริ่มมีหนังฟอร์มยักษ์ทยอยเข้าฉาย เช่น Peninsula ภาคต่อของ Train to Busan ในวันที่ 23 ก.ค.นี้ ตลอดจน Tenet หนังของผู้กำกับฝีมือดีอย่าง คริสโตเฟอร์ โนแลน ในวันที่ 12 สิงหาคม ตามด้วยมู่หลาน วันที่ 20 สิงหาคม

“วิชา พูลวรลักษณ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) ชี้ว่า หนังฮอลลีวู้ดในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมาไม่ได้เข้าฉายในโรงแม้แต่ 1 เรื่อง แต่หนังทุกเรื่องทำเสร็จหมดแล้ว อย่างไรก็ต้องถูกนำมาฉาย ซึ่งจะทำให้ปลายปีนี้จะมีหนังใหม่ ๆ รอฉายจำนวนมาก

วิกฤตที่เกิดขึ้นจากโควิดทำให้ทุกองค์กรต้องปรับตัว ปรับความคิดที่จะรับมือกับปัญหาระยะสั้น หรือปัญหาในอนาคตต่อไปอย่างไร สำหรับธุรกิจโรงหนังต้องบอกว่าเป็นปีที่ต้องทำใจกับปีนี้ไปเลย ต้องคิดว่าจะเอาตัวรอดได้อย่างไรมากกว่าเดินหน้าบุก ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาแม้โรงหนังจะเปิดไม่ได้ แต่ทุกคนในเมเจอร์ทำงานกันอย่างหนัก เพื่อรีสตรักเจอร์องค์กรไปในทิศทางของดิจิทัลมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นด้านของการตลาด จากเดิมที่ต้องมีเทรลเลอร์ในโรง มีโปสเตอร์ ก็ต้องโฟกัสไปที่การโปรโมตผ่านเฟซบุ๊ก ยูทูบ ฯลฯ กันมากขึ้น หรือการซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ผ่านระบบออนไลน์ โมบาย มีคิวอาร์โค้ดให้ลูกค้าเดินเข้าโรงหนังได้เลย เพื่อตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปให้ทัน

“โชคดีว่าธุรกิจหนังไม่มี inventory cost และค่าเช่าของเราก็เป็นแบบ revenue sharing เพราะฉะนั้น สิ่งที่ต้องจ่ายของเรามีแค่ operation cost เงินเดือนพนักงาน แม้ไม่มีรายรับเข้ามา แต่ก็ต้องดูแลกันไป ระยะสั้นเรื่องของการบริหารเงินสดจึงสำคัญสุด จากนั้นก็มาดูจุดอ่อน จุดแข็ง เพื่อเตรียมพร้อมกันต่อไป จนกว่าจะมีวัคซีน วันนั้นถึงจะตอบได้ว่าอุตสาหกรรมมันจะกลับมาเป็นแบบเดิมได้เมื่อไหร่”

ธุรกิจโรงภาพยนตร์มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ในช่วงที่ผ่านมาก่อนมีโควิด อุตสาหกรรมนี้เติบโตมาโดยตลอด แม้ว่าจะมีกระแสของการชมภาพยนตร์ผ่านสตรีมมิ่ง ที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่มากขึ้นเรื่อย ๆ ก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ล็อกดาวน์ ออกไปไหนไม่ได้ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริการต่าง ๆ มากขึ้น

ผู้บริหารโรงหนังทั้ง 2 ค่ายยังคงย้ำอย่างชัดเจนว่า โรงหนังไม่ได้ถูกดิสรัปต์จากสตรีมมิ่ง ด้วยเหตุผลที่ว่า โรงหนังคือ first run ฉายที่แรกก่อนใคร พร้อมอรรถรสของการรับชมที่พร้อมสุดทั้งภาพและเสียง ในขณะที่หนังที่ฉายผ่านสตรีมมิ่ง ส่วนใหญ่จะหลังจากฉายในโรงหนังแล้ว 3-6 เดือน หรือหากเป็นหนังฟอร์มยักษ์ก็ 12 เดือน

อย่างไรก็ตาม ตราบใดที่ยังไม่มีวัคซีนป้องกันโควิดออกมา การ์ดต้องอย่าตก และการทำธุรกิจจะประมาทไม่ได้