วงการโฆษณา ลุ้นผลคุมโควิด-สรยุทธคัมแบ็ก หนุนเม็ดเงินฟื้นตัว

โควิดระลอก 3 ดับฝันอุตสาหกรรมโฆษณา ไตรมาสแรกติดลบ 2.3% หดตัวเหลือ 18,592 ล้านบาท เอ็มไอประมาณการณ์ใหม่ คาดทั้งปีโต 4% ราว 78,000 ล้านบาท ลุ้นคุมระบาดโควิดต่ำร้อย-แผนกระจายวัคซีน สธ.มีประสิทธิภาพ-การกลับมาของสรยุทธบูมวงการทีวี หนุนภาพรวมกลับมาคึกคักอีกครั้ง

วันที่ 23 เมษายน 2564 ตั้งแต่ปลายปี 2563 ประเทศไทยได้เผชิญกับโควิดระลอก 2 จนทุบมู้ดจับจ่ายของแบรนด์ต่าง ๆ ในฤดูการขายช่วงสิ้นปี และเริ่มฟื้นตัวดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกลับมาคึกคักตอนกลางเดือนมีนาคม และผู้ประกอบการที่เริ่มวางใจด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อลดลง ประกอบกับการแพร่ระบาดจากปัจจัยบวกการกระจายวัคซีนป้องกันโควิด จนหว่านงบโฆษณาและระดมแคมเปญสีสันต่าง ๆ หวังดึงยอดผู้บริโภคช่วงไฮซีซั่นสงกรานต์

แต่ทว่าในเดือนเมษายนฝันร้ายได้กลับมาเยือนอุตสาหกรรมโฆษณาอีกครั้งจากคลัสเตอร์ใหญ่สถานบันเทิงชื่อดังกลางกรุง ส่งผลให้จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่พุ่งขึ้นเป็นประวัติการณ์กว่า 1,700 ราย “ดับฝัน” ภาพรวมที่คาดการณ์ว่าจะโตขึ้น 5-10% หรือราว 81,000 ล้านบาท ตามที่เคยประเมินไว้ช่วงกลางเดือนมีนาคม

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกปี 64 เหลือเม็ดเงินหมุนเวียนเพียง 18,592 ล้านบาท หดตัวลง 2.3% หรือราว 445 ล้านบาท

เนื่องจากในปี 63 ช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. ยังไม่เกิดการระบาดหนัก ดังนั้นเม็ดเงินจึงไม่กระทบมากนัก ต่างจากปี 64 ที่เริ่มได้รับผลกระทบต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 63

โดยเม็ดเงินส่วนใหญ่มาจาก 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 1.กลุ่มรถยนต์ จากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ และรถอีวี 2.กลุ่มน็อนแอลกอฮอลล์ เครื่องดื่มรับหน้าร้อน 3.กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ อาทิ อาหารเสริม วิตามิน จากปัจจัยหนุนโควิดเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

อย่างไรก็ดี ตรงกันข้ามกับกลุ่มสินค้าหน้าร้อนชนิดอื่น ๆ อาทิ แอร์ พัดลม และครีมกันแดด ที่มีแนวโน้มใช้เงินน้อยลง โดยคาดว่าอาจมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง ส่งผลให้แบรนด์ระมัดระวังการใช้จ่าย

ที่ผ่านมาตั้งแต่ช่วงเดือนเมษายนเริ่มเห็นภาพหลายแบรนด์เริ่มลดเม็ดเงินโฆษณาลง รวมไปถึงการหยุดแคมเปญ หรือเลื่อนแคมเปญออกไปอย่างไม่มีกำหนด ส่งผลกระทบต่อทุกสื่อในทันที แม้บางสื่อ เช่น ทีวีจะเป็นสื่อในการรับชมติดตามข่าวสารต่าง ๆ หรือช่วงโควิดจะเอื้อให้คนหันมาดูสื่อในบ้านเช่นนี้มากขึ้น แต่หากพิจารณาถึงเม็ดเงินกลับพบว่าลดลง

กระทั่งสื่ออินเทอร์เน็ตที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันยังได้รับผลกระทบเล็กน้อย โดยสาเหตุหลักมาจากการซบเซาของเศรษฐกิจ เมื่อไม่มีการซื้อเพิ่มขึ้น แบรนด์จึงลดหรือไม่ทำการโฆษณาเพื่อกระตุ้นการขายเพิ่มในช่วงนี้ ดังนั้น การเติบโตดับเบิลดิจิตในปีนี้คงเป็นไปได้ยากแล้ว

ทำให้คาดการณ์ได้ว่า ในปี 64 จะมีเงินสะพัดเหลือเพียง 78,000 ล้านบาท หากคุมการแพร่ระบาดได้ดี โดยมีจำนวนผู้ติดเชื้อต่ำกว่าหลักร้อยได้ภายในเดือนพฤษภาคม ควบคู่กับแผนการกระจายวัคซีนอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถครอบคลุมกลุ่มประชากรในประเทศได้อย่างทั่วถึง แต่หากควบคุมการแพร่ระบาดไม่ได้อุตสาหกรรมโฆษณาอาจไม่โตเลยก็เป็นไปได้ในทุกกรณี

พร้อมกันนี้ นายภวัต ยังแสดงความเห็นถึงการกลับมาของ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” พิธีการรายการข่าวชื่อดัง ที่จะกลับมาดำเนินรายการข่าว ช่อง 3 ว่า คาดว่า การกลับมาของนายสรยุทธ จะส่งผลบวกกับช่อง 3 และเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีเป็นหลัก เนื่องจากบทบาทนายสรยุทธไม่เพียงแต่เป็นผู้ประกาศข่าวหรือพิธีกร แต่ยังเปรียบเสมือนอินฟลูเอนเซอร์

ซึ่งส่งผลอย่างมีนัยยะสำคัญในหลาย ๆ เรื่อง เช่น ความสนใจในการติดตามข่าวสาร อิทธิพลทางความคิด ความรู้สึกของผู้ชมรายการโทรทัศน์ต่อข่าวสาร ความเคลื่อนไหวต่าง ๆ และการสร้างแรงกระเพื่อมให้กับเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งเป็นพิเศษ

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญของทั้งช่อง 3 และนายสรยุทธ คือ ภูมิทัศน์สื่อในช่วง 5 ปีหลังมานี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง รวมทั้งในกลุ่มทีวีดิจิทัล ได้มีช่องอื่น ๆ ที่ขึ้นมาแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ข่าวเพิ่มมากขึ้น ทั้งอมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี เวิร์คพอยต์ หรือรายใหญ่ของวงการทีวี ช่อง 7 เองก็ตาม ทำให้กลุ่มผู้ชมกระจายตัวมากกว่าอดีต และยังมีปัจจัยดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชันที่ดึงผู้บริโภคบางกลุ่มไปอยู่ในสื่อออนไลน์เป็นหลักแทน

“สำหรับปัจจัยเรื่องคุณสรยุทธต่อการเติบโตของเม็ดเงินในสื่อทีวีจะมีผลมากน้อยขนาดไหนนั้น ขึ้นอยู่กับการดึงผู้บริโภคกลับมาที่คอนเทนต์ข่าวช่อง 3 ได้มากน้อยเพียงใด หากสามารถดึงกลับมาได้มากก็จะส่งผลกระทบทันทีกับช่องทีวีดิจิทัลช่องอื่น ๆ ที่เน้นคอนเทนต์ข่าวเช่นเดียวกัน ภาพแรกที่จะได้เห็นคือการยืดหยุ่นเรื่องราคาโฆษณาเพื่อแข่งขันด้านความคุ้มค่าให้แก่แบรนด์ต่าง ๆ มากกว่า

แต่ทั้งนี้อาจต้องบวกลบปัจจัยอื่น ๆ เช่น อายุหรือเจนเนอเรชันของผู้บริโภคเข้าประกอบด้วย เนื่องจาก กลุ่มที่คุณสรยุทธมีอิทธิพลมักเป็นกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ไปจนถึงกลุ่มเจนเอ็ก ส่วนกลุ่มเจนวายและเจนซี ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่อาจไม่ได้ส่งผลมากนัก” นายภวัต กล่าว