การตลาด

ธุรกิจแก้เกมกำลังซื้อฝืด “ยูนิลีเวอร์-สหพัฒน์” แข่งลดราคา

สินค้า-mama-บะหมี่สำเร็จรูป

ยักษ์คอนซูเมอร์โปรดักต์ประสานเสียง โควิด-19 ลากยาว ทุบกำลังซื้อบักโกรก ตลาดแข่งเดือด กระหน่ำลดราคา 1 แถม 1 ปลุกจับจ่าย ซีอีโอยูนิลีเวอร์ ชี้ปูพรมวัคซีนหัวใจหลัก บิ๊กสหพัฒน์หวั่นมาตรการรัฐช่วยกระตุ้นได้แค่ระยะสั้น “เดอะมอลล์” ลุ้นผลฉีดวัคซีน-เปิดประเทศ ตัวช่วย ด้านสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เปิดผลกระทบยอดซื้อต่อบิล-ความถี่จับจ่ายลดต่อเนื่อง จี้เร่งแผนฉีดวัคซีน-เยียวยาช่วยจ่ายค่าแรงพนักงาน 50% ร้านค้าฟื้นความเชื่อมั่น

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปลายไตรมาส 1 จนถึงวันนี้ และยังไม่มีแนวโน้วว่าจะคลี่คลายลงในเร็ววัน เริ่มส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจเป็นวงกวางมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลงอย่างต่อเนื่องจากรายได้ที่ลดลง อีกด้านหนึ่งยังส่งผลให้พฤติกรรมการจับจ่ายผู้บริโภคเปลี่ยนไป และส่งผลกระทบกับตลาดสินค้าอุปโภคและบริโภค (FMCG) ที่มีมูลค่าราว ๆ 4.42 แสนล้านบาท ที่เริ่มเห็นภาพการเติบโตหดตัวลง และหากสถานการณ์ยืดเยื้อออกไปอาจทำให้สถานการณ์ที่เป็นอยู่หนักขึ้น

“ยูนิลีเวอร์” ลดราคาปลุกตลาด

นายโรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า โควิด-19 ทำให้ปี 2563 ที่แล้วและปี 2564 เป็นปีที่ท้าทายและยากลำบากมากสำหรับทุกคน ขณะที่สถานการณ์ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคก็น่าเป็นห่วง เพราะในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมามีคนตกงานมากขึ้น มีร้านอาหารและร้านค้าที่ปิดตามมาตรการของรัฐ เพื่อควบคุมการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 หรือบางแห่งต้องปิดถาวรเพราะไปต่อไม่ได้

รวมถึงการที่ไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศก็ส่งผลต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งจีดีพีของประเทศไทย 15-20% ขึ้นอยู่กับการท่องเที่ยว ดังนั้น แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม โครงการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลหลาย ๆ โครงการได้เข้ามาช่วยทั้งภาคประชาชนและภาคธุรกิจได้อย่างดี โดยเติมเม็ดเงินลงระบบเศรษฐกิจและช่วยคนได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย สำหรับในส่วนของยูนิลีเวอร์เองก็หันมาเน้นการลดราคาสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวันให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้คนมีความสามารถที่จะซื้อได้มากขึ้น

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังได้ปรับเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าจะมีสินค้าเพียงพอกับความต้องการ เช่น โจ๊กข้าว ซุปก้อน ผงซักฟอก แชมพู และน้ำยาล้างจาน ส่วนสินค้าที่มีความต้องการน้อยลง อาทิ โรลออนดับกลิ่นกายก็ปรับการผลิตให้น้อยลง เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ออกจากบ้านไปทำงาน

“แต่หัวใจสำคัญที่จะสามารถช่วยเรื่องกำลังซื้อได้ คือการที่คนจำนวนมากได้ฉีดวัคซีนโควิด-19 อย่างครบถ้วน ซึ่งจะทำให้ประเทศกลับมาเปิดได้อีกครั้งอย่างเต็มรูปแบบ ร้านอาหารและห้างสรรพสินค้ากลับมาเปิดได้เต็มที่ และธุรกิจสามารถเปิดได้อย่างมั่นใจ ซึ่งจะส่งผลให้มีการจ้างงานมากขึ้น คนมีกำลังซื้อมากขึ้น เช่นเดียวกับประเทศอื่น ๆ ที่เริ่มเปิดประเทศ และช่วยให้เศรษฐกิจฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว เพราะผู้คนออกไปใช้จ่าย”

ซื้อเฉพาะของจำเป็น-ซื้อน้อย

นายเวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวในเรื่องนี้ว่า ปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้ผู้คนต้องระมัดระวังในการใช้จ่าย ทำให้บริษัทต้องเน้นการจัดโปรโมชั่นลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นการจับจ่าย เนื่องจากผู้บริโภคลดการจับจ่ายและจะเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็นและซื้อจำนวนน้อย ทำให้ยอดซื้อต่อบิลลดลง ขณะเดียวกันก็ต้องทำงานร่วมกับช่องทางจำหน่ายมากขึ้น

นอกจากนี้ บริษัทยังต้องปรับตัวเน้นการวางแผนการทำงานอย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ของการผลิต สต๊อกสินค้า และการตลาด เพื่อรองรับกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน รวมถึงการลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นที่ยังต้องทำอย่างต่อเนื่อง

พร้อมกันนี้ นายเวทิตยังแสดงความเห็นถึงมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายของรัฐบาลว่า ส่วนใหญ่เป็นมาตรการกระตุ้นการจับจ่ายในระยะเวลาสั้น ๆ และหลังจากพ้นระยะเวลาที่กำหนดก็จะเริ่มเห็นอัตราการใช้จ่ายที่ลดลง อาทิ คนละครึ่ง, เราชนะ และ ม33 เรารักกัน และหลังจากพ้นระยะเวลาที่กำหนดก็จะเริ่มเห็นอัตราการใช้จ่ายที่ลดลง

ส่วนโครงการยิ่งใช้ยิ่งได้ มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนระดับกลางไปจนถึงระดับบนที่มีกำลังซื้อ อาจจะช่วยในแง่การกระตุ้นการซื้อให้ถี่ขึ้น และทำให้เกิดการหมุนเวียนของเม็ดเงิน สินค้าที่ได้อานิสงส์หลัก ๆ น่าจะเป็นแฟชั่น เครื่องใช้ในบ้าน อุปกรณ์กีฬา เป็นต้น

“โดยส่วนตัวอยากเสนอแนะให้ภาครัฐควรหาแนวทางกระตุ้นเศรษฐกิจและกำลังซื้อในระยะยาว ลงทุนเรื่อง infrastructure แทนการให้เงินไปเปล่า ๆ เช่น การฝึกอบรม สร้างคนให้เกิดสกิลในการทำงาน เพื่อนำไปประกอบอาชีพและสร้างรายได้ในระยะยาว”

ฟื้นกำลังซื้อต้องใช้เวลา

นางสาววรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า ปัจจุบันภาพรวมกำลังซื้อยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการระบาดของโควิด-19 ระลอกที่ 3 ที่กินเวลานานกว่าครั้งแรก และส่งผลต่อความเชื่อมั่นและการจับจ่ายของผู้บริโภค

หลายคนชะลอการจับจ่าย กำลังซื้อลดลง ขณะนี้แม้ผู้ประกอบการจะมีกิจกรรมทางการตลาดออกมากระตุ้น แต่ในภาพรวมอาจจะทำได้เพียงทรงตัวจากปีที่ผ่านมาเท่านั้น และส่วนตัวมองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องใช้เวลา

“สัญญาณกำลังซื้อจะฟื้นตัวเห็นได้ชัดหรือไม่ คงต้องรอดูในช่วงไตรมาส 4 หรือต้นปีหน้า หลังการฉีดวัคซีนที่มีความครอบคลุม และการเปิด sandbox ในหัวเมืองท่องเที่ยว ว่าสามารถทำได้ตามแผนหรือไม่”

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เมื่อต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สมาคมผู้ค้าปลีกไทย ร่วมกับธนาคารแห่งประเทศไทย เปิดเผยผลสำรวจความเชื่อมั่นผู้ประกอบการค้าปลีก และการคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายผู้บริโภคประจำเดือนพฤษภาคมว่า แนวโน้มผู้บริโภคยังคงระมัดระวังการจับจ่าย ซึ่งมีผลต่อยอดซื้อต่อบิล และความถี่ในการจับจ่ายลดลงอย่างต่อเนื่อง และแนวโน้มการใช้จ่ายลดลงเกือบทุกภูมิภาคและเกือบทุกช่องทางประเภทร้านค้าปลีก

โดยดัชนีความเชื่อมั่นผู้ค้าปลีกรวมลดลงอย่างต่อเนื่องจากเดือนเมษายน สอดคล้องกับภาวะการค้าปลีกที่ลดลงตามการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอก 3 ที่รุนแรงขึ้น ขณะที่ดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการต่อการเติบโตยอดขายสาขาเดิม เดือนพฤษภาคมมีทิศทางที่ลดลงต่อเนื่อง ที่เป็นการลดลงทั้งยอดซื้อต่อบิลและความถี่ในการจับจ่าย ผู้ประกอบการกังวลถึงกำลังซื้อที่ลดลงและยังไม่ฟื้นตัวดี

นอกจากนี้ สมาคมค้าปลีกยังมีข้อเสนอต่อภาครัฐ ในการเร่งแผนการฉีดวัคซีนให้ทั่วถึงเพื่อฟื้นความเชื่อในการจับจ่ายผู้บริโภค การเร่งรัดมาตรการเยียวยาช่วยจ่ายค่าแรงพนักงาน 50% แก่ร้านค้าที่ได้รับผลกระทบจากการควบคุมการแพร่ระบาดโควิด-19 ตามประกาศภาครัฐ รวมถึงการเร่งรัดธนาคารพาณิชย์ประสานงานกับห้างค้าปลีกพิจารณาสินเชื่อซอฟต์โลนแก่คู่ค้าซัพพลายเออร์ ไมโครเอสเอ็มอี ตามโมเดล sand box สมาคมผู้ค้าปลีกไทย

“ค้าปลีก-ค้าส่ง” ภูธรซึมหนัก

นายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ผู้บริหารตั้งงี่สุน ธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี ยอมรับว่า ช่วง 3-4 เดือนนี้กำลังซื้อในตลาดต่างจังหวัดค่อนข้างซึมลงไป เพราะสถานการณ์โควิด-19 ยังคงส่งผลกระทบอยู่ อย่างภายในจังหวัดอุดรธานีก็ยังไม่มีความชัดเจนว่าจะได้ฉีดวัคซีนแน่นอนเมื่อไหร่ ทำให้กำลังซื้อของลูกค้ากลุ่มค้าปลีกหดตัวลง 8-9% คนซื้อข้าวของเครื่องใช้น้อยลง

หน้าร้านของตั้งงี่สุนเองตอนนี้ไม่มีความคึกคักเท่าที่ควร แม้มีโครงการของภาครัฐมาช่วยก็กระเตื้องขึ้นเพียงช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น หลังจากนั้นก็ซึมต่อเนื่อง ส่วนค้าส่งยังขายได้อยู่และอาจมีเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ทำให้ภาพรวมการค้าปลีก-ค้าส่งทรงตัว

จากภาพรวมทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่ดีนัก ทำให้ซัพพลายเออร์ทุกค่ายต้องเร่งทำกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น จากปกติที่เคยจัดโปรโมชั่นลด 10-20% แต่ตอนนี้ต้องเพิ่มดีกรีความแรงมากขึ้น หรือลดเพิ่มเป็น 30% แล้ว และส่งผลให้ตลาดมีการแข่งขันดุเดือดขึ้น

เพราะจากช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ตัวเลขยังไม่ได้ตามเป้าหมาย และคาดว่าหลาย ๆ ค่ายจะต้องมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดหนักขึ้น แรงขึ้น โดยเฉพาะในเดือนกันยายน-ตุลาคม เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพื่อให้ได้ตัวเลขตามที่วางไว้

ไตรมาส 1 รายได้-กำไรร่วง

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า จากปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้น สะท้อนจากผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2564 ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ (บจ.) หลายแห่งมีรายได้ลดลง อาทิ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่รายได้ของธุรกิจร้านสะดวกซื้อรวม 70,450 ล้านบาท ลดลง 15% จากไตรมาส 1 ของปี 2563 จากจำนวนลูกค้าลดลงมาอยู่ที่เฉลี่ย 845 คนต่อวัน และมียอดใช้จ่ายต่อบิลประมาณ 77 บาท ทำให้รายได้เฉลี่ยต่อร้านต่อวันอยู่ที่ 65,024 บาท และยอดขายเฉลี่ยของร้านสาขาเดิมลดลง 17.1%

ขณะที่บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังและฟังก์ชั่นนอลดริงก์รายใหญ่ระบุว่า ผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังและเครื่้องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์หดตัวอย่างมาก โดยเฉพาะเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์ที่หดตัวลงเป็นเลขสองหลัก

เช่นเดียวกับรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลลดลง 18.% เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย อาทิ ผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิง ขณะที่ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กบางประเภทได้รับผลกระทบน้อยกว่า

เช่นเดียวกับ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือซีอาร์ซี ที่ระบุว่า มีรายได้รวม 49,031 ล้านบาท หรือลดลง 9.7% และกำไรสุทธิ 459 ล้านบาท หรือลดลง 48.4% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมีปัจจัยหลักมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังไม่คลี่คลายและกระทบต่อการจับจ่ายของลูกค้าและการดำเนินงานของบริษัท

ขณะที่รายได้จากการขายมี 43,749 ล้านบาท ลดลง 10% อาทิ ส่วนงานแฟชั่น เท่ากับ 9,750 ล้านบาท ลดลง 21% ส่วนงานฟู้ด เท่ากับ 18,796 ล้านบาท ลดลง 16.4% ขณะที่รายได้จากการให้บริการเช่า เท่ากับ 1,388 ล้านบาท ลดลง 13.5% เนื่องจากผู้ประกอบการร้านค้าเช่ามีผู้มาใช้บริการลดลง เป็นต้น