การตลาด

ลุ้นเปิดประเทศ-เลิกเคอร์ฟิว หนุน “โฆษณา” โค้งท้ายคึกคัก

ภาพ Pixabay

อุตสาหกรรมโฆษณาลุ้นบวก 1-2% รับอานิสงส์เปิดประเทศ-ยกเลิกเคอร์ฟิว-ไฮซีซั่น ทำกลุ่มธุรกิจ FMCG-อีคอมเมิร์ซ เทงบฯโค้งท้าย ดันยอดปิดปีทะลุ 9.7 หมื่นล้านบาท สมาคมโฆษณาฯชี้แบรนด์เทงบฯสื่อผสมผสาน เจาะผู้บริโภครายเซ็กเมนต์ หวังเข้าถึงทุกกลุ่ม แนะดึงกำลังซื้อในประเทศ สร้างเศรษฐกิจหมุนเวียน รอท่องเที่ยวฟื้นตัว ด้านเอ็มไอฟันธงปลายปีกลุ่มแอลกอฮลล์คัมแบ็ก อีเวนต์-ไมซ์คึกคักปีหน้า

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หากย้อนกลับไปในปี 2563 เม็ดเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบราว 11% หรือราว 95,000 ล้านบาท โดยมีปัจจัยหลักมาจากโควิดที่ทำให้ภาคธุรกิจชะลอการจับจ่าย ขณะที่โควิดระลอกล่าสุดในเดือน เม.ย. 2564 ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาไตรมาส 1 ติดลบราว 4% ก่อนที่ในไตรมาส 3 และ 4 จะปรับตัวกลับมาเป็นบวกที่ราว 1-2%

และคาดว่าในไตรมาส 4 จะกลับมาบวก 1-2% หรือประมาณ 97,000 ล้านบาท จากสัญญาณบวกการปรับตัวของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มคุ้นเคยกับสถานการณ์โควิด ทำให้แบรนด์เริ่มมีการกลับมาลงเม็ดเงินโฆษณามากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงโค้งท้ายปีซึ่งถือเป็นไฮซีซั่นของภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมโฆษณา

“ภาพรวมการใช้เงินโฆษณาในโค้งท้ายปี 2564-ต้นปี 2565 มีแนวโน้มขยายตัวเล็กน้อย กล่าวคือแบรนด์ยังมีการใช้เงินในการโฆษณา แต่ไม่หวือหวา และยังต้องใช้เวลากว่าที่จะกลับมาคึกคักเท่าเดิม ส่วนกลุ่มที่จะมีการลงเม็ดเงินมากที่สุด คงเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และกลุ่มอีคอมเมิร์ซ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมซื้อของออนไลน์ในกลุ่มผู้บริโภค ขณะที่กลุ่มรถยนต์แม้จะเป็นท็อปสเปนดิ้ง แต่ก็มีการใช้งบฯลดลง”

นายรติกล่าวต่อไปว่า บทเรียนโควิดในครั้งนี้ทำให้นักการตลาดต้องเรียนรู้การสื่อสารรูปแบบใหม่ ต่อจากนี้ไปอาจจะไม่มีสื่อรูปแบบเก่าหรือใหม่แล้ว แต่จะเป็นสื่อในรูปแบบผสมผสาน การแตกย่อยงบประมาณโฆษณาอย่างละเอียด เพื่อกระจายไปยังแต่ละกลุ่ม เจาะผู้บริโภคไปรายเซ็กเมนต์มากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นทีวี ออนไลน์ หรือสื่อนอกบ้าน ส่งผลให้เกิดภาพโฆษณาหลายชิ้นสำหรับสินค้าตัวเดียว เพื่อแยกแยะการสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่มได้ ซึ่งในมุมเอเยนซี่ต้องทำงานหนักขึ้น ยอด KPI ต้องวัดผลในเชิงยอดขายของสินค้าได้

ขณะที่ในอนาคตจะเกิดปรากฏการณ์กลุ่มเอเยนซี่มีขนาดลดลง แต่จะมีการขยายเครือข่ายความร่วมมือกันมากขึ้น โดยดึงจุดเด่นและศักยภาพของเอเยนซี่แต่ละที่มารวมกัน มากกว่าจะเป็นเอเยนซี่ในรูปแบบวันสต็อปเซอร์วิส

“โดยปกติเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะผันแปรตามเศรษฐกิจ กำลังซื้อ รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก อย่างไรก็ดี แม้ในช่วงปลายปีจะมีปัจจัยหนุนการเปิดประเทศ 1 พฤศจิกายนนี้ แต่คาดว่าต้องใช้เวลาในการฟื้นฟูอีกสักระยะ ในช่วงที่เหลือนี้หากจะกระตุ้นเม็ดเงิน ต้องสร้างดีมานด์การซื้อขายในประเทศ และไม่พึ่งพาต่างประเทศอย่างเดียว

ซึ่งต้องบูรณาการร่วมกัน 3 ฝ่าย ได้แก่ 1.ภาครัฐต้องออกมาตรการกระตุ้นดีมานด์ในประเทศ 2.ภาคเอกชนต้องรับลูกภาครัฐ ด้วยการออกโปรโมชั่นหรือแคมเปญต่าง ๆ กระตุ้นผู้บริโภคอีกทาง และ 3.ประชาชนต้องออกมาสนับสนุนใช้จ่ายเงินในประเทศ ไม่ใช่ไปใช้จ่ายในต่างประเทศ เพื่อทำให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียนนำไปสู่การฟื้นตัวที่สุด”

เป็นไปในทิศทางเดียวกับ นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ที่วิเคราะห์ว่า ช่วงโค้งท้ายปี 2564 จะมีปัจจัยบวก 2 ประการใหญ่ ๆ คือ การประกาศยกเลิกเคอร์ฟิว และการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยว ซึ่งเปรียบเสมือนการอุ่นเครื่อง กระตุ้นให้คนไทยใช้จ่ายและท่องเที่ยวในประเทศ

แต่การคาดหวังการท่องเที่ยวจากต่างประเทศยังมีโอกาสคึกคักน้อย เนื่องจากต้องดูมาตรการของประเทศต้นทาง รวมไปถึงในบางประเทศ อาทิ ประเทศจีน จากที่ตามข่าวยังไม่มีการให้ประชากรเดินทางออกนอกประเทศเพื่อท่องเที่ยว ยกเว้นการเดินทางมาทำธุรกิจ ซึ่งมีจำนวนไม่มากนัก ซึ่งจีนยังถือเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักของไทยด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวพีกสุดถึง 10 ล้านคน หรือคิดเป็น 1 ใน 4 ของนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามา

อย่างไรก็ดี ในช่วงท้ายปีนี้อาจส่งผลบวกกับกลุ่มแอลกอฮอล์ที่ติดหล่มมาต่อเนื่อง กลับมาเป็นบวกอีกครั้ง โดยจะเริ่มเห็นภาพตั้งแต่เดือน พ.ย.เป็นต้นไป จากปัจจัยการสังสรรค์ในช่วงท้ายปี แต่อาจจะไม่คึกคักมากนัก ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ที่เริ่มกลับมาเปิดได้อีกครั้งยังมีเม็ดเงินโฆษณาน้อยอยู่จากปัจจัยเรื่องความกังวลเกี่ยวกับโควิดในพื้นที่ปิดราว 1-2 ชม.

รวมไปถึงกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่กลับมา 100% แม้จะมีภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เข้ามาก็ยังไม่สามารถดึงเม็ดเงินโฆษณาได้ ขณะที่แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่ง OTT ยังมาแรง และดึงกลุ่มลูกค้าบางส่วนไป และสำหรับธุรกิจอีเวนต์ งานไมซ์ต่าง ๆ ปี’64 คาดว่าจะยังจัดไม่ได้ แต่ประมาณการได้ว่าจะเห็นภาพความคึกคักได้ในไตรมาส 1 ปี 2565