การตลาด

“พฤกษา” โดดบุกน่านน้ำใหม่ ชี้เทรนด์คลินิกความงามโตยาก

นพ.เศรษฐกานต์ อัตถากรพันธ์
สัมภาษณ์พิเศษ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าวิกฤตโควิด-19 ทำให้ตลาดคลินิกความงามตกอยู่ในภาวะที่ยากลำบาก ผลพวงจากการล็อกดาวน์เพื่อลดการแพร่ระบาด ทำให้คลินิกความงามต้องปิดตัวลง 2 ปีเต็ม ๆ แม้ขณะนี้เริ่มกลับสู่ภาวะปกติ แต่ยังต้องเจออุปสรรคทั้งกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง รวมถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทำให้คลินิกความงามต้องปรับตัวรับมืออย่างหนัก เช่นเดียวกับ “พฤกษาคลินิก” สถาบันเวชกรรมทางความงาม ที่อยู่ในตลาดมากว่า 30 ปีต้องปรับโครงสร้างบริษัทเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ๆ เอาไว้ให้ได้

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ “นพ.เศรษฐกานต์ อัตถากรพันธ์” ประธานกรรมการ บริษัท พฤกษาคลินิก โฮลดิ้ง จำกัด ถึงทิศทางการดำเนินงานเพื่อรองรับโอกาสที่ตลาดเริ่มกลับมาฟื้นตัว

Q : อัพเดตความเคลื่อนไหวตลาดศัลยกรรมความงาม

ตลาดศัลยกรรมความงามกลายเป็นโอกาส ขณะเดียวกัน ก็น่ากังวลเพราะปัจจุบันมีแพทย์รุ่นใหม่ ๆ ซึ่งยังไม่มีประสบการณ์เรียนจบแล้วสามารถผ่าตัดศัลยกรรมได้เลย ทำให้มีคลินิกศัลยกรรมเกิดขึ้นหลายแห่ง และทำให้ตลาดความงามวันนี้ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ มีแนวโน้มออกไปทางศัลยกรรมมากขึ้น ส่วนมูลค่าตลาดยังถือว่าเท่า ๆ กัน

สำหรับพฤกษาคลินิกเราเป็นคลินิกความงาม ส่วนใหญ่จะใช้เทคโนโลยีเข้ามาให้บริการลูกค้า สิ่งที่ทำหลัก ๆ คือ EBD การใช้เครื่องมือที่มีพลังงาน ไม่ว่าจะเป็นพลังงานแสง เสียง หรือเคมิคอลมาปรับเปลี่ยน ตกแต่ง ให้ผิวอ่อนเยาว์และอ่อนวัยขึ้น โดยคนไข้หรือลูกค้ามีทั้งกลุ่มคนทั่วไป และถ้าเป็นเจเนอเรชั่นเด็กเข้ามารับบริการเพราะต้องการเปลี่ยนแปลงตัวเอง

Q : ช่วงโควิด 2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจคลินิกความงามได้รับผลกระทบหนักมาก-พฤกษาฯปรับตัวยังไงบ้าง

กระทบหนักมาก เปิดคลินิกไม่ได้ แต่ถือว่าโชคดีที่ศูนย์การค้าที่เป็นเจ้าของพื้นที่เช่าเข้าใจสภาพธุรกิจ เพราะถ้าเราอยู่ไม่ได้ต่อไปใครจะเช่าพื้นที่ในศูนย์ และซัพพลายเออร์หลาย ๆ รายปิดกิจการไปเลย เนื่องจากไม่มีเงินไปจ่ายซัพพลายเออร์

เช่นเดียวกับพฤกษาคลินิกเราหมุนค่าใช้จ่ายกันเดือนชนเดือน ปกติซัพพลายเออร์ก็ให้เครดิตเพราะค่อนข้างมีความน่าเชื่อถือจากการเป็นคลินิกความงามที่อยู่ในตลาดมานาน

พูดตามตรงถือว่าหนักมาก พนักงานหยุดไป 2 ปีเต็ม ช่วงที่หยุดเราไม่ได้ทำอะไรเลย แต่พอกลับมาเปิดก็มีลูกค้าเดิม ๆ เริ่มกลับเข้ามา เพราะตอนนี้เรื่องเกี่ยวกับความงามเป็นอีกหนึ่งปัจจัยและยังมีดีมานด์อยู่ตลอด ถ้าไม่ได้เจอภาวะแบบรัสเซีย-ยูเครนเราก็คงจะอยู่ได้

ช่วงที่ปิดต้องปรับโครงสร้างทั้งหมด สิ่งที่ฟุ่มเฟือยและสิ้นเปลืองตัดทิ้งหมด

ตอนนี้จากสถานการณ์โควิดที่คลี่คลายทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการแล้ว 70-80% ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่า 85% ต้องยอมรับว่าตลาดคลินิกความงามกลับมาเป็นช่วง ๆ ช่วงไหนที่มีข่าวไม่ดี อย่างช่วงต้นปีก็สโลว์ดาวน์ลงไป เพราะมีกระแสโอมิครอนเข้ามา แต่เชื่อว่าไม่มีปีไหนแย่กว่าปี 2564 เพราะปี 2563ที่เจอโควิดแรก ๆ มันเป็นการปิดแบบที่ทุกคนก็ปิด ยังไม่มีคนติดเชื้อจำนวนมาก ก็ทำถูกแล้ว พอวัคซีนมาทุกคนก็สบายใจ

Q : โควิดซาลงไป แต่ในแง่กำลังซื้อยังมีปัญหา

เรื่องกำลังซื้อได้ยินเป็น 2 ฝั่ง ถ้าเป็นกำลังซื้อระดับล่าง คนไข้เริ่มกลับมา แต่ใช้จ่ายไม่เท่าเดิม หรือใช้จ่ายน้อยกว่าเดิม ส่วนตลาดไฮเอนด์ไม่มีผลต่อกำลังซื้อ แต่มีผลอยู่อย่างเดียวคือ ทั้งบรรดาเศรษฐี เซเลบไม่มารับบริการเพราะกลัวติดเชื้อแค่นั้นเอง

ขณะที่ลูกค้าพฤกษาฯ คนไข้ส่วนใหญ่เป็นคนมีกำลังซื้อ แต่ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ทุกอย่างต้องคุ้มค่ากับการจ่ายช่วงไหนที่โปรโมชั่นดี ลูกค้าก็จะกลับเข้ามา คลินิกก็ได้ยอดขาย

เพราะฉะนั้น เราจะรู้ว่าถ้าอะไรที่โดนใจลูกค้าก็จะซื้อ รวมถึงลูกค้าสิงคโปร์เริ่มเข้ามาจำนวนมาก โดยคนสิงคโปร์ส่วนใหญ่ไม่เชื่อถือการบริการในประเทศที่เขาอยู่ และยังเก็บค่าบริการสูงกว่าไทยถึง 3 เท่า

Q : ธุรกิจเริ่มค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับมา พฤกษาฯเตรียมแผนการทำตลาดไว้อย่างไร

ตอนนี้ capacity ยังเหลืออีกเยอะมาก ถ้าพูดตามตรงเราเป็นแบรนด์ที่อ่อนเรื่องมาร์เก็ตติ้งที่สุด เราทำตามใจลูกค้าให้ตอบโจทย์ที่สุด ใช้มาร์เก็ตติ้งปากต่อปาก พฤกษาฯไม่เคยต้องขึ้นป้ายโฆษณาบิลบอร์ด แต่จากนี้ไปการหาลูกค้าใหม่ ๆ จะเป็นเรื่องที่ยากมาก

จากนี้ต้องให้ความสำคัญกับการหาลูกค้าเพิ่มในแนวคอสเมติก ดูแลผิว เรามองว่ามีดีมานด์อย่างอื่นที่เกี่ยวกับการให้บริการอีกมาก เช่น การดูแลออฟฟิศซินโดรม กายภาพบำบัด อะไรที่เป็นความต้องการของลูกค้า ถ้าเรามีพื้นที่ ก็ยังเป็นโอกาส พยายามจะนำบริการเหล่านี้เข้ามาตอบโจทย์

ขณะเดียวกัน หมอสมัยนี้มีข้อดี คือ ถ้าเรียนจบมาแล้วมีสตางค์หลายคนถ้าไปจับมือกับนักธุรกิจ แล้วเมื่อมีชื่อเสียงแพทย์จะไปจากนักธุรกิจเมื่อไหร่ก็ได้ เพราะลูกค้าติดหมอ แต่สำหรับพฤกษาฯมันไม่ใช่ คนไข้ติดแบรนด์ ติดหมอ ติดพนักงาน อันนี้คือจุดแข็งของเรา

Q : โปรโมชั่นช่วยได้มากแค่ไหน

ที่ผ่านมาพฤกษาฯมีการจัดโปรโมชั่นมาเป็นระยะ ๆ เช่น การผ่อน 0% ร่วมกับบัตรเครดิตหลาย ๆ ค่าย แต่มีการปรับโครงสร้างองค์กร พยายามลดการจัดโปรโมชั่นลงตั้งแต่เดือนที่แล้ว เพราะรับคอสต์ไม่ไหว ต้นทุนสูงขึ้นก็มีส่วนกับราคาโดยตรง

การรักษามาร์จิ้นเป็นเรื่องสำคัญ รายได้ของเราส่วนใหญ่หมดไปกับคอสต์ผลิตภัณฑ์ ตามด้วยคอสต์ของแพทย์ และค่าเช่า รวม ๆ แล้วประมาณ 70-80% ถือว่าแตกต่างจากสมัยก่อน ผมนั่งกดสิวรายได้ 100 บาท ผมได้กำไร 85 บาท แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว

Q : สาขาในห้าง-สแตนด์อะโลน ร้านไหนทำรายได้ดีกว่ากัน

ร้านที่อยู่ในห้างส่วนใหญ่จะจัดให้คลินิกความงามอยู่รวมในโซนเดียวกัน ซึ่งทำให้การแข่งขันในแง่ของการดึงลูกค้าสูง ขณะที่สาขาสแตนด์อะโลนที่อยู่นอกศูนย์ ถ้าหากมีบริการด้านความสะดวก มีที่จอดรถถือว่าดี

เพราะทุกวันนี้คลินิกไม่ได้หารายได้จากตัวคลินิกเองอย่างเดียว แต่จะเพิ่มการบริการสปามาดึงลูกค้า ประกอบกับเทรนด์หลังโควิด-19 ลูกค้ามีความต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ย้อนกลับไป 20 ปีที่ผ่านมา พฤกษาคลินิกมีเตียงทำทรีตเมนต์ 8 เตียง ลูกค้านอนติดกัน แต่ตอนนี้ต้องปรับให้เหลือ 3 เตียง เพราะลูกค้าแต่ละคนต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ถือเป็นการปรับเปลี่ยนตามยุคสมัย

ปัจจุบันพฤกษาฯมี 20 สาขา ทั้งสาขาในศูนย์การค้าและนอกศูนย์ จากก่อนหน้านี้เคยมีถึง 40 สาขา ขยายไปต่างจังหวัดแต่ตลาดต่างจังหวัดบริษัทดูแลควบคุมไม่ได้ หมอไม่กลับเข้ามาเทรนด์ รวมไปถึงสเกลร้านใหญ่ ต้นทุนสูง ราคาก็ไปสู้แบรนด์เล็ก ๆ ไม่ได้ จึงปิดไปและกลับมาโฟกัสสาขากรุงเทพฯ-ปริมณฑล

ต้องยอมรับว่าสาขาสแตนด์อะโลนค่อนข้างดี เพราะไม่ได้อยู่ในโซนเดียวกันกับแบรนด์อื่น ๆ เหมือนในศูนย์ นอกจากการให้บริการด้านความงามแล้ว ยังมีกลุ่มสินค้าคอสเมติกมากกว่า 20 รายการ อาทิ ผลิตภัณฑ์ปรับผิวกระจ่างใส, ลดเลือนริ้วรอย, มอยส์เจอไรเซอร์ ครีมบำรุงเส้นผม, เมกอัพรีมูฟเวอร์ และอาหารเสริม เป็นต้น

Q : คาดว่าต้องใช้เวลาอีกกี่ปีตลาดคลินิกความงามถึงจะฟื้นกลับขึ้นมา

ถ้าถามว่าตลาดจะเติบโตหรือไม่นั้น คงไม่โต เพราะว่าตอนนี้ส่วนใหญ่เราทำแต่สิ่งเดิม ๆ ทำของเดิม ๆ หมอมีมากขึ้น และหมอมีจบใหม่จากโรงเรียนแพทย์มากขึ้น คนที่จะมาทำธุรกิจนี้ก็มากขึ้น ซึ่งยังไม่มีรายไหนที่เติบโตในเรื่องของสกินแคร์ ยิ่งไปกว่านั้นพอเปิดประเทศคนไทยนิยมไปศัลยกรรมที่เกาหลี เพราะหมอศัลยกรรมเกาหลีส่วนใหญ่มีคลินิกเฉพาะทางด้านนั้น ๆ เช่น คลินิกทำตา ก็จะทำแค่ตา จะไม่ทำอย่างอื่น แต่ราคาค่อนข้างสูง

โดยความเห็นส่วนตัวเชื่อว่า สุดท้ายวันนี้ทุก ๆ แบรนด์ต้องปรับโครงสร้างกันหมด ตอนนี้ต้องลีนทุกอย่างเพื่อพยุงธุรกิจให้ไปต่อได้